La vida más allá del hashtag

La vida más allá del hashtag - Johan Cruyff Institute

La Liga, FC Barcelona, Atlético de Madrid, la Juventus o los Cleveland Cavaliers utilizan el software de la empresa Blinkfire para medir su ‘engagement’ en imágenes y vídeos en redes sociales

¿Cuántas veces hemos oído y aplicado eso de que una imagen vale más que mil palabras? Y cuántas nos hemos preguntado, ¿cuánto valdría realmente esa imagen si hubiera que pagarla? Las empresas que invierten millones en marketing y patrocinio o los deportistas, clubs y ligas que dependen de esa aportación para seguir generando ‘negocio’ se lo preguntan cada día más. Para las marcas, la repercusión de sus acciones es lo que da sentido a cada euro empleado en sus campañas y, para los que buscan patrocinio, el ‘engagement’ que generen es lo que les hace más atractivos para éstas.

Una imagen tiene la capacidad de captar la atención de forma inmediata, no requiere esfuerzo y es universal. No hay lenguaje ni necesidad de saber idiomas en una foto, pero puede llegar a decir tanto… Y en redes sociales son millones las imágenes que nos impactan diariamente. Con la ayuda de las nuevas tecnologías, hoy en día todo se puede medir y está comprobado que un post con imagen recibe un 94% más de visitas que uno que sólo contiene texto. Y si en twitter -una red social destinada principalmente a la información con inmediatez-, invertimos un segundo más para acompañar el texto de imagen, las posibilidades de que sea retuiteado aumentarán en un 159%. Por no mencionar el gran crecimiento que están experimentando nuevos canales sociales como Instagram, donde cada día se suben más de 40 millones de fotos.

De ahí que Blinkfire, con sede en Chicago y Valencia, viera la necesidad de medir el tráfico que tienen los logos en redes sociales y se atreviera, no sólo a desarrollar un software para ello, sino a ponerles precio para demostrar que las estrategias de patrocinio tienen que tener muy en cuenta las posibilidades que ofrecen las redes. La Liga, el Atlético de Madrid, el FC Barcelona, la Juventus, los Cleveland Cavaliers, los New York Mets, Seattle Sounders FC, la Euroliga, el Valencia CF, La Caixa o Toyota, por citar algunos ejemplos, ya cuentan con la métrica de Blinkfire para valorar sus patrocinios.

Dani Roca, responsable del departamento de Business Development de Blinkfire, explica que “es una herramienta nueva y muy válida tanto para marcas como para patrocinados porque ambos necesitan poder medir sus acciones: el patrocinado para poder devolver un retorno al patrocinador; el patrocinador, para poder medir realmente si la inversión que está haciendo es la correcta y, sobre todo, en un canal como son las redes sociales que no se estaba midiendo, que se utilizaba sólo como un extra. Estamos generando una nueva pata en los acuerdos de patrocinio”.

«Antes el mundo digital era un extra en los contratos que se hacían de patrocinio globales y ahora hay tendencia de crear patrocinios específicos en redes sociales que después de amplían a offline»

Tanto es así que hoy en día ya se están generando patrocinios digitales o de redes sociales que después incluyen otros soportes offline, cuando antes las menciones en redes podían calificarse como mera cortesía. “En las negociaciones no se tienen en cuenta sólo patrocinios de camiseta o  de vallas publicitarias como antes. Las marcas se están acercando a nuevos soportes en digital. Un ejemplo son las alineaciones de los partidos en un equipo de fútbol.  Los primeros que tienen la información son los propios equipos. Por lo tanto, los propios medios de comunicación y los usuarios están yendo a las redes sociales de los equipos a ver la alineación del partido. Estos soportes están siendo patrocinados y ocurre que, a partir de este soporte, se generan otras oportunidades y nuevos soportes. Antes el mundo digital era un extra en los contratos que se hacían de patrocinio globales y ahora hay tendencia de crear patrocinios específicos en redes sociales que después de amplían a offline”, dice Dani.

Podría deducirse que Blinkfire es un mero espectador en esta relación entre patrocinador-patrocinado, porque tal y como dice su responsable de desarrollo de negocio, “no somos una consultoría”, pero de sus datos sus clientes extraen mejores argumentos para evaluar sus estrategias de marketing. “Nosotros somos una herramienta de métrica, pero sí es cierto que con los datos que aportamos ellos son capaces de variar sus estrategias para conseguir mayor ‘engagement’. Pueden detectar patrones en que ven que la exposición que están teniendo las marcas es superior y poder desarrollar estrategias en base a ello. Por el mero hecho de estar patrocinando a un equipo, la marca está obteniendo una exposición en redes sociales que en el caso que tuviera que pagar por ella tendría un valor elevadísimo. Por tanto, les ayudamos a entender que con el patrocinio y por estar vinculado a cierto equipo, jugador o liga, están consiguiendo una exposición que sería muy elevada si la tuvieras que pagar”.

«Con los datos que aportamos, nuestros clientes son capaces de variar sus estrategias de marketing para conseguir mayor ‘engagement»

Tras varios años de análisis y comparación, en Blinkfire saben que “a nivel global, los videos son los que generan mayor ‘engagement’, pero hay que hacer una buena estrategia para que la marca aparezca el mayor número de segundos posible y en la mejor posición para que realmente tenga repercusión. Hay que medirlo todo”, dice.

El software de Blinkfire detecta logos en imágenes y vídeos colgados en Facebook, Twitter, Instagram, Youtube y en las redes sociales chinas Sina Weibo y Tencent. Todas tienen características diferentes y sus usuarios también buscan cosas diferentes. ¿Cuál es la más exitosa? “No hay que descartar, sino sumar –aconseja Dani Roca-. Ahora mismo y, sin ninguna duda, donde hay más interacciones es en Instagram. Con menores esfuerzos está dando mayor repercusión y ‘engagement’ que las demás. Pero cada red está pensada para una cosa: twitter es más para comunicación y quizás para utilizarla como herramienta de marketing no es en la que debas emplear más recursos, pero aún así también te da mucha visibilidad. Así que, al final, la clave es hacer una estrategia global, intentando llegar al máximo número de usuarios posible”.

Y si de lo que se trata es de ir a lo global, acabaremos reconociendo que hay mucha vida más allá de un hashtag.

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