Rui Biscaia, reputado investigador en fan engagement, expone cómo han ido cambiando las organizaciones deportivas su percepción del compromiso con el fan. “Los fans tienen voz y las organizaciones deben saber reaccionar a los mensajes, también si son de crítica”, advierte
Analizamos la relevancia del fan engagement para las organizaciones deportivas. En una segunda parte veremos el papel que juega el deportista en esa interacción con el aficionado.Siempre ha habido debate a la hora de decidir quién es el principal protagonista en el ecosistema del deporte. Para algunos, el club estará siempre por encima de todo por eso de que ‘los jugadores pasan, el club permanece’; para otros, el deportista es la pieza clave, a quien siguen allá donde vaya por su carisma individual e, incluso en algunos deportes hay quien defiende que, sin el apoyo de los patrocinadores, no habría competición. Pero si hay algo en lo que todos coinciden es que, sin aficionados, el deporte profesional no tendría sentido. Y en eso se basa el fan engagement, en dar sentido a esa conexión entre organizaciones deportivas, deportistas, patrocinadores, stakeholders y aficionados.
Lo que ha ido cambiando a lo largo de los años es quién da más en esa relación y lo profunda que puede llegar a ser, para pasar de la atracción al compromiso y de ahí a la lealtad. Hablamos con Rui Biscaia, profesor universitario y reputado investigador en fan engagement, de buenas y malas prácticas. Hoy ponemos el foco en las organizaciones deportivas. No ha llegado todavía el día en que los aficionados tengan voto en todas las decisiones que éstas toman, pero tienen voz e infinitos canales para que su opinión llegue alta y clara donde tenga que llegar.
Rui Biscaia es profesor titular de la Universidad de Bath. Anteriormente trabajó en la Universidad de Coventry, la Universidad de Lisboa y la Universidade Europeia. El enfoque principal de su investigación se centra en la conexión entre el consumidor deportivo, las organizaciones, los deportistas y los patrocinadores, interesándose por aspectos como las experiencias de consumo, el bienestar de los aficionados, los entornos online, la calidad del servicio, la gestión de las marcas deportivas, la gestión de los patrocinios y los megaeventos deportivos, entre otros temas. Rui ha desarrollado proyectos con investigadores de Portugal, España, Reino Unido, Francia, Alemania, Estonia, Brasil, Estados Unidos, Canadá, Japón, Corea del Sur, Australia y Nueva Zelanda, y ha publicado más de 40 artículos en revistas como Journal of Business Research, Journal of Sport Management, European Sport Management Quarterly, Sport Management Review, International Journal of Sports Marketing and Sponsorship, Sport Marketing Quarterly, International Journal of Clinical and Health Psychology y Leisure Studies, entre otras. Es coautor de dos libros y coeditor de un libro de texto sobre gestión deportiva.
Empecemos por definir qué se entiende exactamente por fan engagement.
El fan engagement se percibe normalmente como los ‘me gusta’, los ‘tweets’ y los ‘shares’, pero en realidad, es mucho más que eso. Tiene un componente online y otro offline y engloba las interacciones voluntarias de los fans con el club para añadir valor al equipo, tanto directamente a través de la compra de productos y la asistencia a los partidos, como también indirectamente a través de recomendaciones, a través del voluntariado, y en todo aquello que ayude al equipo. Por lo tanto, implica tener una conexión emocional con el equipo, pensamientos positivos hacia el equipo, comportamientos que pueden ser transaccionales y no transaccionales. El compromiso transaccional está relacionado con el intercambio directo de dinero, esfuerzo y tiempo. Cuando los aficionados, por ejemplo, asisten a los partidos en directo, cuando ven los partidos por televisión, cuando siguen al equipo en otras plataformas de medios, cuando compran abonos de temporada, cuando compran souvenirs… todos ellos son ejemplos de comportamientos de compromiso transaccional. Los comportamientos no transaccionales se refieren a otras actividades que añaden valor al equipo y no están directamente relacionadas con el consumo o con beneficios económicos para el equipo. Así, acciones como seguir al equipo en redes sociales, interactuar con otros amigos online, ayudar a otros aficionados a navegar por la web, participar en los actos del equipo, unirse a grupos de apoyo en el estadio, ser voluntario en eventos deportivos, participar en foros de debate para ayudar al equipo a crear nuevos servicios… todos ellos son ejemplos de fan engagement. En resumen, el fan engagement se refiere a todas las actividades, ya sea de manera online o presencial, que realizan los aficionados para ayudar al equipo y a otros aficionados, ya sea de forma directa o indirecta.
Los voluntarios juegan un rol muy importante en eventos deportivos.
Las organizaciones deportivas tienen cada vez más en cuenta esa interacción con el fan. ¿Cómo ha evolucionado el fan engagement a lo largo de los años?
El mundo académico ha dedicado gran atención al fenómeno del fan engagement en los últimos 10-15 años. Sigue siendo una tendencia en la industria del deporte y estoy seguro de que seguiremos invirtiendo en fan engagement durante mucho tiempo. En los años 90, la mayoría de las organizaciones, y sobre todo si se piensa en Estados Unidos, se preocupaban por la transacción, por cómo conseguir que los aficionados compraran más entradas, más merchandising. Pero las cosas cambiaron un poco a principios de la década del 2000 y las organizaciones deportivas, especialmente las más profesionales, se esforzaron por invertir en esa relación con los fans, en darles un mejor servicio para obtener a cambio su lealtad. Principalmente debido a las redes sociales, los aficionados tienen ahora la oportunidad de interactuar con sus equipos 24 horas al día, 7 días a la semana. Por lo tanto, no se trata sólo de asegurarse de que les das un buen servicio, sino sobre todo de involucrarlos, de facilitar que los fans puedan interactuar con el equipo siempre que lo deseen. El compromiso también tiene que ver con eso, diría que es casi una consecuencia. Es una evolución, pasar de la idea de relación a la idea de compromiso. Ahora, no basta con satisfacer a los aficionados, no basta con recomendar a un amigo que asista a un partido en el Camp Nou, por ejemplo, y lo pase bien. Eso no es suficiente porque quieren interactuar con el FC Barcelona mientras están en casa, quieren interactuar con otros aficionados del Barcelona, formar parte de la comunidad. Así que esta idea de compromiso está relacionada con eso. Es lo que permite a los equipos y a los aficionados y otros stakeholders estar siempre conectados.
“No se trata sólo de asegurarse de que das a los fans un buen servicio, sino sobre todo de involucrarlos, de facilitar que puedan interactuar con el equipo siempre que lo deseen. Es la idea de pasar de la relación al compromiso”
¿El objetivo del fan engagement es entender el comportamiento de los fans o cambiarlo?
Yo diría que ni una cosa ni otra. Por supuesto que hay que entenderlos, pero el propósito del fan engagement es crear ese vínculo, que formen parte de la comunidad, que puedan ayudar al equipo y que el equipo aporte valor a su vida y a todas las partes implicadas. Obviamente, el fan engagement debe aportar beneficios al equipo, pero es más que eso. Todos los equipos quieren tener fans muy comprometidos, pero a veces tanto compromiso puede ser también perjudicial para las organizaciones deportivas. Tener voz en todo lleva a veces a la crítica, a algunos comportamientos de disconformiad, mensajes negativos en las redes sociales y todo eso. Diría que entender a los fans es una de las cosas importantes, al igual que moldear su comportamiento, pero se trata principalmente de crear un proceso de comunicación bidireccional. Permitir que los aficionados tengan voz, que ayuden al equipo, que se sientan parte de la comunidad, y aprender con ellos a mejorar los servicios del equipo y la relación equipo-aficionados.
Los aficionados del Borussia Dortmund se hacen oir desde las gradas.
Ahora que pones sobre la mesa la cuestión de las críticas, recuerdo el revuelo que se creó en redes sociales cuando Cristiano Ronaldo y Paul Pogba se posicionaron en una rueda de prensa de la Euro2020 en contra del consumo de Coca Cola y Heineken, patrocinadores oficiales de la competición. ¿Cuál es tu opinión al respecto? ¿Puede una acción así dañar la imagen de una marca hasta el punto de perder consumidores?
En este tipo de situaciones, siempre existe la posibilidad de reacciones positivas y negativas por parte de los aficionados, pero definitivamente existe la posibilidad de dañar la imagen de esos patrocinadores. Puede darse que muchos aficionados dejen de consumir o empiecen a desarrollar actitudes negativas hacia esas marcas. La cuestión es que los aficionados siguen a los equipos y a los deportistas, no a los patrocinadores. Y la marca debe sentirse respaldada por el deportista o el equipo al que patrocina. Pero el rol del patrocinador es asegurarse de que los aficionados perciban la relación con el deportista, el equipo o el evento, en este caso la Euro2020, como una relación auténtica. Si los aficionados no perciben que hay un encaje lógico entre esa empresa y el equipo o el evento que apoyan o siguen, si sienten que la relación no es auténtica, probablemente reaccionarán de forma negativa hacia el patrocinador.
“El rol del patrocinador es asegurarse de que los aficionados perciban la relación con el deportista, el equipo o el evento como una relación auténtica”
Así, cuando Cristiano Ronaldo dice “deberías beber agua” y cuando Pogba dice “no bebas alcohol”, los que siguen a Cristiano y los que siguen a Pogba probablemente adoptarán la misma actitud porque les adoran. De todos modos, siempre debe quedar claro qué tiene que hacer y qué no los deportistas en un evento con el patrocinador. Y en cierto modo, es también responsabilidad de Heineken o de Coca Cola, o de la marca que sea, articular el mensaje para que los aficionados entiendan el por qué de esa vinculación con un evento o equipo.
Creo que uno de los mejores ejemplos es el conocido anuncio de Michael Jordan y Gatorade. Ese slogan de ‘Be like Mike’ se hizo extraordinariamente popular y el mensaje era ‘bebe Gatorade y serás como Mike’. Así que, si aplicas el mismo razonamiento aquí, si a mi ídolo no le gusta la cerveza o la Coca Cola, y quiero ser como Cristiano o Pogba, en este caso no debería beber cerveza o Coca Cola. Así que, por supuesto que puede ser muy perjudicial para los patrocinadores, pero también depende de cómo las marcas aborden la situación. Creo que Heineken hizo un buen trabajo en ese sentido al responder con un tweet en el que decía algo así como “sabemos que Cristiano Ronaldo prefiere agua, pero celebremos el hecho de que es un gran jugador”. Haciendo eso, ablandan a los fans, se aseguran de que siguen siendo relevantes y de que sus fans se lo tomen con humor. Así que, cuando los deportistas los critican, la marca tiene que ser lo suficientemente inteligente como para entender que no debe ir en su contra y sacar lo mejor de la situación. Y creo que Heineken, no sólo en este caso, sino también en muchos otros, es un muy buen ejemplo de cómo afrontar estos retos y hacer un buen trabajo.
“Heineken respondió a ese acto con un tweet en el que decía algo como “sabemos que Cristiano Ronaldo prefiere agua, pero celebremos el hecho de que es un gran jugador”. Eso es un ejemplo de buen trabajo”
¿Cómo ha influido la tecnología en el crecimiento del fan engagement?
Yo diría que ha sido el principal motor. La tecnología permite ahora a los aficionados estar conectados con sus equipos las 24 horas del día, crea muchos puntos de contacto, crea una comunicación bidireccional, permite a las organizaciones deportivas moldear el comportamiento de los fans y retocar su estrategia.
“La tecnología permite ahora a los aficionados estar conectados con sus equipos las 24 horas del día, crea muchos puntos de contacto, crea una comunicación bidireccional, permite a las organizaciones deportivas moldear el comportamiento de los fans y retocar su estrategia”
Aunque no se limita a las redes sociales y a la tecnología. Piensa en lo que ha pasado con el proyecto de Superliga y todas las críticas que ha recibido por parte de los aficionados en las redes sociales, por ejemplo. Por supuesto que la decisión de dar marcha atrás no fue sólo por eso, pero estoy convencido de que tuvo su influencia. Ahora, los aficionados tienen voz, están empoderados, en parte por las redes sociales y otros avances tecnológicos.
La tecnología ha sido el principal motor, pero la experiencia en vivo sigue siendo lo más importante y seguirá siendo así por muchas razones. La gente sigue queriendo ver el partido en directo, ver a Messi jugar, ver a Pep Guardiola discutir con los jugadores, es la base principal. Por eso le gusta tanto a la gente el deporte, siempre que tengan la opción de asistir a un partido en directo, seguirán haciéndolo. Después, probablemente harán fotos y las publicarán en redes sociales, pero es un complemento. La tecnología es un plus y promueve experiencias aún mejores, pero no es la esencia; la esencia del deporte es la competición, lo que pasa en el campo, el entorno emocional.
Estudios sobre el comportamiento en Internet de las nuevas generaciones demuestran que una buena parte de los consumidores más jóvenes evitan ser rastreados. ¿Cómo podemos conocer su comportamiento hacia nuestra marca, club u organización? ¿Es cada vez más difícil identificarlos?
Es difícil pero posible. Hay plataformas que ayudan a monitorizar los comportamientos de los diferentes individuos; aunque no estén identificados, pero con la triangulación de datos en diferentes plataformas y técnicas avanzadas de recolección de datos, siempre es posible. Por otro lado, es diferente lo que dicen de lo que hacen. A las generaciones más jóvenes, principalmente, no les gusta que las rastreen, pero su comportamiento en las redes sociales permite rastrear lo que hacen. Así que entre lo que dicen y lo que hacen suele haber una gran distancia… Y, según mi investigación, si entienden que están ayudando a los deportistas o al equipo, normalmente aceptan y les gusta participar.
He realizado estudios con algunos equipos y, a veces, los aficionados responden a los equipos para decirles: “si queréis que participe en las entrevistas, estoy dispuesto a colaborar”. Así que controlar esa triangulación de datos, utilizar herramientas avanzadas de recolección de datos, aplicar encuestas periódicas, estar en contacto con ellos en las redes sociales, es posible para estar en contacto y entender lo que sienten.
La tecnología ha contribuido a mantener el compromiso con los aficionados durante la parada deportiva causada por el Covid. ¿Qué prácticas se seguirán utilizando?
La tecnología está para complementar las experiencias en vivo, para garantizar que los aficionados tengan voz y los equipos tendrán que utilizar más tecnología para estar conectados y ofrecer mejores experiencias. Los eventos híbridos, por ejemplo, podrían ser algo que algunas organizaciones podrían empezar a considerar de forma permanente. Los primeros en tener fans en gradas virtuales fueron los equipos de la NBA, una práctica que muchas otras ligas adoptaron y podría ser algo que algunas organizaciones mantengan de forma permanente. Los tours virtuales también son algo que considero útil, los chats en directo con los deportistas… Así que, en términos genéricos, diría que una de las lecciones del Covid es que hay que utilizar la tecnología para que las organizaciones deportivas sean más inclusivas y garanticen que, independientemente de dónde estés, sigas siendo parte de la comunidad. Es hora de pensar no sólo cómo los fans pueden beneficiarles, sino cómo pueden ellos beneficiar a los fans.
“Los eventos híbridos, las gradas virtuales, los tours virtuales y los chats en directo con deportistas son prácticas que se adoptaron durante el Covid y que puede que las organizaciones deportivas mantengan de forma permanente”
Algunas organizaciones han hecho cosas muy buenas y utilizan las redes sociales para ayudar a los aficionados y a las comunidades. Podemos seguir adoptando las mejores prácticas que se adoptaron durante el Covid y la tecnología desempeña un gran papel en ello.
Hablemos del factor de los esports. Los clubes y las ligas de fútbol, por ejemplo, están entrando cada vez más en los deportes electrónicos. ¿Qué pueden aprender los clubs de fútbol de la industria de los esports para aumentar el compromiso de sus seguidores, principalmente con las generaciones más jóvenes?
Creo que los esports están aquí para quedarse, le guste o no a la gente. Pueden ser, y ya lo son en muchos casos, una buena vía para conectar, especialmente con los consumidores jóvenes, para promover algunas actividades offline del equipo, para asegurar el seguimiento de los equipos. Además, por sus características, los esports pueden ser útiles para que los equipos aprendan a conectar en línea con los aficionados.
Los esports son una forma de atraer a los fans más jóvenes.
Pero al mismo tiempo, creo que todavía hay una zona gris alrededor de los esports en cuanto a comportamientos adictivos, cuestiones relacionadas con la salud, etc. Sin duda son una forma de atraer a los consumidores jóvenes, pero hay que tener cuidado. Los futbolistas tienen un papel muy destacado en la sociedad, influyen en mucha gente, por lo que hay que investigar y entender cómo podemos utilizarlos para el bien de todos, asegurarnos de que no dañamos las mentes de las personas y no hacemos algo que sea perjudicial para la sociedad. Los esports pueden generar más beneficios económicos para los equipos, pueden y deben ser una fuente de compromiso, pero tenemos que tener cuidado con algunas prácticas perjudiciales, aprender más sobre lo bueno que pueden darnos y prevenir los daños que puedan provocar.
