La agencia 2Basics acude a Riot Games para lanzar una campaña de esports en LoL (League of Legends) en favor de la donación de sangre. Sus creadores, Ziggy Tabacznik, ex alumno de Johan Cruyff Academy, y Kevin Loos nos cuentan su caso de éxito
La agencia creativa de marketing 2Basics, especialista en el mundo de los esports, no olvidará nunca 2018. Para una empresa holandesa fundada en 2004 con el firme propósito de crear impacto en la sociedad a través del deporte, ser elegida para desarrollar una campaña de donación de sangre a nivel nacional fue algo, no sólo inaudito, sino el reconocimiento a más de quince años enfocada a causas sociales y la rampa de salida a un futuro realmente prometedor. Todo empezó en los Países Bajos, por encargo del banco de sangre Sanquin, y derivó en la atención de otros países, incluido Estados Unidos, por replicar el modelo. Ziggy Tabacznik, ex alumno de Johan Cruyff Academy y co-fundador de 2Basics, y Kevin Loos, responsable de cuentas de The Inviders, la agencia creativa de 2Basics, nos cuentan el making off de una campaña de marketing de esports destinada a la donación de sangre y dirigida específicamente a la comunidad gamer. Ellos tuvieron la idea y League of Legends acudió al rescate propagando un potente mensaje: ‘A first blood could save lives’.
2Basics rotuló autobuses con imágenes de la campaña.
Los expertos
Ziggy Tabacznik combinó su carrera como judoca profesional con su licenciatura de marketing deportivo en Johan Cruyff Academy, donde se graduó en 2004. Es cofundador de 2Basics, una agencia de marketing que se ha especializado en el mundo de los esports. “Fundamos la empresa en 2004, justo al tiempo de graduarme, y en estos 17 años hemos ido enfocándonos cada vez más en crear impacto social”, explica Ziggy. “Ocho años atrás empezamos nuestra andadura en el mundo de los esports. En esa época, Asia era una potencia, pero en Europa era muy nuevo, se organizaban sólo algunos eventos aislados. Fuimos pioneros en organizar una competición universitaria de League of Legends, aprendimos mucho sobre esports, conocimos a mucha gente y empezamos a investigar hasta darnos cuenta de que los esports no son únicamente un canal, está segmentado por juegos y grupos objetivos muy diversos, personas con diferentes motivaciones y conectadas a causas sociales como la salud o el medio ambiente. Eso nos abría un mundo de posibilidades”.
Kevin Loos es el responsable de cuentas en The Invaders, la agencia de creatividad de 2Basics en el ámbito de los esports y los videojuegos. Desde 2015, The Invaders colabora con más de 25 marcas, tanto en los Países Bajos como en el extranjero. Kevin es la mente que desarrolla los conceptos y la estrategia de las campañas de marketing.
El encargo de Sanquin
Sanquin acudió a 2Basics con un objetivo muy claro: sensibilizar a los jóvenes sobre la importancia de la donación de sangre y hallar el mejor vehículo para llegar hasta ellos. En 2017, el banco de sangre holandés tenía en su base de datos a 321.000 donantes, de los cuáles el 72% eran mujeres con un promedio de edad de 43 años. “Tradicionalmente, para llamar la atención de la población joven se recurría a plataformas como Instagram o Facebook, pero nosotros lo tuvimos claro desde el primer momento: los esports eran el canal y la comunidad gamer, el target perfecto”, asegura Kevin.
“Tradicionalmente, para llamar la atención de la población joven se recurría a plataformas como Instagram o Facebook, pero nosotros lo tuvimos claro desde el primer momento: los esports eran el canal y la comunidad gamer, el target perfecto”
La agencia empezó el estudio y los resultados le dieron la razón: la comunidad gamer de League of Legends en los Países Bajos está entre los 300.000 y 400.000 gamers, de los cuales el 70% son varones entre 18 y 35 años y están muy involucrados en causas sociales. “Estos resultados nada tenían que ver con el perfil de donantes de Sanquin y era exactamente lo que estábamos buscando. Nos decantamos por League of Legends porque, de todas las comunidades de gamers que analizamos, ésta es la que tenía más jugadores con formación y más involucrados en causas sociales”.
“Nos decantamos por League of Legends porque, de todas las comunidades de gamers que analizamos, ésta es la que tenía más jugadores con formación y más involucrados en causas sociales”
En el proceso creativo, todas las conexiones empezaron a encajar. “En League of Legends puedes anotar ‘A first blood’; es como el primer gol en un partido de fútbol. Así que pensamos por qué no traspasar los límites y no sólo conseguir ‘The first blood’ dentro del juego, sino donar sangre en la vida real y salvar vidas”, explica Kevin.
Sanquin fue patrocinador oficial de League of Legends European Champsionships.
Se pusieron en contacto con Riot Games, desarrollador y publisher de League of Legends, para convertir a Sanquin en partner oficial de League of Legends European Championships. “No es sólo la Champions League de los esports donde los mejores equipos de Europa compiten por el título, sino una competición seguida por millones de personas en todo el mundo. Durante la campaña, cuando el primer jugador conseguía ‘the first blood’, aparecía un banner de Sanquin con el lema ‘A first blood could save lives’, invitando a jugadores y espectadores a dirigirse a un centro a donar sangre”.
“Durante la campaña, cuando el primer jugador conseguía ‘the first blood’, aparecía un banner de Sanquin con el lema ‘A first blood could save lives’, invitando a jugadores y espectadores a dirigirse a un centro a donar sangre”
Para la campaña publicitaria de sensibilización previa a la competición, contaron con la colaboración de la influencer Sjokz, presentadora de League of Legends European Championships. Esa acción puso a Sanquin en el mapa de la comunidad gamer. “Ella fue quien lanzó la campaña y fue un bombazo. Toda la comunidad gamer de los Países Bajos realmente se dio cuenta de que Sanquin era partner de League of Legends. Durante la competición, todos los jugadores que se registraban en #myfirstblood, recibían un código canjeable por un skin del juego. Fue muy emocionante porque Riot Games nunca antes había llevado a cabo una acción de este tipo con un patrocinador”.
“Se calcularon 7.400 nuevos donantes pertenecientes a la comunidad de League of Legends a raíz de la activación en los Países Bajos”
Tras el primer encuentro, 300 nuevos donantes acudieron a un centro para donar sangre y los medios de comunicación se hicieron eco de ello. Salir en las noticias en prime time hizo que el efecto se multiplicara, con nuevos donantes en todo el país. Recibieron la atención de medios de comunicación internacionales, la comunidad internacional de gamers empezó a hablar de la campaña, se calcularon 7.400 nuevos donantes pertenecientes a la comunidad de League of Legends a raíz de la activación, más de 21 millones de impresiones en los medios de comunicación holandeses (un 108% más de la exposición total que consigue Sanquin en el Día Mundial del donante de sangre). La campaña de marketing de 2Basics resultó ganadora en 7 diferentes ‘awards’, y el éxito se extendió como la pólvora. Otros centros de donación de sangre se interesaron por replicar el modelo en su país.
Sanquin y BCA lograron movilizar a personas de entre 18-35 años para asegurarse futuros donantes.
Y un día, al otro lado del teléfono, quien pidió ayuda fue Blood Centers of America (BCA), desde su delegación de Nueva York, exactamente con el mismo reto que Sanquin en los Países Bajos: llegar a jóvenes donantes entre 18 y 35 años para asegurarse futuras donaciones.
Más del 50% de la donación de sangre en Estados Unidos procede de Blood Centers of America, una organización nacional compuesta por más de 50 centros independientes que cubren las necesidades de comunidades, sin importar su magnitud. Fascinados por el éxito de la campaña #myfirstblood del banco de sangre Sanquin, recurrieron a 2Basics para que diseñara una campaña específica en Estados Unidos.
Fascinados por el éxito de la campaña #myfirstblood del banco de sangre Sanquin, Blood Centers of America recurrió a 2Basics para que diseñara una campaña específica en Estados Unidos
El reto americano
La activación de la campaña debía ser diferente dado que tanto la logística como la comunidad gamer estaban mucho más desarrolladas en Estados Unidos. “En los Países Bajos sólo puedes donar sangre dirigiéndote a un banco, mientras que en Estados Unidos disponen de una red de cientos de buses accesibles para los ciudadanos y la comunidad gamer que tienes a tu alcance es muchísimo mayor al estar los esports más consolidados como industria. Tuvimos esto en mente a la hora de activar la campaña de Blood Centers of America, incentivar a los jóvenes era mucho más fácil que en Europa, pero era fascinante para una empresa holandesa como la nuestra poder desarrollar una campaña a nivel nacional en un país como Estados Unidos”, comenta Kevin.
Había que pensar en cómo conseguir resultados para Blood Centers of America y 2Basics volvió a dar en el clavo: dos años (2019 y 2020) de patrocinio del Team Liquid, el mayor equipo de esports profesional de Estados Unidos a través de la campaña ‘Heal for real’, y patrocinador oficial de la League Championship Series, la mayor liga de esports de Estados Unidos, en 2021.
Steve Arhancet, copropietario del Team Liquid, fue en esta ocasión la cara de la campaña, animando a sus fans y aficionados a los esports a unirse a la causa de BCA. “Steve anunció la colaboración con BCA con un llamamiento concreto: una camiseta edición limitada del Team Liquid de regalo para todos los que acudieran a donar sangre a un centro de BCA el 14 de junio, el día mundial del donante de sangre”.
El copropietario de Team Liquid anunció la colaboración con BCA con un mensaje muy directo: una camiseta edición limitada del Team Liquid de regalo para todos los que acudieran a donar sangre a un centro de BCA el 14 de junio, el día mundial del donante de sangre
El equipo de 2Basics organizó paralelamente otras actividades, como vinilar autobuses con la imagen de la campaña para acercarse a centros universitarios a recibir donaciones o cambiar el característico azul de la equipación del Team Liquid por el rojo de la campaña en uno de los torneos.
“Tienes diferentes targets en esports y en Estados Unidos puedes impactar en comunidades muy diversas a través de Team Liquid porque como marca disponen de diferentes equipos profesionales. Esta unión nos dio la posibilidad de llevar a cabo las activaciones durante todo el año, no solo en un evento en concreto. Además, a raíz del Covid, en 2021 había mucha necesidad de plasma y la campaña fue un éxito. Riot Games, en una gran producción televisiva para Twitch y YouTube, abrió las League of Legends Series dando más importancia a la donación que a las propias series. No se trataba sólo de poner el logo de BCA en todos los partidos, sino sobretodo de explicar la colaboración entre ambas marcas en favor de una buena causa y facilitar la url de nuestra campaña en streaming. Fue fantástico que Riot Games nos ayudara a difundir al máximo nuestro propósito, al que se unieron los analistas del campeonato. Las marcas consideraron que esta asociación no se basaba en difundir su nombre en el entorno de los esports y hacer negocio con ello, sino realmente en concienciar conjuntamente a los jóvenes y aumentar el número de donantes en países específicos”.
A causa del Covid, en 2021 había mucha necesidad de plasma y la campaña fue un éxito. Riot Games, en una gran producción televisiva para Twitch y YouTube, abrió las League of Legends Series dando más importancia a la donación que a las propias series
La aventura para 2Basics todavía no ha acabado. Ya preparan con emoción el siguiente capítulo de su fructífera relación con BCA para 2022. No pudieron hacer ningún spoiler en el webinar que hicimos con ellos. Habrá que esperar para conocer más detalles, pero ¿alguien se atrevería a jugarse un skin en contra del éxito de la próxima jugada? Seguro que no.
Te dejamos aquí la grabación del webinar (en inglés) en el que Ziggy Tabacznik y Kevin Loos nos explicaron sus campañas.
