El impacto del Covid-19 en la industria del patrocinio deportivo

Richard Denton, profesor de marketing en Johan Cruyff Institute, analiza en profundidad el impacto del Covid-19 en la industria del patrocinio deportivo y repasa crisis pasadas, como la financiera en 2008 o el ataque terrorista de 2001 en Nueva York

El impacto de la pandemia de coronavirus en la industria del patrocinio deportivo tendrá consecuencias múltiples y, aunque en estos días la mayoría de análisis se centren en valorar la pérdida de ingresos, también habrá que tener en cuenta las posibles próximas inversiones para afrontar la vuelta paulatina a la normalidad.

Simplificando mucho las cosas, que no haya eventos deportivos equivale a la pérdida total de beneficios para los patrocinadores de eventos en vivo, que es la base de la mayoría de las organizaciones, ya sea amateur o profesional. Sin deporte en vivo, no hay cobertura en vivo y, por lo tanto, los patrocinadores pierden cualquier soporte para llevar a cabo acciones de marketing, fan engagement y demás actividades asociadas con los derechos y activos que han adquirido. Hay que recordar que el deporte, especialmente el profesional o de élite, se ha vuelto cada vez más dependiente de los patrocinadores corporativos en los últimos años. Todos solían decir que el negocio de la industria del deporte estaba protegido ante una recesión o una crisis global. Pero eso fue mientras los eventos se llevaban a cabo, los fans compraban entradas, los medios querían retransmitir y las marcas comercializar sus productos o servicios a través del deporte. Esta crisis ha cambiado todo eso.

Los acuerdos existirán, pero no se pueden ejecutar. Aunque se posponga un evento deportivo, puede que éste ya no tenga el mismo valor para los patrocinadores, o incluso para la sede, deportistas, fans y muchos otros stakeholders. Las negociaciones deberán llevarse a cabo en función de las cláusulas del contrato, la fuerza mayor y la buena voluntad. Esto significa echar un vistazo a las disposiciones del acuerdo que generalmente serán cubiertas en la cláusula de fuerza mayor. En muchos casos, esta cláusula no dirá al titular de derechos y patrocinadores qué hacer, solo explica las consecuencias de no poder corregir el problema, en otras palabras, una violación del contrato o incumplimiento y cuánto tiempo tendrá la parte que infringe el contrato para darle solución.

Otro aspecto es la definición más amplia de fuerza mayor y si ésta incluye una pandemia como el coronavirus. He revisado algunos de los contratos que preparé para los patrocinadores y se hace referencia a una epidemia o desastre natural, entre otras muchas causas, pero no mencionan específicamente la palabra pandemia. En cuanto a la buena voluntad, los patrocinadores y los titulares de eventos o de derechos que han estado asociados durante muchos años no querrán moverse demasiado rápido. Las relaciones sólidas resisten el paso del tiempo y, en muchos casos, apretar el freno de emergencia y terminar un acuerdo no es lo mejor para ninguna de las partes. Diálogo y planificación de lo que se puede hacer en función del tiempo, y las opciones, eventualmente conducirán a una asociación revisada. Esto sigue siendo un poco simplista, pero básicamente éste es el punto de partida.

¿Cómo avanza la industria del patrocinio y los stakeholders?

Nuevamente, esto depende de una serie de factores clave y en muchos casos nos falta información ¿Cuánto durará la crisis? ¿Los órganos rectores podrán apoyar a federaciones, torneos, clubs, atletas, etc.? El desafío será muy grande para grandes y pequeños de la industria. Tras el aplazamiento de los Juegos Olímpicos de Tokio 2020, el gasto por el retraso de un año en la celebración del evento se ha cifrado en 2.000 millones de libras; sin mencionar el impacto para todos los otros eventos deportivos que ya tenían fecha en 2021. Incluso la Federación Alemana de Fútbol ha estimado una pérdida de unos 50 millones de euros, pero la organización seguirá siendo solvente y podrá continuar con sus actividades. Y la lista continúa. El efectivo y el flujo de caja son lo más importante para muchas empresas y las organizaciones deportivas no son una excepción.

“Tras el aplazamiento de los Juegos Olímpicos de Tokio 2020, el gasto por el retraso de un año en la celebración del evento se ha cifrado en 2.000 millones de libras”

La pregunta es cuánto tiempo pueden sobrevivir si las fuentes de ingresos clave se reducen o desaparecen por completo, y nadie realmente lo sabe en este momento. Todos necesitarán evaluar la viabilidad para reorganizar los eventos que se han pospuesto y las consecuencias de cara a la próxima temporada o el próximo año. Esto supone un gran desafío, ya que solo hay 365 días en el calendario deportivo, o 366 en 2020. Eventos como Roland Garros de tenis ya han anunciado su aplazamiento a septiembre, es decir, que comenzará menos de una semana después de que finalice el US Open. Será un reto también para los jugadores. Rafa Nadal, que defiende título en ambos torneos, pasará de jugar en pista dura a tierra batida en menos de una semana.

En cierto momento, los recursos y las fechas en el calendario se agotarán y ciertos eventos probablemente dirán: reduciremos nuestras pérdidas, cancelaremos el evento este año y aspiramos a un reinicio en 2021. Las personas se verán obligadas a tomar decisiones, y para ser honesto, habrá ganadores y perdedores. Sin duda, en estos tiempos inciertos habrá oportunidades para que algunas organizaciones se beneficien más que otras. El COI es una organización rica y tiene algunos acuerdos con compañías como Coca-Cola mucho más allá de Tokio 2020. Otros son menos afortunados, y probablemente tendrán que liberar sus derechos o posiciones en el calendario deportivo en favor de otros que están en condiciones de ofrecer un torneo o un evento en ese momento en particular. Uno de los desafíos en el negocio deportivo moderno son las relaciones y los acuerdos que han crecido durante un largo período de tiempo y, de alguna manera, han impedido el cambio o los nuevos eventos que ingresan al mercado. Quizás algunos de los órganos rectores y titulares de derechos adopten una opinión diferente después de esta crisis, cómo continuar una vez que el brote esté bajo control y podamos volver a la normalidad.

Suzanne Lenglen Court” 2019 (CC BY-SA 2.0) by blieusong

¿Dónde se prevé mayor impacto, en los grandes eventos o en eventos locales?

Los grandes eventos o los torneos ‘major’ tienden a sobrevivir mejor que los más pequeños. Como he comentado antes, los Juegos Olímpicos tienen más reservas que la mayoría, pero el hecho de que sean grandes no significa que el impacto sea menor. En parte como resultado de la crisis financiera de 2008, Procter & Gamble no amplió su asociación olímpica después de Londres’2012, aunque también hubo otras razones comerciales.

Si la temporada de la Premier League no se completa, se estima que los clubes de fútbol perderán hasta 750 millones de libras y la mayoría proviene de contratos de retransmisión que no se pueden completar. Pero incluso si vamos desgranando esa cadena, los proveedores y los eventos paralelos podrían sufrir aún más, ya que no pueden recuperar sin más las pérdidas en su negocio. Incluso si hay más eventos deportivos en la segunda mitad del año -suponiendo que obtengamos el visto bueno para volver a practicar deporte-, muchas de las pequeñas empresas no podrán aprovecharlo, ya que requeriría contratar más personal por un período de tiempo limitado, antes de regresar a los niveles anteriores, después de que haya pasado la fiebre inicial. Toda la cadena, desde el patrocinio comercial a la gestión de eventos y el asesoramiento estratégico, se verá afectada. Algunas agencias, con los anticipos de Trump, podrían tener mejores resultados que otras, pero será difícil sobrevivir sin una reducción de tamaño.

“Incluso si hay más eventos deportivos en la segunda mitad del año, muchas de las pequeñas empresas no podrán aprovecharlo, ya que requeriría contratar más personal por un período de tiempo limitado”

¿Cómo crees que los patrocinadores reaccionarán y responderán a esta crisis?

Para algunos patrocinadores, los contratos simplemente terminarán y desaparecerán. Quizás aquellos con un contrato de solo un año dejarán que el contrato expire y luego esperarán a ver qué sucede antes de tomar una nueva decisión. Pero, como todos sabemos, muchos contratos en el negocio de patrocinio tienen una duración de tres o cuatro años para las ligas establecidas, torneos y grandes eventos deportivos. Personalmente, me sorprendería mucho si los patrocinadores rescindieran sus contratos con prestigiosos eventos. La terminación efectivamente significa la pérdida de cualquier derecho o beneficio potencial futuro y las posibilidades de compensación son mínimas o cero en este momento.

En segundo lugar, esto abre un espacio a otras marcas que podrían estar en condiciones de arriesgarse y participar y, después de muchos años de construir una relación, ¿por qué querrías darles a tus competidores la oportunidad de participar y eliminar algo que has construido durante tanto tiempo? Es probable que la mayoría de las organizaciones, titulares de derechos, federaciones, consideren derechos de compensación para sus patrocinadores o la posibilidad de extender el acuerdo por un año, más o menos, para poder cumplir con el paquete completo de derechos. La pregunta será, ¿a qué coste para ambas partes? Sin mencionar los demás factores, como los deportistas, los fans, los medios, catering, hospitality, y todos aquellos otros proveedores que aún necesitan realinearse con cualquier acuerdo futuro, que el patrocinador y los titulares de derechos puedan elaborar.

Para patrocinios a largo plazo, el dilema podría ser reducir sus pérdidas y salir o, como alternativa, quedarse a largo plazo y ser vistos como verdaderos partners del deporte y de todos los fans que normalmente siguen ese deporte. Depende un poco del tipo de patrocinador; compañías como las aerolíneas ahora luchan por sobrevivir.  ¿Pueden realmente justificar invertir en patrocinio si necesitan despedir a miles de empleados? Los presupuestos de marketing y patrocinio tienden a ser ‘objetivos flexibles’, pero hay una diferencia entre terminación anticipada y solo reducir la activación a un nivel mínimo o incluso no activo.

“Los presupuestos de marketing y patrocinio tienden a ser ‘objetivos flexibles’, pero hay una diferencia entre terminación anticipada y solo reducir la activación a un nivel mínimo o incluso no activo”

Si los beneficios del patrocinio se consideran no esenciales, tal vez ingresar a modo de suspensión durante seis meses puede ser una opción. Todo depende de las obligaciones contractuales y los pagos. Algunas organizaciones deportivas no solo reciben honorarios o dinero en efectivo de sus patrocinadores, sino también productos y servicios que necesitan para realizar sus actividades diarias. No tener estos productos o servicios puede ser más crítico para algunas organizaciones que otras, y eso también podría ser una opción para que algunos patrocinadores renegocien su acuerdo. También podría ser una oportunidad para que algunos patrocinadores en colaboración con equipos, clubes o ligas demuestren cuánto valoran a sus fans, por ejemplo, reduciendo los precios de las entradas para la próxima temporada, ofreciendo ofertas de ‘compra ahora y paga después’ para los abonos de temporada.

Slazenger tiene el honor de ser el patrocinador más longevo de la historia. Es el proveedor de las bolas en Wimbledon desde 1902. Brian Minkoff-London Pixels / CC BY-SA

En la crisis de 2008 hubo una liga deportiva en particular en Estados Unidos, que ofreció mover los currículums de las personas que fueron despedidas del trabajo a 120 patrocinadores asociados con sus equipos en la liga para tratar de ayudar a la reincorporación de la gente al trabajo. En momentos difíciles también puedes posicionarte como un socio realmente valioso para ayudar a que el negocio vuelva a funcionar. En algún momento, las marcas deben comenzar a comercializar y a vender. Si el deporte es creativo y puede ofrecer algunas soluciones prácticas para superar la crisis, esto ayudará a persuadir a los patrocinadores a que se involucren de nuevo, aunque será un camino difícil para todos los involucrados.

“Si el deporte es creativo y puede ofrecer algunas soluciones prácticas para superar la crisis, esto ayudará a persuadir a los patrocinadores a que se involucren de nuevo”

¿Podemos comenzar a estimar el potencial impacto financiero?

Todavía es muy pronto, aunque creo que podemos hacer una o dos comparaciones con la crisis financiera en 2007-2008, aunque esta crisis sea mayor que aquélla. En aquella ocasión, hubo una caída de 20-25% en el mercado de patrocinio. En otros casos, el mercado simplemente se estancó y tardó varios años en recuperarse. El crecimiento en los grandes acuerdos de derechos de retransmisión desde 2010 ayudó a amortiguar parte del impacto, tal vez al tener menos ingresos de patrocinio, específicamente de los eventos mundiales o deportivos con una presencia mediática internacional. Como todos sabemos, la Premier League inglesa ha ido fortaleciéndose y ahora genera varios miles de millones de libras en un ciclo de tres años, y como resultado, muchos de esos clubs de fútbol obtienen alrededor del 70 ó 80% de sus ingresos por derechos de televisión, y mucho menos del patrocinio.

“El crecimiento en los grandes acuerdos de derechos de retransmisión desde 2010 ayudó a amortiguar parte del impacto de la crisis financiera de 2008”

Si retrocedemos aún más, incluso podríamos considerar los ataques terroristas del 11 de septiembre de 2011 en Nueva York. Muchas cosas sucedieron en ese entonces, y no pudimos viajar por un tiempo, pero aún pudimos trabajar. Con el tiempo, comenzamos a retomar la actividad y la gente comenzó a trasladarse. Uno o dos eventos deportivos tuvieron que retrasarse y, como resultado, podríamos extraer algunas lecciones de aquello. Todavía hoy sentimos los efectos de los ataques terroristas en Nueva York, pero se ha convertido ya en parte de nuestra vida, una forma de vida. ¿Qué tipo de restricciones habrá durante el primer evento deportivo con 50 mil personas en escena, después de que el brote del coronavirus haya desaparecido? Es muy difícil decirlo, pero es de esperar que haya una especie de repercusión relacionada con la salud pública y la higiene que influya en la congregación de multitudes en eventos en vivo en el futuro.

Si necesitamos cambiar la forma en la que vamos a un evento deportivo, cómo nos comportamos en eventos deportivos, la manera incluso de cómo jugamos, entonces de alguna forma habrá costos adicionales para los organizadores o tal vez también para los participantes. Tal vez no haya que tener únicamente en cuenta la pérdida de ingresos, sino también puede que tengamos que invertir en el futuro para hacer del deporte un lugar seguro.

“Es posible que todavía no podamos ver o pensar en las ventajas, pero esperamos que el deporte nos ofrezca nuevas oportunidades para crecer otra vez cuando esta crisis finalmente esté bajo control”

Sin embargo, hay una pequeña luz al final del túnel. El deporte a nivel mundial es muy resistente, habrá repercusiones, pero quizás aquellos cambios que preveíamos en un futuro lleguen antes. La tecnología podría desempeñar un papel muy importante para algunas personas, para volver a engancharse al deporte, creando nuevas oportunidades tanto desde la perspectiva de juego como desde el espectador. Sin duda, seguiremos discutiendo el impacto en los próximos meses y años. Como nuestro fundador Johan Cruyff dijo una vez: “Para cada desventaja, hay una ventaja”. Es posible que todavía no podamos ver o pensar en las ventajas, pero esperamos que el deporte nos ofrezca nuevas oportunidades para crecer otra vez cuando esta crisis finalmente esté bajo control.