Los deportistas como generadores de fan engagement

Analizamos con Rui Biscaia, experto en fan engagement, la conexión entre los deportistas y los fans partiendo del ejemplo de Leonel Messi. “Los deportistas son cada vez más importantes para los fans, con un papel a veces más destacado en la sociedad que la propia organización para la que trabajan”, asegura Rui

Puedes acceder a la PARTE 1 de esta entrevista sobre cómo las organizaciones deportivas han ido cambiando su perceción del fan engagement a través de este enlace.

Ser considerado el mejor jugador del mundo tiene unas implicaciones que van mucho más allá de los ceros que muestra el salario. Cuando se hizo oficial el fichaje de Lionel Messi por el Paris Saint Germain, la forma inmediata de cuantificar las ganancias para el equipo francés fue desvelar la recaudación por la venta de camisetas: más de 830.000 camisetas vendidas con el número 30 de Messi en las primeras 24 horas, unidades agotadas en la tienda online en sólo 30 minutos, y más de 100 millones de dólares en ingresos en una sola semana para el PSG, Nike y Michael Jordan (su marca Jordan Brand es el principal patrocinador del equipo). Messi sigue acaparando titulares en la prensa internacional, ahora por su séptimo Balón de Oro, y elogios de sus millones de fans allá donde vaya. El fan engagement que genera Messi es descomunal, simplificarlo en la venta de camisetas es incluso ridículo.

Rui Biscaia, profesor universitario e investigador en fan engagement, nos desvela en esta entrevista dónde reside el poder de atracción de los deportistas, qué ven los fans en ellos y el efecto dominó que genera su mera presencia en clubs, patrocinadores e incluso para una ciudad entera.

Rui Biscaia es profesor titular de la Universidad de Bath. Anteriormente trabajó en la Universidad de Coventry, la Universidad de Lisboa y la Universidade Europeia. El enfoque principal de su investigación se centra en la conexión entre el consumidor deportivo, las organizaciones, los deportistas y los patrocinadores, interesándose por aspectos como las experiencias de consumo, el bienestar de los aficionados, los entornos online, la calidad del servicio, la gestión de las marcas deportivas, la gestión de los patrocinios y los megaeventos deportivos, entre otros temas.  Rui ha desarrollado proyectos con investigadores de Portugal, España, Reino Unido, Francia, Alemania, Estonia, Brasil, Estados Unidos, Canadá, Japón, Corea del Sur, Australia y Nueva Zelanda, y ha publicado más de 40 artículos en revistas como Journal of Business Research, Journal of Sport Management, European Sport Management Quarterly, Sport Management Review, International Journal of Sports Marketing and Sponsorship, Sport Marketing Quarterly, International Journal of Clinical and Health Psychology y Leisure Studies, entre otras. Es coautor de dos libros y coeditor de un libro de texto sobre gestión deportiva.

¿Cómo debemos analizar las posibles consecuencias del fichaje de Messi por el PSG desde el punto de vista del fan engagement?

Yo diría que es enorme, y no se trata sólo de vender más camisetas. Tiene enormes implicaciones y, volviendo a lo que comentábamos en la primera parte de la entrevista, enormes implicaciones tanto en los comportamientos transaccionales como en los comportamientos no transaccionales. Hablando de comportamientos transaccionales, algunos aficionados internacionales que probablemente visitarían Barcelona y aprovecharían la oportunidad para ver un partido de Messi en el Camp Nou, ahora probablemente irán a París para ver un partido en el estadio del PSG. Así que incluso desde el punto de vista del destino, puede tener un impacto.

Es probable que muchas televisiones prefieran ahora emitir los partidos del PSG porque saben que atrae más atención. Incluso si pensamos en los negocios locales, más gente verá los partidos por televisión, más gente asistirá a los partidos en directo. ¡Incluso los pubs servirán más cerveza! Hay un enorme efecto en cadena que repercute no sólo en el PSG directamente, sino también en los negocios locales. Y yo diría que incluso en la ciudad de París.

Si pensamos en los comportamientos no transaccionales, basta con ver el aumento de seguidores en las redes sociales del PSG, en el impacto en las generaciones más jóvenes. Por lo general, cuando empezamos a desarrollar una buena opinión sobre un equipo, tendemos a seguirlo al menos durante un tiempo.Si atraen a los jóvenes aficionados ahora, es probable que sigan prestando cierta atención al PSG incluso cuando Messi deje el equipo.

Por lo tanto, hay implicaciones inmediatas en términos de comportamientos transaccionales: venta de camisetas, venta de entradas, más asistencia a los partidos e incluso repercusiones en negocios locales, incluso más visitantes en París. Desde una perspectiva no transaccional, hay más gente que sigue al equipo en las redes sociales, más interés de los patrocinadores, más exposición para el PSG en diferentes plataformas de medios. El impacto puede ser enorme, es mucho más que una simple transacción deportiva.

¿Los aficionados siguen a los clubs e idolatran a los deportistas?

Yo diría que sí en el caso de las generaciones más jóvenes, no tanto en aficionados de cierta edad. Éstos conectan y siguen a los clubs sean quiénes sean los jugadores de su plantilla, mientras que los jóvenes conectan con los deportistas. Si Messi está en el FC Barcelona, seguirán al FC Barcelona. Ahora que Messi se ha ido al PSG, muchos aficionados que no son del Barcelona y no tienen una historia familiar con el club, empezarán a seguir al PSG y perderán interés por el FC Barcelona. Hay muchos ejemplos de este tipo. Aunque también es cierto que hoy en día los aficionados conectan con más de una marca. Pueden ser fans de un equipo, pero también seguir a otros porque los deportistas son cada vez más importantes, con un papel a veces más destacado en la sociedad que la propia organización para la que trabajan. Los deportistas suelen ser más identificables. Es más fácil que la gente (especialmente las generaciones más jóvenes) se identifique con el deportista, a veces más casi como una aspiración, que con la organización.

Como has dicho, los deportistas son grandes influencers no sólo entre los aficionados al deporte, sino para la sociedad en general. ¿Deben las estrategias de fan engagement de los clubs estar vinculadas a las de sus deportistas o el contenido que ambos generan puede aportar valor a ambas partes?

Yo diría que ambas pueden generar valor. En un mundo ideal deberían estar vinculadas, pero podemos encontrarnos con algunos desafíos. Tomemos el ejemplo del deportista con más seguidores en las redes sociales, Cristiano Ronaldo. Comparte muchas cosas relacionadas con su actual equipo, el Manchester United, pero también publica y tiene una estrategia relacionada con la promoción de su propia marca, CR7.

Es importante que haya una alineación entre los deportistas y el equipo, pero también es interesante que trabajen por separado. Para los clubs, también puede ser un riesgo depender en exceso de los futbolistas porque la mayoría de ellos cambiarán de equipo en algún momento. Por lo tanto, si su estrategia se basa básicamente en los deportistas, ­­correrán el riesgo a corto o medio plazo de hallarse en una posición difícil si (o cuando) éstos abandonan el equipo. Centrar todas las estrategias de fan engagement en el éxito del equipo también es muy cuestionable porque es prácticamente imposible que un equipo garantice un rendimiento constante; no se pueden controlar los resultados en el terreno de juego. Confiar todo al éxito del equipo o a sus deportistas, aunque es importante y es la clave por la que los aficionados suelen empezar a seguir al equipo, también puede traerte complicaciones. Así que la clave es centrarse en los fans siempre que sea posible, porque pueden generar valor y los mensajes que son relevantes para ellos, aquéllos que destacan lo importantes que son para el equipo, son los más indicados.

“Confiar todo al éxito del equipo o a sus deportistas, aunque es importante y es la clave por la que los aficionados suelen empezar a seguir al equipo, también puede traerte complicaciones. La clave es centrarse en los fans siempre que sea posible”

Has realizado recientemente un estudio de investigación sobre los deportistas como marca. ¿Qué encuentran más atractivo o qué es lo que más valoran los fans en un deportista?

Basándome en mi investigación, los aficionados suelen fijarse en dos cosas diferentes:

• La imagen profesional: lo que el deportista hace en el campo, si es un/a deportista de éxito, si gana títulos, si tiene carisma, su estilo de juego, su capacidad de liderazgo…
• La imagen personal: lo que proyectan fuera del campo. Para que un deportista sea una marca fuerte, ya no basta con ser un buen jugador/a. Su estilo de vida, su vida familiar, la implicación en causas sociales, es muy importante para crear una conexión con los fans. Piensa en Messi: es fácil que los aficionados conecten con él por cómo es como individuo. Ser una persona tranquila, por ejemplo, tener una familia, tener dos o tres hijos…, es más fácil conectar a veces con ese tipo de cosas que conectar realmente con lo que hace en el campo, porque como dicen muchos aficionados, ‘es un extraterrestre’. Sin tener en cuenta la cantidad de dinero que tiene en comparación con el resto de nosotros, es fácil conectar con él.

“Para que un deportista sea una marca fuerte, ya no basta con ser un buen jugador; su estilo de vida también es importante para crear una conexión con los fans”

Ambas facetas son muy importantes. Los deportistas tienen que ser muy buenos en su trabajo, pero si no tienen una imagen destacada fuera del campo, su capacidad para atraer a los fans, a los seguidores e incluso a los patrocinadores es menor. A menos, claro, que seas Cristiano Ronaldo o Messi. Pero para la mayoría de los deportistas, las cosas son así.

En mis investigaciones he comprobado que una buena imagen en el campo deriva en que los fans tengan preferencia por los patrocinadores que tienen ‘sus’ deportistas. La imagen fuera del campo suele ser más importante para asegurar el seguimiento en las redes sociales y para que los fans sigan al equipo donde juega el deportista.  Así, la mayoría de los aficionados que no son, por ejemplo, seguidores del Manchester United, empezarán a seguir al club porque se identifican con muchas cosas de Cristiano y su estilo de vida. Muchos aficionados que no son necesariamente seguidores del PSG, probablemente seguirán ahora también al PSG porque les gusta Messi y se identifican con él fuera del campo.

Creo que otro gran ejemplo de la importancia de la imagen fuera del campo es Steve Curry, de los Golden State Warriors. Curry suele ser percibido como uno de los nuestros. Si lo miras, no es un jugador muy alto, es un tipo delgado, etc. Le miras y piensas: ‘Yo soy como él’. Así que, la imagen en el campo y fuera son importantes para atraer a los patrocinadores, a los seguidores, y centrar la atención en el equipo donde están jugando tus ídolos.

¿Es una imagen más importante que la otra?

No puedes establecer una marca fuerte si no tienes un buen equilibrio entre lo que haces en el campo y lo que haces fuera del campo. Una imagen fuerte empieza por ser un buen jugador en el campo, pero hay que tener más que eso.

“Una imagen fuerte empieza por ser un buen jugador en el campo, pero hay que tener más que eso”

¿Es lo mismo para las generaciones jóvenes que para los fans más senior?

Yo diría que las generaciones jóvenes son más receptivas a esto. Las generaciones mayores suelen apreciar menos el aspecto comercial del deporte. Siguen a los equipos, quieren que su equipo gane; a algunos, incluso, les desagrada la idea de tener logos en las camisetas del equipo. Quieren que el jugador haga su trabajo en el campo. Para las generaciones mayores, la vida personal del deportista es menos importante que para las generaciones más jóvenes.