Under Armour irrumpe en los Juegos de Río para arrasar con Michael Phelps

Under Armour despide a la leyenda Michael Phelps en Río con el vídeo promocional #RuleYourself, una campaña que alude a los cambios en la #Rule40 de la Carta Olímpica y refuerza la filosofía de marca de la empresa de Baltimore

Under Armour supo que había dado en el clavo el día que logró llevar a las lágrimas a Michael Phelps y a su novia, Nicole, viendo el vídeo comercial que habían preparado para homenajearle en su adiós a la competición. Sería en ocasión de los Juegos Olímpicos de Río, donde el mejor nadador de todos los tiempos estaba llamado a ser una de las grandes estrellas del certamen. No sólo porque se había propuesto colgarse seis medallas para dejar un récord de 28 metales en cuatro participaciones olímpicas, sino porque serían las últimas de su brillante carrera deportiva.

Under Armour es la única de las tres grandes marcas de ropa deportiva presentes en los Juegos Olímpicos (junto con Nike y Adidas) que nunca ha sido patrocinador oficial de los Juegos. En esta ocasión, tampoco le ha hecho falta para poder sacar partido de su inversión en atletas. Los cambios en la polémica regla 40 (denominada Rule40) de la Carta Olímpica del COI han sido la excusa perfecta para que la empresa de Baltimore pudiera irrumpir con fuerza en unos Juegos y emocionar a la audiencia.

El Comité Olímpico Internacional dejaba, por primera vez en la historia, que todas las marcas, fueran o no patrocinadoras oficiales de los Juegos Olímpicos, utilizaran la imagen de sus deportistas en anuncios publicitarios durante los días de competición. Antes de Río’2016, sólo los once patrocinadores oficiales del COI (entre los que estaban Nike, McDonalds, VISA o Coca-Cola) podían rentabilizar sus patrocinios en los Juegos. “Los cambios en la regla 40 nos permitirá cumplir con nuestro objetivo Nº 1, que es apoyar a los cerca de 225 atletas ligados a la marca Under Armour durante los Juegos”, dijo Adrienne Lofton, marketing executive de Under Armour. Y vaya si lo han hecho.

Se empaparon de memoria las nuevas condiciones del COI acerca de esa regla y se pusieron manos a la obra. Las campañas publicitarias no podían arrancar más tarde del 27 de marzo y debían permanecer activas sin interrupción; tampoco se podían utilizar palabras directamente relacionadas con el evento, tales como Juegos Olímpicos, Río, oro o verano. El período de prohibición se estableció del 27 de julio al 24 de agosto.

El video de Michael Phelps de #RuleYourself salió a la luz el 8 de marzo y ya supera los once millones de visitas en Youtube. La leyenda que ha conseguido construir a su alrededor el nadador norteamericano refleja a la perfección los valores de Under Armour, una marca que nació en 1996 para amenazar el imperio de Nike y que ha ido forjando su éxito con un mensaje completamente opuesto: del ‘Just do it’ al ‘I will’  hay mucho más que un cambio de filosofía.

Under Armour ha sido durante mucho tiempo considerada lo que los americanos llaman una ‘underdog brand’, una marca de aspirantes. Y no reniegan de ello, todo lo contrario, le sacan partido en su obligada comparación con Nike. En su estrategia de patrocinio apuesta por los que no responden al grito del ‘Just do it’ (simplemente, hazlo), sino al de ‘I Will’ (lo haré). Por esfuerzo, por convicción, por espíritu de superación y sacrificio. ‘Es aquello que haces en la sombra, lo que te pondrá bajo los focos’, reza su campaña #RuleYourself.

“Muchas marcas se fijan en esa motivación inicial –just do it, get up, go-. Under Armour quiere ser la marca que muestre cómo hacerlo”

“Nos fijamos en deportistas a los que la mayoría no hubieran elegido  en la primera ronda de ningún ‘draft’ ni otorgaría el título de ‘prima donna’. Nos interesa la gente que empieza a despuntar y es reconocida por su deseo de triunfar porque es lo que se alinea con nuestra propia actitud. Nosotros les ayudaremos en ese camino hasta convertirse en los mejores. Muchas marcas se fijan en esa motivación inicial –just do it, get up, go-, nosotros creemos que persistir en el esfuerzo y el compromiso es lo que marca la diferencia para un deportista de élite, y Under Armour quiere ser la marca que muestre cómo hacerlo”, explica Lofton.

Steve Curry es ahora considerado el mejor jugador de la NBA, pero era prácticamente un desconocido cuando Under Armour se fijó en él. El equipo USA femenino de gimnasia disfruta del patrocinio de Under Armour desde 2013. ¿Habían oído hablar de la ‘pequeñita’ Simone Biles antes de los Juegos de Río, en los que se colgó cinco medallas? Under Armour es evidente que sí. Y anoten este nombre: Eniola Aluko, jugadora del Chelsea y la selección británica, la primera deportista de esta nacionalidad que patrocina la marca.

Las redes sociales son un buen termómetro para medir la predilección por atletas y marcas en un gran acontecimiento deportivo. Under Armour y sus atletas se han colgado también varias medallas en ese sentido. Michael Phelps fue el atleta más mencionado en Twitter durante la celebración de los Juegos Olímpicos y el video que hizo en directo desde su cuenta de Facebook antes de su última carrera, fue el más visto de los Juegos con más de 3,97 millones de visionados. Simone Biles batió el récord en Twitter: una foto de la gimnasta con el actor Zac Efron fue el más retwiteado, con 163.459 interacciones.