La estrategia detrás del patrocinio de Albert Heijn y la KNVB

octubre 14, 2022

La estrategia detrás del patrocinio de Albert Heijn y la KNVB

Albert Heijn, la cadena de supermercados más grande de los Países Bajos, ha encontrado en la federación holandesa de fútbol (KNVB) el aliado perfecto

La misión de Albert Heijn es: ‘Juntos hacemos que comer mejor sea una opción fácil. Para todos’. Concienciar a todo un país sobre los beneficios de hábitos de consumo saludables es, probablemente, uno de los objetivos más ambiciosos que una empresa pueda proponerse. Necesitas tiempo, un gran repertorio de recursos offline y online y aliados que te ayuden a propagar tu misión de manera sostenible. Esa es una de las razones por las que Albert Heijn, la cadena de supermercados más grande y longeva de los Países Bajos, con 135 años de historia, 1.056 establecimientos físicos y más de 100.000 empleados de 140 nacionalidades distintas, viró su estrategia de patrocinio hacia el fútbol, el deporte más practicado y seguido del país.

Para Albert Heijn, ser el patrocinador principal de la Eredivisie de 2008 a 2011 fue ya una apuesta rentable, pero esa asociación dejaba parte de su target por el camino. “En la Eredivisie tienes a 18 equipos y es más complicado como patrocinador de la Liga trabajar con clubes que están patrocinados por nuestra competencia. Con la federación holandesa tenemos acceso a más de 2.500 equipos amateurs en los Países Bajos y podemos usar el poder de atracción de la selección masculina y femenina”, explica Peter Lansaat, responsable de patrocinio de Albert Heijn.

La estrategia detrás del patrocinio de Albert Heijn y la KNVB

Matthijs de Ligt, internacional con la selección holandesa, formó parte en la activación de una de las campañas de patrocinio.

La masa de población que llega a asociar la marca de Albert Heijn con el fútbol es más que interesante. “Hay que tener en cuenta que el fútbol tiene 1,2 millones de practicantes en los Países Bajos, pero si incluyes a familiares, voluntarios, árbitros y demás, son cuatro millones de personas vinculadas con el fútbol cada semana. Además de eso, sabemos a raíz de un estudio hecho durante el Mundial, que en nuestro país hay 14 millones de personas aficionadas a este deporte si los resultados nos acompañan; ése fue otro de los motivos que nos animó a firmar un importante acuerdo de patrocinio con la KNVB. Como la mayor cadena de supermercados de los Países Bajos, queremos estar ahí para todo el mundo”.

La campaña ‘Football Passion’ ganó el ‘Silver Sponsor Ring’ en 2022 por su compromiso con los más modestos; en sólo 3 semanas, Albert Heijn recaudó 1,6 millones de euros para donar a clubes amateurs 

Posicionamiento de marca

El patrocinio deportivo puede explotar una vertiente emocional que contribuye enormemente al posicionamiento de marca. “Hay también muy buenos ejemplos de empresas que hacen activación de marca en festivales musicales, por ejemplo, pero el deporte, por su carácter imprevisible, tiene un componente emocional que te permite crear un gran impacto y, además te permite llegar al corazón de la gente”, añade Lansaat.

La estrategia detrás del patrocinio de Albert Heijn y la KNVB

Alrededor de 200.000 niños en los Países Bajos pafrticipan en el programa ‘Schoolvoetbal’, jugando a fútbol en su barrio.

El fútbol es, en ese sentido, un gran vehículo para conseguirlo. El fútbol es un deporte que invita a vivirlo en compañía y, en las grandes citas, esa comunión de fútbol, familia y amigos es, para muchos, todo un planazo. “Tradicionalmente, el fútbol masculino es el que ha dado mayores oportunidades para la activación, pero el crecimiento del fútbol femenino en los Países Bajos ha sido impresionante. La última demostración la tuvimos en la Euro22, con más de dos millones de holandeses siguiendo los partidos por televisión. Nuestros supermercados son centro de peregrinaje antes de los encuentros de fútbol; mucha gente se reúne para hacer una barbacoa y ver el partido, ahí encuentran todo lo que necesitan. Las estrategias comerciales en las grandes citas tienen mucho sentido”.

“La Euro20 fue todo un reto, pero para Albert Heijn la conciencia de marca durante la Eurocopa aumentó en un 15%, a pesar de las restricciones por el coronavirus”

La Euro20 masculina fue todo un desafío, no sólo para la UEFA y las sedes que debían albergar la competición, sino también para los patrocinadores cuyas campañas se vieron condicionadas al tenerse que posponer el evento un año a consecuencia del coronavirus. “Pusimos en marcha una gran campaña y fue complicado, pero para Albert Heijn la conciencia de marca durante la Eurocopa aumentó en un 15%, a pesar de las restricciones por el coronavirus”, desvela Lansaat.

Camping en el campus de la KNVB

Ya sin restricciones, la cadena de supermercados desplegó toda su creatividad durante la Euro22 femenina. Albert Hejn levantó una gran zona de camping en el mismo campus de la KNVB, cuyas instalaciones se encuentran en Zeist, municipio de la provincia de Utrech, admirado por ser una de las zonas más verdes y boscosas de los Países Bajos. Se montaron 300 tiendas de campaña alrededor de la federación y en cada partido, daban la bienvenida a 600 fans. “El único requisito para la entrada era venir con niños de entre 5 y 16 años de edad, para los que organizábamos un completo programa de clinics, juegos y actividades”. Barbacoas y entretenimiento a raudales en las previas del partido, una noche en el campus y check-in por la mañana, tras el desayuno, para recibir a 600 aficionados más. “Lo hicimos para los cuatro partidos de la selección holandesa. Fue un gran éxito con la colaboración de la KNVB y KPN“.

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Albert Heijn organizó en el campñus de la KNVB un completo programa de actividades para familias con niños durante la Euro22 femenina.

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Comprando en Albert Heijn los niños pueden coleccionar cromos de sus héroes de la Eredivisie y de las selecciones nacionales.

La propuesta de valor del patrocinio de Albet Heijn y la KNVB adquiere toda su relevancia más allá de las grandes citas. El apoyo de la empresa al fútbol holandés en su globalidad va desde el equipo nacional masculino y las Orange Lionesses (selección femenina), a todos los clubes amateurs del país. La campaña ‘Football Passion’ resultó ganadora del ‘Silver Sponsor Ring’ en 2022 por su compromiso con los más modestos. “Creamos esta campaña online por la cual un tanto por ciento del gasto de nuestros clientes en los supermercados era donado a los clubes locales. Los fans podían elegir el club desde la app. Eso creó un gran engagement porque, como cliente de Albert Heijn, podías ayudar a tu equipo simplemente con tu compra en el supermercado. En sólo 3 semanas, recaudamos 1,6 millones de euros; algunos clubes recibieron más de 5000 euros, lo que representa una ayuda extraordinaria para según qué entidades que pueden invertir en la mejora de sus instalaciones o destinarlo a más recursos humanos para sus academias de fútbol. A través de la campaña, activamos otro de nuestros pilares, que es el ‘healthy eating’. Comprar fruta y verdura puntuaba doble”, explica Peter Lansaat. En esa ocasión, Denzel Dumfries, Jackie Groenen y el seleccionador nacional Louis Van Gaal fueron embajadores de la campaña.

Conectar con los niños y los jóvenes es importante en Albert Heijn. Los hábitos de vida saludable hay que inculcarlos de bien pequeño. Como patrocinador de la Eredivisie, la cadena de supermercados ya consiguió llamar poderosamente la atención de este target. “Como partners de la Liga lo conseguimos en diversas ocasiones. Esta campaña es siempre un éxito de ventas y se llama ‘Voetbalplaatjes’. Al comprar en Albert Heijn los niños pueden coleccionar cromos de sus héroes del fútbol de la Eredivisie y de las selecciones nacionales”.

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El programa ‘Schoolvoetbal’, apoyado por Louis Van Gaal, ayuda a propagar la cultura del consumo saludable entre los jóvenes.

Albert Heijn desarrolla programas destinados a propagar la cultura del consumo saludable entre los jóvenes a través de ‘Schoolvoetbal’ en las escuelas. “Para nosotros el componente social es muy importante, que además de hacer ejercicio puedan aprender en clase qué se considera un desayuno sano o qué se debe comer después de un entrenamiento. Estos programas de nutrición nos ayudan también a conectar con los jóvenes, contando con la colaboración de jugadores y jugadoras de nuestra selección como modelos de conducta. Alrededor de 200.000 niños de los Países Bajos participan en este programa jugando partidos en su barrio. Los ganadores juegan la final en el campus de la KNVB, donde Louis van Gaal apoyó a los participantes”.

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