Nada es imposible en marketing deportivo

Nada es imposible en marketing deportivo

Partiendo del famoso eslogan de Adidas, repasamos el marketing deportivo de las tres grandes marcas de ‘running’ patrocinadoras de la ‘World Marathon Majors’

La primera y regla más importante del marketing, aunque no escrita es: ‘no vendas directamente tu producto’. Es mucho más eficaz mostrar las razones por qué comprarlo. Y cuanto más llano y directo sea el mensaje, más impactará en tus clientes. El marketing deportivo es probablemente el que mejor ha sabido aplicar este principio ya no sólo porque se nutre de las mejores estrellas del deporte para lanzar su mensaje a la sociedad, sino porque asociarse al deporte en sí es fuente de inspiración para marcas y consumidores.

Las principales marcas deportivas compiten en su particular carrera por vincularse con las mejores maratones del mundo, la prueba por excelencia del ‘running’, en lo que es un auténtico escaparate para reforzar su estrategia de marketing ante su público objetivo. Adidas, Asics y Nike se reparten el mercado en la ‘World Marathon Majors’, la competición internacional de atletismo creada en 2006 que agrupa los maratones más prestigiosos del planeta. Aparecen como patrocinadores técnicos, pero estas pruebas populares son una cita ineludible para estas marcas, que crean campañas de publicidad específicas para una de las pocas competiciones que congrega a profesionales y aficionados bajo un mismo crono.

Centrándonos en las ‘majors’, Adidas aparece en los carteles de las maratones de Berlín, Londres y Boston. La marca de Adi Dassler ha acuñado mensajes motivacionales con eslogans como el archiconocido ‘Impossible is nothing’ (nada es imposible), ‘tu lugar en la historia está casi asegurado’, ‘la carrera empieza en el momento en que olvidas que estás corriendo’ o ‘el reloj no es lento; eres tú quien va rápido’.

La mejor campaña de Asics dedicada a las maratones es, sin duda, la de ‘Supérate’ (‘Better your best’). La empresa de Kitachiro Onitsuka, su fundador, hace en un minuto y medio de ‘spot’ una radiografía simpática de las aventuras y desventuras de los maratonianos, de sus hábitos y tipologías para dar a entender que correr es una práctica posible para todos los públicos. Una buena manera de no hacer discriminaciones entre sus posibles consumidores. Otros eslóganes atribuibles a Asics son: ‘correr limpia mente y cuerpo’, ‘corriendo pierdes más que sudor’, ‘primero sientes que vas a morir. Luego, resucitas’ o el también mítico ‘el mundo es grande, recórretelo’.

La casa japonesa patrocina, cómo no, la Maratón de Tokio y también la Maratón de Nueva York, la más mediática (se retransmite en directo y es seguida por más de 300 millones de espectadores), impactante (por su recorrido con final en Central Park) y con el mayor récord de participación (supera los 50.000 inscritos y los dos millones de espectadores a lo largo del recorrido).

Para Nike queda la última maratón de las seis míticas: la Maratón de Chicago, la que tiene la fama de ser de las más rápidas del mundo y en la que se consagró en 2002 la británica Paula Radcliffe al establecer un nuevo récord del mundo en 2h17’18”.

El ‘Just do it’ de Nike es el imperativo más famoso de la historia. Pero si hablamos de ‘running’, esta marca se sirve del pretexto de no buscar excusas para salir a correr con frases como: ‘Si hubieras salido a correr cuando empezaste a pensar en ello, ya habrías vuelto’, ‘puedes no pertenecer a un club, a una asociación de vecinos o no entrar en un colegio, pero la carretera está abierta para todos’ o esta última: ‘el único que puede decirte que no puedes eres tú mismo y no tienes por qué escucharte’.

Y  si hay una frase en la que todas las marcas estarían de acuerdo es en ésta: ‘La maratón puede hacerte humilde’. Es de Bill Rodgers, ganador en cuatro ocasiones de la Maratón de Boston y Nueva York.

Nada es imposible en marketing deportivo - Johan Cruyff Institute

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