El deportista como producto de marketing a través de las redes sociales

El deportista como producto de marketing a través de las redes sociales - Johan Cruyff Institute

El marketing se beneficia del poder de las redes sociales para identificar al posible consumidor de su marca y llegar a él de una forma rápida y fácil a través del deportista

Las redes sociales han cambiado definitivamente la manera de conectarnos con el mundo. Las noticias nos llegan por twitter en el mismo instante en que se producen, no hace falta ir al quiosco en busca del periódico para saber lo que cuenta hoy la prensa, e incluso en nuestro tiempo de ocio, estamos más pendientes de esa ‘second screen’ o segunda pantalla, como es el móvil, que de disfrutar el momento. ¿Has llegado a contabilizar las veces que miras durante el día tu smartphone? Ni te lo imaginas.

Este vertiginoso viraje hacia el mundo digital ha afectado a todos los sectores de la comunicación, y el marketing es uno de ellos. “Hace veinte años, los medios de comunicación tenían muchísimo poder y los anunciantes tenían mucha fe en los anuncios de publicidad pagados”, dice Edwin Schravesande, profesor de e-marketing de Johan Cruyff University Tilburg. Hoy en día proliferan otros canales de comunicación. “Necesitamos poner especial atención en cómo el mundo digital está cambiando las técnicas de marketing, y para los estudiantes adquirir nuevas habilidades para manejar herramientas de marketing digital es un reto. Pero la utilización indiscriminada de estos nuevos canales puede tener un riesgo: destrozar los presupuestos de marketing en campañas sin ningún tipo de efecto. Lo que realmente importa es cómo usas tus canales de comunicación”.

UN CAMBIO DE ESTILO

Pero no podemos negar la realidad. “Nos enfrentamos definitivamente a un cambio de estilo – reconoce Schravesande -. Las empresas han aprendido a escuchar a sus clientes, a dar importancia al individuo, y ofrecer a sus consumidores historias que realmente les gustan e información que necesitan. La información corporativa y los logos llamativos han pasado a la historia. Las personas de carne y hueso que expresan un auténtico compromiso con los productos y servicios de esa empresa han ganado protagonismo y despiertan muchísimo más interés”.

Los deportistas han sido desde siempre una de las vías más directas para llegar al consumidor. El deporte mueve pasiones, es fuente de salud, sacrificio, compromiso, positivismo y, llevado a la élite, desarrolla ese fenómeno fan que tiene contados competidores en otros sectores de la sociedad.

Para una marca como Babolat, por ejemplo, tener como máximo exponente a un referente mundial como Rafa Nadal no tiene precio. No hay mejor manera de plantarle cara a tu competencia que uniéndote al más fuerte. Pero hay que saber hacerlo, no todo vale. Y aquí es donde saber usar las redes sociales es fundamental. “Un mensaje en twitter no es sólo un canal de publicidad con el que puedas ganarte una audiencia. Su poder reside en que el mensaje sea relevante y creíble”, apunta Edwin Schravesande.

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EL CAMINO MÁS CORTO Y DIRECTO

Los compromisos publicitarios de los deportistas son una forma evidente de engrosar su nómina de extras, pero también uno de los puntos más conflictivos antes de estampar la firma en un contrato de patrocinio. Disponer del tiempo de un ‘crack’ para cumplir con largas sesiones de rodaje, que requieren de una producción compleja, es cada vez más difícil. Y, para esa empresa, estar totalmente seguro de que va a llegar al perfil de audiencia que quiere también cuesta dinero.

Las redes sociales son, en muchos casos, una buena herramienta para evitar los costosos estudios de mercado. Son el camino más corto, rápido y directo de llegar a tu público a través de una persona que, en esa comunidad específica, tiene más credibilidad que nadie. El deportista ‘entrega’ a su patrocinador una cartera de millones de personas que están interesadas día a día en lo que hace, lo que siente, lo que consume. No hace falta ir al escaparate de una tienda de ‘Nike’ para ver las últimas botas de Cristiano Ronaldo. Él te las vende directamente a través de un tweet. Un solo mensaje por el que la marca puede llegar a pagar hasta 260.490 dólares, pero que sigue siendo mucho más asequible que en anuncio de televisión. Y al deportista le ahorra tiempo y molestias.

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De los diez deportistas mejor pagados por tweet patrocinado, siete son futbolistas, empezando por Cristiano Ronaldo con 38,7 millones de seguidores en Twitter, 36 millones en Instagram y más de 107 millones en Facebook. El segundo más cotizado viene del baloncesto y es el jugador de la NBA, Lebron James, aunque percibe casi la mitad (140.119 dólares por tweet) que CR. El nuevo fenómeno del FC Barcelona, Neymar Jr., figura en tercera posición de entre los más cotizados, y el mejor tenista español de todos los tiempos, Rafa Nadal, cierra el Top 10.

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Nadie mejor que un deportista con interés y conocimientos de marketing para entender las necesidades y preferencias de deportistas y marcas y simplificarles la vida. Blake Lawrence ha puesto en marcha una plataforma online llamada Opendorse para poner en contacto a deportistas con empresas interesadas en sus ‘servicios’. Blake fue jugador del Nebraska de fútbol americano hasta que las lesiones le obligaron a retirarse y le dejaron tiempo para su otra gran pasión: el marketing deportivo. Con eso se gana hoy la vida, y su cartera de clientes es cada vez mayor.

“Las campañas de marketing digital permiten a las marcas conseguir de forma instantánea a millones de fans del deporte. Pero los responsables de marketing no lo tienen fácil a la hora de escoger a los mejores representantes de su producto. En Opendorse usamos la información de las redes sociales para aconsejarles quién debería vender la imagen de su empresa de manera efectiva y en tiempo real”, explica Blake Lawrence.

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La idea ha sido muy bien recibida por agentes de deportistas por ser una herramienta de fácil manejo y de remuneración instantánea. “Nuestro software ayuda a los managers a tener muy claro el valor que tienen sus clientes por su presencia en las redes sociales y supone una fuente adicional de ingresos. Cuando un deportista recibe una oferta a través de una empresa usuaria de Opendorse, los managers pueden revisar y aprobar el acuerdo vía online. Se genera un contrato para cada acuerdo, evitando el interminable papeleo, y nosotros llevamos el proceso de pago de principio a fin. Los deportistas dan su OK al contrato desde su teléfono a través de su firma digital y los acuerdos se generan automáticamente en la fecha y hora que requiere la marca”.

El poder de las redes sociales reside en su capacidad de crear comunidad. Nunca había sido tan simple tener noticias de tu ídolo en tiempo real y en tu bolsillo. La forma en que llega ese mensaje es, como siempre, cuestión de marketing.

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SEMINAR SERIES

Football Industry Insights

‘Football Industry Insights’ es un seminario de una semana de duración que se imparte en Barcelona y en el que los asistentes tendrán la oportunidad de formarse en la industria del fútbol e interactuar con profesionales destacados en las áreas más relevantes del sector. La semana se compone de una serie de sesiones presentadas por un amplio grupo de profesionales que debatirán sobre temas de actualidad que afecten tanto al fútbol en su globalidad como a mercados específicos.

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