La Vuelta a España: un evento deportivo que vende la Marca España como nadie

La Vuelta a España consigue cada año mostrar en 190 países qué necesita un evento deportivo para vender épica deportiva y valor socioeconómico en 3 semanas de competición televisada con la Marca España presente en todo el recorrido

La Vuelta es, para España, lo que el Tour es para Francia: el mejor embajador deportivo del país. Si hay un evento deportivo que permite vender la Marca España como nadie, ese es el ciclismo en ruta y Unipublic, organizador de la prueba, ha conseguido dar con la fórmula mágica para que la épica del deporte y el retorno socioeconómico vayan de la mano. En esta 74ª edición se cumplen, además, los 10 años de ‘La Roja’, la camiseta que distingue al líder de la prueba y que se ha convertido en un símbolo más de la carrera, como lo son el ‘maillot’ amarillo del Tour de Francia o la ‘maglia rosa’ del Giro d’Italia. Otro guiño más de marca de país.

La innovación, la dureza y la intensidad son los tres pilares fundamentales en los que se sustenta el recorrido de La Vuelta a España, y la televisión es su gran aliado para llevar ese espectáculo a 190 países de todo el mundo. La improvisación es un término que no conocen los organizadores de la ronda española. Llevan años lanzando un producto que gusta a municipios, público y patrocinadores, y la planificación detallada de ese recorrido ha convertido La Vuelta en uno de los eventos deportivos más solicitados.

Los organizadores se dieron cuenta que en el momento que ponían el foco en un territorio que no daba a conocer nadie, llegaba La Vuelta y empezaba a crearse una expectación y una afluencia de público turístico que los llenaba de riqueza. Zonas con poca actividad económica han tenido mucha rentabilidad cuando la serpiente multicolor ha atravesado sus calles. Javier Guillén, director general de la prueba, explica que “en los últimos 11 años hemos descubierto más de 30 lugares a los que la gente pueda acudir en bicicleta y disfrutar de otras actividades.

Si algo demandan los eventos deportivos es retorno económico. Nosotros ofrecemos retorno promocional, retorno deportivo en términos de satisfacción al ciudadano porque nuestro espectador no paga una entrada para ver el evento, y retorno económico que, en nuestro caso no es sólo el gasto que las 3.000 personas que trabajamos en La Vuelta podamos hacer en una noche, sino el legado que dejamos en ese territorio”.

“Si algo demandan los eventos deportivos es retorno económico y nosotros ofrecemos retorno promocional, deportivo y económico” – Javier Guillén, director general de La Vuelta a España

La originalidad de la prueba, ligado a ese toque de innovación, alcanza máximo esplendor en la salida: desde el arranque nocturno en Sevilla, a la salida desde una batea en el mar, desde un portaviones en el puerto de Cádiz o la internacionalización del recorrido en Holanda con salida desde Assen en 2009. Este año, la lotería le ha tocado al Parque Natural de Las lagunas de La Mata y Torrevieja. El blanco del mineral de las salinas en contraste con el rosa del parque natural ha dejado, en esta salida de La Vuelta 2019, imágenes para la historia.

La salida de La Vuelta España 2019 desde las salinas de Torrevieja dejó imágenes para la historia * FOTO: Sarah Meyssonni

Se calcula que el gasto por las pernoctaciones en hoteles de Alicante, Benidorm, Torrevieja y Calpe de las 3.000 personas entre miembros de los equipos, periodistas y personal de la organización de La Vuelta durante las jornadas previas y los tres días de carrera en la provincia, han dejado un impacto económico directo de 3 millones de euros, el triple de la inversión que se realiza. Y el efecto publicitario para la Costa Blanca, lugar de peregrinaje del turismo internacional, rondará los 10 millones de euros.

El valor audiovisual de La Vuelta es incalculable. A los miles de espectadores que se apostan en las laderas de las montañas o a lo largo de los miles de kilómetros por las calles de los pueblos, hay que sumar los 400 millones de espectadores de 190 países que conectan con La Vuelta. Es un escaparate al mundo lo suficientemente poderoso como para no tomárselo a la ligera. “Si hay algo por lo que el Tour de Francia y La Vuelta a España son reclamados, además de por el hecho deportivo, es por nuestra fuerza como instrumento turístico”, asegura Javier Guillén.

“Visualizamos previamente cada etapa para adornar la retransmisión televisiva bajo el concepto de entretenimiento; además de marca, enseñamos producto”

Es por ello que el recorrido, con un promedio de tres horas diarias en pantalla, requiere un enorme esfuerzo a nivel de producción y planificación. “Al tener un escenario tan grande y 21 etapas, podemos ir mucho más allá del hecho deportivo, pero esos argumentos de venta hay que mostrarlos bien y tienen mucho que ver con nuestra geografía – apunta el director de La Vuelta-. Nosotros visualizamos previamente cada etapa; nuestro comentarista localiza los puntos turísticos que queremos enseñar en la retransmisión, se documenta y los prepara. No improvisamos nada. Eso nos permite adornar la retransmisión televisiva bajo el concepto de entretenimiento; además de marca, enseñamos producto”.

ATRACTIVO PARA PATROCINADORES

La geografía española permite a los organizadores de La Vuelta añadir dosis de innovación a la dureza y épica que ya transmite de por sí el ciclismo. “España, a diferencia de Francia e Italia, cuenta con mayor diversidad de puertos montañosos, lo que nos da la oportunidad de jugar con diferentes recorridos y con la intensidad”, dice Guillén. Los finales en rampa son originales y característicos de la ronda española. “Una etapa de montaña no significa que debas subir 4.000 metros para que tenga dureza; podemos hacer que sea muy interesante con el modelo de rampa o de muro que nosotros utilizamos. Tiene muchísima intensidad y podemos contar una historia en 6-8 minutos, muy distinta de la que te da un sprint final”.

Llegada de la contrarreloj por equipos * FOTO: Sarah Meyssonni

Y es ahí donde quieren estar los patrocinadores. “Desde un punto de vista comercial, este tipo de tramos en rampa, que abarcan entre dos y cuatro kilómetros, son el principal reclamo para los patrocinadores. Si generamos la historia en torno a estos puntos, los principales patrocinadores querrán estar ahí porque, lógicamente, será el momento de mayor atención televisiva”, apunta el director.

HOLANDA REPITE EN 2020

El ciclismo tiene, en La Vuelta, a un gran aliado de alcance internacional y sus organizadores se dejan querer más allá de sus fronteras. Y es que la prueba ha conseguido otra de las metas que se propone todo evento deportivo de referencia: ser reconocido como marca. Por eso, aún llamándose La Vuelta a España puede permitirse el lujo de dar la salida en otro país. Lo hizo en 1987 desde Lisboa (Portugal), en 2009 desde Assen (Holanda) y en 2017 desde Nimes (Francia). Holanda repetirá en 2020 con salida desde Utrech, convirtiéndose en la única ciudad en albergar las tres grandes vueltas por etapas del calendario internacional: Giro de Italia 2010, Tour de Francia 2015 y La Vuelta a España 2020.

Es el efecto de la internacionalización. Otro pilar que La Vuelta a España se ha ganado con los años.