La estrategia de LaLiga en cuanto al control económico, la centralización de la venta de derechos de televisión y la digitalización, pilares del modelo de negocio de LaLiga, han ayudado a minimizar los efectos de la crisis
La información que a continuación detallamos forma parte de un webinar organizado por Johan Cruyff Institute y LaLiga Business School. Accede a la Parte I.Reconstruir sobre una base sólida tiene un valor incalculable cuando la actividad empresarial de cualquier organización se tambalea por causas de fuerza mayor. El Covid ha puesto en jaque a muchas entidades deportivas desde su irrupción en marzo de 2020. Los efectos de la pandemia han incidido a diferente escala en el deporte profesional al mantenerse la actividad, aunque a puerta cerrada, pero las organizaciones han tenido que ingeniárselas para cambiar el chip y entretener a una base social ávida de competición. LaLiga ha conseguido minimizar el impacto de la pandemia introduciendo novedades tecnológicas que le han permitido potenciar el contacto con el aficionado al fútbol. Pero, la estrategia de LaLiga lleva años tejiéndose. Su plan de acción en cuanto al control económico, la centralización de la venta de derechos de televisión y la digitalización también han ayudado, sin duda, a remar hacia adelante en medio de este torbellino.
Johan Cruyff Institute y LaLiga Business School organizaron un webinar sobre el modelo empresarial de LaLiga y la gestión llevada a cabo por la patronal y los clubs en plena pandemia. Javier Morente, miembro del gabinete de presidencia de LaLiga y responsable de relaciones con asociaciones internacionales, y Patricia Rodríguez, general manager del Elche CF, fueron nuestros invitados.
Control económico y centralización de los derechos de televisión
Javier Morente: LaLiga cambió drásticamente. Hace 5 ó 6 años tenía una posición e imagen totalmente diferentes. Desde 2013, con la llegada del actual presidente, Javier Tebas, LaLiga ha mejorado en muchos aspectos y hemos seguido dos estrategias desde el principio.
- Reducción de costos: En 2013, los clubs tenían grandes dificultades financieras, no podían pagar a los jugadores, a otros clubs o a la administración pública. Esa deuda con la administración pública se ha reducido en un 95%, de 650 millones en 2013, a los 50 millones de la actualidad.
- Centralización de la venta por derechos de televisión: En 2013, LaLiga obtuvo 840 millones en derechos de televisión como suma de las ventas individuales de cada club. En 2015, con la ayuda del gobierno y el apoyo de todos los clubs de LaLiga, LaLiga obtuvo la responsabilidad de centralizar y comercializar los derechos de televisión. Ahora se ingresan y reparten 2.000 millones de euros por temporada en términos de derechos de televisión. En 2013, sólo alrededor del 30% de esos ingresos procedía de los mercados internacionales y ahora es casi el 50-50. Pero, no es tan importante lo que ha conseguido LaLiga, como el valor que tiene para los clubs. Para el FC Barcelona, por ejemplo, los derechos de televisión gestionados por LaLiga representan el 19% de su presupuesto, mientras que, para el Eibar o el SD Huesca, el 95% de sus ingresos dependen de la estrategia de derechos de televisión de LaLiga. Como promedio, alrededor del 70% de los mayores activos de los clubs, que son los derechos de TV, dependen de LaLiga. Por eso hablamos de reanudar la competición, de lo difícil que fue y de cuál era nuestra responsabilidad en ello, porque el 70% de los ingresos de los clubs dependen de los derechos de televisión.
«En 2015, LaLiga obtuvo la responsabilidad de centralizar y comercializar los derechos de televisión. Hoy, el 70% de los ingresos de los clubs dependen de los derechos de televisión». – Javier Morente
La evolución de los ingresos por derechos de televisión * Imagen: LaLiga.
La incertidumbre de jugar en Primera o Segunda División
Patricia Rodríguez: No ha sido fácil para nosotros. Teníamos sólo un mes para preparar nuestro ascenso a LaLiga Santander, necesitábamos adaptarnos al nuevo escenario y lo hemos hecho; hemos reunido un equipo competitivo teniendo en cuenta el control económico de LaLiga. Ha sido un período muy difícil porque también hemos estado manejando la incertidumbre de estar en LaLiga SmartBank y jugar o no los playoffs, por lo que tuvimos que mantener a todos los jugadores en activo. Finalmente, hemos logrado nuestro objetivo de ascender a Primera División y es más fácil planificar los aspectos financieros. Creo que estamos en una mejor situación que otros clubs porque hemos fichado muchos jugadores, a diferencia de otros equipos que se han visto obligados a disminuir los ingresos e intentar terminar los contratos con sus jugadores.
Los grandes retos a partir de ahora
Patricia Rodríguez: Siempre trato de ver la parte positiva de todo y creo que cualquier situación crítica trae cosas positivas. En nuestro caso particular, ha impulsado nuestra estrategia digital, aumentando nuestros seguidores, y ese seguirá siendo el reto para la nueva temporada. Hemos notado con el mercado de fichajes que, aún no teniendo a nuestros fans en los partidos, están muy cerca y pendientes del club. Por ejemplo, el último día del mercado de traspasos, la gente sabía cuál era nuestra última incorporación, pero aún así estaban esperando nuestro video anunciando el nombre. Hemos conseguido que se nos perciba como un canal de entretenimiento y tenemos que seguir estando cerca de nuestra afición, dándoles contenido hasta el día en que podamos darles la bienvenida en su vuelta al estadio.
La estrategia digital de LaLiga para innovar en fan engagement
Javier Morente: En cuanto a la producción televisiva, hemos implementado tres novedades muy interesantes que nos han permitido conectar más con la audiencia:
- El sonido: al no tener fans en los estadios, utilizamos un software de EA Sports para simular el sonido. Hay un DJ en cada estadio de LaLiga que reproduce los sonidos que se emiten por televisión dependiendo de lo que esté pasando en el partido.
- Las gradas virtuales: fuimos la primera liga en tener gradas virtuales y ahora somos la única liga que juega todos los partidos con gradas virtuales.
- Nuevas posiciones de cámara: eso nos permite mostrar diferentes ángulos, diferentes perspectivas de los jugadores; las tomas de la cámara están mucho más cerca de los jugadores y evitamos mostrar asientos vacíos, por ejemplo. La producción televisiva ha evolucionado de tal manera que nos permite involucrarnos más con los aficionados.
Las gradas virtuales en los partidos de LaLiga * Imagen: LaLiga.
App Player: modelos de concienciación frente al Covid
Javier Morente: Es una aplicación enfocada a los jugadores, llamada App Players. Tenemos un programa llamado «Mediacoach» que registra el rendimiento deportivo de todos los jugadores durante un partido. Estaba disponible para los clubs y ahora también está disponible para los jugadores. Creamos un canal de comunicación de LaLiga directo al jugador, para poder enviarle mensajes de concienciación, de distanciamiento social, etc. Hicimos un video muy emocional de aficionados enfrentándose al coronavirus y pidiendo a los jugadores que se cuiden porque también les puede pasar a ellos. Este nuevo canal es súper interesante para tener a los jugadores más involucrados directamente desde LaLiga.
Estrategia de internacionalización de LaLiga
Patricia Rodríguez: Desde que llegué al club, hemos estado preparando un plan estratégico que empezamos a desarrollar la temporada pasada y la internacionalización es clave. Estoy de acuerdo con la estrategia de LaLiga y el concepto llamado ‘LaLiga Global Network’. En este momento estamos centrados en cuatro países (Argentina, México, Japón y Malasia).
«Desde que llegué al club, hemos estado preparando un plan estratégico que empezamos a desarrollar la temporada pasada y la internacionalización es clave» – Patricia Rodríguez
Javier Morente: Crecer a nivel nacional es muy difícil al ser un mercado que ya está correctamente explotado. Para LaLiga, atraer más gente al fútbol es difícil, es un mercado muy optimizado y el margen de mejora es limitado en España, pero a nivel internacional tenemos un gran margen de crecimiento. Por eso desarrollamos este proyecto que comenzó hace 3 años y a través del cual tenemos a más de 50 personas empleadas físicamente en 50 países diferentes. Yo me uní a LaLiga a través de este programa, precisamente. Fui el delegado de LaLiga en Camerún. La realidad es que es imposible crecer internacionalmente si no entiendes el mercado y si no estás físicamente allí. Es muy difícil trabajar con las cadenas de televisión desde España, tener entrevistas con los medios de comunicación locales desde España, tener patrocinadores locales, colaborar con las ligas locales, las academias de otros países… Todo ese tipo de proyectos que dan visibilidad a LaLiga en esos mercados específicos es totalmente imposible de monitorizar desde España. Ofrecemos un gran producto, pero ahora entendemos cómo canalizar ese producto a los fans locales.
La OTT de LaLiga: LaLiga Sports TV * Imagen:LaLiga.
Adaptándose al nuevo consumo televisivo
Javier Morente: Ahora, para las ligas, es muy difícil saber quién está detrás de la pantalla; lo sabe la plataforma, pero no LaLiga ni los clubs. Tiene gracia porque las ligas vendemos nuestro producto, pero no sabemos exactamente quién es el consumidor final. El siguiente paso es la OTT, fijándonos en partners como Netflix, Amazon, Eleven Sports o Dazn que se están uniendo al mercado. A través de nuestra OTT, que hemos estado desarrollando durante los últimos 4 años, podemos saber quiénes son esos aficionados detrás de la pantalla. Podemos tener una comunicación directa con ellos; sabremos si antes de ver un partido, han estado viendo una serie, o si después de un partido de fútbol, están viendo el baloncesto, y podemos tener un contenido mucho más personalizado. Cuando se produce un cambio en el entorno, hay que encontrar formas de seguir ofreciendo visibilidad a las cadenas de diferentes maneras y eso es lo que estamos tratando de hacer. El mercado está cambiando hacia el modelo de Internet, junto con la tecnología, que va a ser la próxima revolución en los negocios.
«El mercado está cambiando hacia el modelo de Internet, junto con l tecnología, que va a ser la próxima revolución en los negocios». – Javier Morente
Johan Cruyff Institute y LaLiga Business School llevan al terreno académico el caso de LaLiga como modelo empresarial. El programa ‘FOOTBALL INDUSTRY TRENDS. LaLiga Case Study: The Making of a Global Brand’ permite obtener una visión real y objetiva del contexto actual de la industria del fútbol a partir del innovador modelo de gestión de LaLiga. En un formato compacto de tres días (abril 2022), se analizarán las claves de la transformación, las estrategias de expansión de marca y el valor del componente social de una de las organizaciones más competitivas y grandes del mundo. El programa estará disponible en formato presencial, en Ámsterdam, y en streaming.
