Las redes sociales dan poder a clubs y organizaciones deportivas en detrimento de la prensa tradicional

Clubs y organizaciones deportivas desplazan a los medios de comunicación como altavoz de sus contenidos y aprenden cómo llegar, a través de las redes sociales, a una audiencia cada vez más global sin necesidad de intermediarios

El 46% de la población echa un vistazo a las redes sociales antes de irse a dormir. Casi idéntico porcentaje, hace scroll en el móvil al levantarse por la mañana, muchos incluso cuando suena la alarma, antes de poner los pies en el suelo. El 32% se entretiene en el camino de casa al trabajo leyendo noticias, comentarios de noticias, tweets y retweets. Y de todos los usuarios de redes sociales, el 72% tiene un móvil en la mano. Seguimos teniendo necesidad de información a diario, pero la manera en que la recibimos nada tiene que ver con la de nuestros padres.

Los periódicos ya no necesitan los kioskos para llegar a nosotros, la radio no necesariamente se escucha a través de un transistor, y la televisión sigue siendo una caja, pero cada vez más pequeña y ahora es, además, portátil. Los medios de comunicación se han visto obligados a cambiar la manera de trabajar, ir en busca de su audiencia donde quiera que esté y darle ese contenido rápido, atractivo y fácilmente digerible porque ahora, el que elige, el que marca las reglas, es el consumidor. Y éste establece los horarios, los canales y los métodos. El cuarto poder ha cambiado de manos, las redes sociales han dado a clubs y organizaciones deportivas las herramientas para competir sin piedad con los medios tradicionales y tienen sus propios canales para llegar a sus seguidores. Rápido, directo, sin versiones ni interpretaciones, a todas horas y en cualquier lugar.

Facebook, Twitter, Instagram o Youtube, por citar las más comunes, son el altavoz de las nuevas generaciones, esas que utilizan internet como fuente de información. En la última década, los cambios de hábitos en materia de consumo han afectado directamente a medios de comunicación y responsables de prensa de organizaciones deportivas. Se siguen necesitando, pero de otro modo y, digamos que su relación no es tan fiel.

Ernest Macià, periodista deportivo de Catalunya Ràdio y Esport 3, y comentarista para BBC y CNN, es también experto en comunicación en redes sociales. Como profesional con más de 15 años de experiencia en información deportiva, nos dio en nuestro último webinar exclusivo para la plataforma Alumni Cruyff Institute, una lección de uso de redes sociales. Una clase teórica y práctica que bien podría ser utilizada como manual de supervivencia para organizaciones deportivas, clubs, federaciones y medios de comunicación. Si te reconoces entre cualquiera de estos colectivos, sigue leyendo porque esto te interesa.

BUENAS PRÁCTICAS EN REDES SOCIALES

• Ser Proactivo: mostrarse cercano a la audiencia que nos sigue. Eso implica responder a cada mención o, al menos, darle importancia con un ‘like’. Mostrar información de dentro del club, aquello que nadie puede ver, como los jugadores comiendo, por ejemplo, o haciendo ejercicios de rehabilitación si es el caso… Compatir información que nos llega de algún fan o de ex jugadores para crear comunidad también funciona.
• Tener plan de contenidos y horarios: hay que postear, como mínimo, dos veces al día y en el momento en que vas a alcanzar mayor audiencia dependiendo del país. Eso es: entre 8-10am (franja horaria en que nos levantamos, vamos al trabajo o llegamos a él), entre 1-4pm (durante la comida o justo después) y entre 8-10pm (durante la cena o antes de acostarnos).
• Añadir vídeos a tus contenidos: Es el soporte rey y debe tener diferente duración dependiendo el canal: máximo de un minuto en Facebook y Twitter; entre 25 y 30 segundos en Instagram y 5 segundos en Vine. Al igual que en televisión, existe un ‘prime time’ en redes sociales. Dos vídeos diarios es lo ideal.
• Dar contenido fuera de competición: mantener a tu audiencia en contacto con tu organización en períodos vacacionales, cuando no hay competición, mantendrá el interés en lo que haces.
• Elegir bien las fuentes: Un buen consejo es seguir a menos cuentas, pero más fiables.
• Tipo de noticias por redes: hay que diferenciar entre ‘hard news’ o noticias de peso (política, economía, tecnología, educación) o ‘soft news’ o noticias de entretenimiento (deportes) para escoger el mejor canal en el que postear. Twitter es el canal más usado para noticias de deportes.
• Distinguir entre Influencers y Hubs: Debes saber reconocer a tus seguidores y diferenciar entre influencers (personas que va a darte menciones o retweets de calidad y te darán más seguidores) y hubs (plataformas de difusión u organizaciones que tienen buena relación con influencers y pueden multiplicar el éxito de una marca).
• Ser responsive: el objetivo de toda organización, club, etc, debe ser adecuarse a la plataforma móvil. Los móviles son el presente y futuro y, entre los contenidos, el vídeo es el rey.
• Crear comunidad: hay que crearla y alimentarla constantemente. Potenciar la proximidad entre el club y sus seguidores es crucial. Eso te dará mucho ‘feedback’, aun cuando no lo esperes. Generar participación y debate crea necesidad de información diaria y te abrirá las puertas a gente de todo el mundo. Lanzar promociones regularmente incentivará esa relación entre club y aficionado.
• Potenciar tu producto: usar las redes sociales como medio para llevar a más gente a tu página web o ‘landing page’. Eso atraerá a más anunciantes o patrocinadores a tu página, lo que aumentará tus ingresos, y dará acceso a tus seguidores a algo tan importante para cualquier club como, por ejemplo, la venta de entradas sin necesidad de pasar por taquilla.
• Postear ‘breaking news’: en el caso de los clubs, dar información sobre la evolución de las lesiones de sus jugadores o mostrar qué hacen en actividades específicas que pueden promocionar al club es muy interesante. Por eso actualmente, muchos clubs europeos tienden a tener sus propios medios de comunicación (su canal de televisión, su radio o sus newsletters) a través de los que compiten directamente con los medios de comunicación tradicionales.
• Reconocer tus errores: En la vida en general, pero en redes sociales en particular, es muy importante reconocer tus errores. Todos los cometemos porque todo va muy rápido, pero pedir disculpas ante una equivocación es muy útil y es una manera de reconciliarse con el que pueda haberse sentido perjudicado.

MALAS PRÁCTICAS EN REDES SOCIALES

• Ser tedioso o aburrido: compartir demasiada información referente a estadísticas, por ejemplo, puede ser aburrido si se hace muy a menudo. Hay que saber elegir entre aquellos datos que son muy relevantes, no todo vale.
• Ser imprudente: No escribas nada en redes que no escribirías después de pensártelo dos veces. No hay que caer en la provocación; hay muchos perfiles falsos en la red que usan nombres corporativos y que pueden hacer mucho daño a una organización o persona. Mantente en la zona segura y piensa cuál puede ser la repercusión antes de postear o twittear.
• Ser pesado: Hay que ser constante, pero no pesado. Andar posteando cada cinco minutos puede llegar a ser abusivo y restar importancia a lo que estás diciendo. No te dará más repercusión, sino que puede crear el efecto contrario.

ESTAR EN EL LUGAR PRECISO EN EL MOMENTO ADECUADO

Las comparaciones no siempre son odiosas, siempre y cuando las utilicemos a nuestro favor para mejorar. Y en eso, aunque parezca sorprendente, los clubs de la Premier League, la más rica y valorada del mundo, tienen aún mucho que aprender.  Clubs todopoderosos como Manchester United o Chelsea pierden la batalla en social media ante clubs como FC Barcelona o Real Madrid. Y todo tiene una explicación. Estar en el lugar preciso en el momento adecuado también te permite marcarte un gol en redes sociales. Que el Barça y el Real Madrid tengan ahora ídolos que ‘explotar’ en la red como Lionel Messi y Cristiano Ronaldo hace que sus seguidores sigan aumentando como la espuma.

El Barça puede mirar, en cuanto a redes, a todos sus rivales por encima del hombro, domina la clasificación con claridad. No sólo por tener a Messi, sino porque el club sigue estando asiduamente en la lucha por los títulos de toda competición. Igual puede decirse del Real Madrid manteniendo su prestigio, mientras que el Manchester United ha perdido ese dominio que ejerció hasta la temporada 2010-11. El FC Barcelona invierte más recursos en redes sociales que muchos otros clubs europeos, como analizaremos más adelante.

La situación demográfica de los clubs también ayudará en esa carrera por tener más seguidores. Otra de las razones por las que el Barça triunfa, no sólo en su territorio sino lejos de él, es porque a nivel de turismo es una marca igualmente exitosa. Y la gente tiende a asociar esta experiencia de disfrutar de uno de los destinos turísticos más atractivos del mundo con el FC Barcelona.

¿CÓMO TRABAJA EL BARÇA SUS REDES SOCIALES?

El FC Barcelona trabaja muy bien sus contenidos y esa inversión se refleja en la cantidad de nuevos seguidores que gana diariamente en redes sociales. Por poner un ejemplo, en Instagram, la última plataforma en la que publica, tiene 200.000 nuevos usuarios cada semana, según datos propios del club. El Barça es un club polideportivo: tienen fútbol, baloncesto, balonmano, hockey patines y fútbol sala. Pero a parte de estas disciplinas profesionales y equipos femeninos, tienen también diferentes categorías (sub-20 y sub-18).

Y si quieres marcar la diferencia, y ellos lo hacen, debes tratar a todos los equipos individualmente y darles el tiempo y espacio que necesitan. El Barça tiene un equipo de cuatro personas trabajando exclusivamente para el primer equipo en redes sociales, generando textos, vídeos, audios, imágenes, etc. Ellos se nutren del contenido que reciben de los responsables de prensa de cada una de las secciones y de la academia. Postean cada día, de 2 a 3 posts en Facebook y de 2 a 3 tweets diarios, una buena fórmula para ser constantes sin llegar a ser pesados.

En la evolución contínua de su estrategia en redes sociales, también han ido incorporando diferentes idiomas y canales. El Barça tiene presencia, actualmente, en 15 plataformas en todo el mundo: Facebook, Twitter, Instagram, Youtube, Line, Google+, Viber, Snapchat, LinkedIn, Sina (twitter chino), WeChat (WhatsApp chino), Miaopai (Vimeo chino), Daily Motion (Youtube en Europa), TuneIn (para radios), Pinterest y Periscope.

En cuanto a los idiomas, la lista es interminable. El FC Barcelona utiliza como lenguas ‘oficiales’ el español, catalán e inglés, pero también usa la geolocalización para postear en francés, alemán, portugués, turco, indonesio, coreano, chino, japonés o árabe. Y si se tercia que hace algún fichaje de jugador llegado de algún otro rincón del planeta, también tendrá la seguridad que sus seguidores recibirán algún que otro mensaje en esa nueva lengua.

La utilización de WhatsApp ha entrado también a formar parte del día a día de los jefes de prensa para comunicarse con los medios que siguen la actividad del equipo a diario. Una buena práctica es crear un grupo de WhatsApp unidireccional a través del cual el club puede informar a los periodistas de manera directa y recibir su ‘feedback’, aunque con respuestas individuales. Algunos clubs pequeños han empezado a usar también este canal para comunicarse con la afición.

ALGUNAS PREGUNTAS PARA REFLEXIONAR

¿Qué edad y estudios debe tener un community manager de un club?

En mi opinión, un buen community manager debe ser, si es posible, joven y con talento, inteligente y constante. Como hemos dicho, constante no significa pesado. Pero si es joven y nativo en redes sociales, estoy seguro que sabrá ya por instinto, sin necesidad de aprenderlo, hacer el mejor uso de cada red social. A partir de ahí, debe estudiar, porque eso le dará conocimiento de la herramienta en profundidad. Y, por supuesto, debe ser prudente, responsable y usar el sentido común.

Como periodista, ¿dónde has tenido más problemas, con lo que puedas haber dicho en la radio o en redes sociales?

En redes sociales, sin ninguna duda. Allí todo queda escrito y cualquiera puede hacer una captura. Aunque elimines ese mensaje de tu perfil, cualquiera puede haberlo capturado y, al cabo del tiempo, mostrar lo que dijiste un día para hacerte daño. Por eso insisto en que hay que ser muy prudente en redes sociales porque el impacto y las implicaciones pueden ser extraordinarios, para bien y para mal.

¿Crees que los medios de comunicación han perdido exclusividad con su audiencia desde que existen las redes sociales?

Sí, hemos perdido esa exclusividad de ser el interlocutor entre club y seguidor, pero eso no significa que hayamos perdido audiencia. Actualmente, la prensa competimos con los clubs, quienes tienen información privilegiada que pueden difundir de manera exclusiva y directa, y los medios vamos detrás. La televisión tiene menor influencia que en el pasado, lo mismo pasa con la radio y los periódicos porque las redes sociales lo han cambiado todo, pero todos podemos coexistir. Hay espacio para todos porque las audiencias también han crecido mucho.

¿Crees que los deportistas deberían recibir formación sobre cómo usar sus redes sociales?

La reciben. De hecho, hay deportistas que reciben un pequeño manual con algunas reglas básicas de uso de redes. Está claro que muchos tienen gente detrás trabajando en sus redes sociales, una persona, dos o tres incluso, si se trata de deportistas muy populares que postean mucho contenido. Pero los deportistas también tienen acceso directo a sus redes y, aunque no interactúen directamente con sus seguidores muy a menudo, a veces lo hacen. Algunos son nativos y otros, no. Pero, en todo caso, no son profesionales del medio y pueden cometer grandes equivocaciones. Es por eso que organizaciones como la NBA, la NFL, la MLS, la UEFA Champions League, la ASB League y la Liga española de baloncesto, por lo que yo conozco, dan instrucciones de cómo actuar. Después, evidentemente, son libres de seguirlas o no, pero las tienen. Es importante que estos deportistas sepan cómo deben comportarse en un mundo tan complejo como el que viven en la actualidad para evitar problemas mayores.

¿Con qué frecuencia hay que postear videos en redes sociales?

Depende de cada caso. Dos videos diarios estaría muy bien depende de cuál sea tu actividad o de si puedes trabajarlos muy bien, para que sean de calidad. Si hablamos de Facebook Live o de Instragam Stories, no hay límite. Si eres una persona con mucha repercusión y con una gran masa de seguidores, estarán interesados en todo lo que les muestres; cómo entrenas, cómo vas al entrenamiento, cómo llegas al hotel después del partido o lo que comes, por poner ejemplos. Todo eso tiene cabida en Instagram stories, Vimeo o Snapchat. Pero si no, dos videos diarios esá bien.

¿Hay alguna manera de detectar cuándo está posteando un deportista directamente o alguien lo hace por él?

Algunas veces firman los mensajes poniendo en mayúsculas la primera letra de su nombre y apellido, pero no lo hacen muy a menudo. Creo que si eres nativo, sabes distinguir cuándo postean ellos y cuándo no. Pero normalmente, cuando son mensajes cortos, muy concretos, o simplemente una foto puedes deducir que son ellos directamente. Las organizaciones suelen postear mensajes más largos y elaborados y utilizan AdWords para saber qué palabra funciona en un lugar determinado y en un momento determinado. Por ejemplo, ‘soccer’ funciona muy bien en Estados Unidos, pero muy mal en Europa, donde se utiliza fútbol, mientras que en Estados Unidos, fútbol puede entenderse como fútbol americano. Los deportistas no hacen este trabajo de búsqueda por países y las empresas sí lo hacen.

¿Cómo deben usar los clubs las redes sociales para comercializar sus productos?

Las redes sociales dan la opción de insertar un botón de compra que te dirije directamente a la tienda de merchandising, por ejemplo, o a adquirir entradas. No necesitas pasar por la ‘landing page’ de la web corporativa. Es una buena manera de dirigir a la gente a una parte de tu información, que te va a reporar dinero sin tener que buscar entre todos los contenidos.

¿Qué es mejor un tweet rápido o un tweet más tardío pero con información contrastada?

¡Buena pregunta! Lo mejor es un tweet rápido con información contrastada. Obviamente, si cuelgas un tweet en el mismo momento en que está pasando algo puede ser fantástico, pero corres también el riesgo de cometer un error. Tenemos que ser muy responsables y saber que un tweet puede ser importante pero también causar daños. Pensar en los ataques terroristas, por ejemplo, con gente twitteando cuando aún no se ha confirmado nada oficialmente. Como periodista, lo más inteligente es que un tweet esté contrastado y, a partir de ahí, cuando antes lo publiques, mejor. Lo más importante es tu prestigio, tu reputación en redes sociales, y ambos puedes quedar arruinados por un solo tweet.