Heineken impacta en la Copa del Mundo de Rugby

Heineken impacta en la Copa del Mundo de Rugby

Mark Bogaerts, responsable en Heineken de la organización de grandes eventos internacionales como la Copa del Mundo de Rugby, nos cuenta cómo planificaron la activación del patrocinio durante dos años

Heineken se ha ganado a pulso ser reconocida como una de las marcas de mayor impacto en el mundo del deporte gracias a su patrocinio en la UEFA Champions League y a su apuesta por los grandes torneos de rugby. Su gran inversión en marketing deportivo apunta a objetivos distintos en ambos campeonatos: en el caso del fútbol, reclutar nuevos adeptos a su marca; en el rugby, mantener la lealtad de sus fieles seguidores.

El eslogan ‘Open your world’ de Heineken refleja perfectamente lo que esta empresa cervecera, con sede central en Holanda y presencia en 70 países del mundo, pide a su público: que sea receptivo a las nuevas experiencias que Heineken le ofrece y que no se pagan con dinero. Contar con los aliados perfectos (embajadores que dan a conocer al mundo su marca) y hacerse con el control del entorno digital es la clave para que el público de Heineken acceda a unos niveles de exclusividad que sólo las grandes marcas pueden garantizar.

LEALTAD FRENTE A CONCIENCIACIÓN PARA ACTIVAR SU PATROCINIO EN LA RWC

Heineken lleva comprometida con la Copa del Mundo de Rugby desde 1995. Este año se cumplen 20 años de patrocinio y la empresa cervecera no ha escatimado recursos para volver a sorprender a sus fans. “La Copa del Mundo de Rugby funciona para nosotros porque, a pesar de que el rugby no es de los deportes más populares del mundo, cuando se celebra la Copa del Mundo tienes a más de dos millones de personas en los estadios y la audiencia en televisión alcanza miles de millones de espectadores en todo el mundo. Y la gente es muy leal a sus patrocinadores; en este aspecto, la Copa del Mundo es única”, explica Hans Erik Tuijt, director de activación de patrocinio de Heineken.

Mark Bogaerts, responsable de la organización y producción de grandes eventos a escala internacional como Juegos Olímpicos, UEFA Champions League, el Tour de Francia y la Copa del Mundo de Rugby, nos explica en esta entrevista cómo se ha gestado la activación del patrocinio de Heineken en la Copa del Mundo de Rugby, una de las competiciones de mayor impacto a nivel mundial.

¿Cómo podéis seguir sorprendiendo a los aficionados después de 20 años haciéndolo con tanto éxito?

No se trata de hacerlo una vez más, sino de hacerlo cada vez o mejor dicho, siempre porque no somos sólo patrocinador de la Copa del Mundo de Rugby, sino también de la Copa de Campeones, anteriormente conocida como la Copa Heineken. Los aficionados están habituados a que Heineken esté en el entorno del rugby, como pasa con el fútbol, es una combinación natural. Estamos allí para los fans dentro del estadio, fuera del estadio, para los que ven el rugby en casa o en el pub; tratamos de seguir siendo relevantes para ellos. Y eso lo conseguimos controlando el entorno digital. El éxito de la activación de la Champions League con el #sharethesofa y después con el #championthematch nos sirvió de inspiración para crear una idea similar con el rugby. Así nació el Rugby show, para activar la Heineken Cup, y ahora el #itsyourcall, para la Copa del Mundo de Rugby.

Se trata de crear contenido divertido e interesante para los aficionados. Éstos pueden participar en el debate y hacer preguntas online a nuestras leyendas del rugby. Así que el mundo digital es el núcleo de nuestra campaña, aunque en Heineken nunca activamos un solo canal. Es siempre una campaña de 360 grados que incluye anuncios de televisión, vallas y publicidad impresa, por un lado, ventas al por menor y al por mayor (pubs, restaurantes, etc) por otro, y acciones de relaciones públicas, eventos, hospitality y packaging.

Heineken impacta en la Copa del Mundo de Rugby

¿Cuál es la principal diferencia entre patrocinar la Copa del Mundo de Rugby y la UEFA Champions League, con la que estáis también muy comprometidos?

Menor audiencia, pero en general más ingresos; más consumo de cerveza de nuestro público objetivo; la cerveza se vende en los estadios de rugby y no en los partidos de la Champions League. El rugby está presente en menos mercados, pero todos ellos son mercados importantes para Heineken. Además, la Copa del Mundo de Rugby es una competición que se disputa cada cuatro años durante seis semanas, mientras que la Champions se juega cada temporada durante nueve meses.

¿Cómo nace la campaña ‘It’s your call’ (Tú decides)?

Tenemos los derechos en exclusiva de los alrededores de los estadios durante la gira, que acaba con el lanzamiento de la moneda al inicio del partido. Pensamos que nuestro público tiene fe en su futuro y confía en que la moneda decida cuál es el siguiente paso a dar. El lanzamiento de la moneda en el rugby tiene lugar en el túnel de acceso al estadio. El ganador de nuestro premio está allí en ese momento y, aún más, recibe la moneda después del lanzamiento, un premio que no tiene precio.

La implicación de embajadores clave en la campaña os ayudará muchísimo a llegar a una mayor audiencia…

Por supuesto! Tenemos a auténticas leyendas del pasado participando en nuestro show digital, conocido como el ‘Heineken Rugby Studio’, y actuando en nuestro hospitality. Estoy hablando de figuras del rugby como el ex capitán de Inglaterra, Will Carling, el ex capitán de Gales, Scott Quinnell, o el que fue el héroe de Nueva Zelanda, Jonah Lomu.

Heineken impacta en la Copa del Mundo de Rugby

¿Cuánto tiempo les llevó planificar la campaña de marketing de la Copa del Mundo de Rugby y con qué resultados se sentirían satisfechos?

Nos llevó dos años trabajar en la estrategia, tenemos objetivos específicos en todos los elementos de la campaña, pero en general estaremos contentos si las previsiones de ventas se cumplen o se superan; si somos no sólo el patrocinador más reconocido, sino el más relevante por ofrecer el mejor contenido; si nuestros canales propios y de pago son percibidos de forma positiva, son apreciados y la gente entiende nuestra campaña; si nuestros fans se sienten atraídos con nuestra campaña online y offline; si les damos a los ganadores del concurso y a los invitados a nuestro hospitality una experiencia única; si no tenemos incidencias; y si con nuestro patrocinio conseguimos ofrecer la mejor Copa del Mundo de rugby de la historia.

Heineken impacta en la Copa del Mundo de Rugby

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