Kate Tellier, estudiante de Johan Cruyff Institute Ámsterdam, sostiene que el éxito comercial y el impacto social del deporte femenino están impulsado por sus valores y su propuesta única de valor
“Tuve la gran alegría de crecer en un entorno de deportistas. Mi padre trabajaba como entrenador de fútbol americano, y yo jugué fútbol hasta el nivel universitario de la Primera División”, explica Kate Tellier. “A lo largo de mi vida, el deporte siempre ha cumplido un papel importante. Desde disfrutar de la competencia hasta aprender valores de liderazgo y equipo, además de construir relaciones duraderas. Una de las dimensiones que más me interesa es cómo el deporte puede contribuir al desarrollo de las comunidades. El deporte ofrece una plataforma única para abordar problemas complejos como la igualdad, la salud mental y la cohesión social. Entonces, el Máster en Gestión Deportiva en Johan Cruyff Institute fue un puente natural que me permitió aplicar mis habilidades y experiencia profesionales a un contexto deportivo, y, con suerte, tener un impacto positivo, de la misma manera en la que lo experimenté de forma personal”.
El auge del deporte femenino
La popularidad del deporte femenino está en auge en Norteamérica, impulsado por el crecimiento del fútbol femenino y el ascenso de Caitlin Clark, la estrella de baloncesto universitario. Se calcula que la presencia de Clark ayudó a incrementar la audiencia del Draft 2024 de la Women’s National Basketball Association (WNBA) en un 338%. Como fanática del deporte femenino en EE. UU. desde hace mucho tiempo, Kate Tellier sostiene que, si bien el crecimiento del baloncesto femenino ha tomado varios años, este paso es fundamental.
Aunque algunos sostienen que el deporte femenino ya ha alcanzado un punto de inflexión, y que ya se trata de un movimiento consolidado y sostenible, otros sugieren que aún es demasiado pronto para afirmarlo. Por otro lado, se ha hablado mucho de las diferencias significativas entre el deporte femenino y el masculino. Lo que se está volviendo cada vez más claro es que esta distinción tiene un valor. El verdadero potencial para la inversión y el crecimiento en el deporte femenino radica en abrazar y capitalizar estas diferencias.
Kate Tellier es una apasionada jugadora de fútbol.
Atractivo único y posicionamiento
El deporte femenino está creando una posición de mercado única al aceptar su identidad, en lugar de conformarse con los enfoques tradicionales de negocios deportivos y las normas de marketing. Esta identidad incluye la promoción de valores como la inclusividad, el empoderamiento y la participación comunitaria, que resuenan con las audiencias actuales. Por ejemplo, el equipo de la National Women’s Soccer League (NWSL) de EE. UU. Angel City FC. ha desarrollado una identidad única al combinar “misión con capital”: el 10% de sus ingresos se donan a causas benéficas locales. Esta acción ayuda al club a conectarse con su base de seguidores y la comunidad, y también a destacar en un panorama de inversión competitivo.
Otro proyecto pionero es Hera United. Con el objetivo de convertirse en el primer club de fútbol profesional exclusivo para mujeres en Países Bajos, este proyecto busca transformar el deporte al impulsar que sean las mujeres las que tomen decisiones sobre el fútbol femenino. Por eso, este proyecto va más allá que la representación. La idea es construir un modelo sostenible que garantice que las mujeres sean pagadas justamente, trabajen en buenas condiciones y reciban las inversiones y la atención necesarias para elevar el juego de manera integral. Al centrarse exclusivamente en las mujeres, Hera United podría establecer un nuevo estándar sobre cómo se gestionan y perciben los deportes femeninos, asegurando que las atletas tengan los recursos y el respeto que merecen.
“Las deportistas son cada vez más reconocidas no sólo por sus logros, sino también por su importancia para impulsar el cambio social y contribuir al atractivo y la viabilidad comercial del deporte femenino”
Las deportistas como agentes de cambio
Las deportistas son cada vez más reconocidas. No solo por sus logros, sino también por su importancia para impulsar el cambio social y contribuir al atractivo y la viabilidad comercial del deporte femenino. También moldean las percepciones públicas e inspiran a las futuras generaciones, al establecer conexiones profundas que van más allá del deporte. Estos vínculos son cruciales, ya que las deportistas usan sus plataformas para defender temas como la equidad salarial, el apoyo a la salud mental y los derechos de maternidad. De esta forma, atraen a una audiencia diversa y comprometida. Dos ejemplos de este perfil son Megan Rapinoe y Serena Williams, que han trascendido sus deportes para convertirse en figuras influyentes en las discusiones sociales sobre igualdad y derechos. De esta forma, se convierten en socias atractivas para las empresas, especialmente aquellas que se dirigen a consumidores más jóvenes y socialmente conscientes, que valoran la autenticidad y el impacto social.
Nuevas oportunidades de marca
Una investigación de Women’s Sport Trust muestra que los consumidores perciben el deporte femenino como progresista e inspirador. Esto tiene un efecto concreto: en todos los niveles del deporte, es más probable que los consumidores elijan un patrocinador del deporte femenino que uno del masculino (16% frente a 13%). Los patrocinios en los deportes femeninos también crean una mayor afinidad y consideración de la marca, incluso para empresas que no suelen estar vinculadas al sector. Esto confirma que hay una oportunidad única para que las marcas se conecten con las audiencias de manera significativa a través del patrocinio del deporte femenino. La razón es justamente la diferencia con el deporte masculino. El compromiso de las deportistas no sólo mejora la percepción de la marca como como avanzada y socialmente responsable, sino que también se traduce en beneficios comerciales tangibles. Las marcas que se alinean con el deporte femenino pueden aprovechar una base de fanáticos en crecimiento y apasionada que valora la inclusividad y el progreso, lo que conduce potencialmente a una mayor fidelidad de los clientes y una mayor cuota de mercado.
“Hay una oportunidad única para que las marcas se conecten con las audiencias de manera significativa a través del patrocinio del deporte femenino. La razón es justamente la diferencia con el deporte masculino.”
Crear experiencias de fidelización con los fanáticos
Otra característica singular del deporte femenino es el enfoque en ofrecer experiencias únicas para los asistentes. Estos eventos deportivos se están comercializando cada vez más como una experiencia diferente al espectáculo deportivo tradicional. Muchas ligas deportivas femeninas están haciendo esfuerzos para hacer que los horarios y actividades sean adecuados para las familias, para conectarse con las comunidades locales. También se busca involucrar a negocios y organizaciones benéficas locales en el evento, lo que enriquece la experiencia y también refuerza los lazos comunitarios.
El rol de las políticas públicas
El valor distintivo del deporte femenino debe ser reconocido y apoyado a través de políticas públicas estratégicas. Existen ejemplos que demuestran que la política gubernamental es crucial para mejorar la visibilidad y el crecimiento, como el Título IX de las Enmiendas de Educación de Estados Unidos. De manera similar, el Informe de Fútbol en el Reino Unido, realizado por la ex futbolista Karen Carney destaca la necesidad de una mayor inversión y cobertura mediática para el crecimiento del fútbol femenino. Ambos ejemplos subrayan la importancia de la participación del gobierno en la promoción de la igualdad de oportunidades en los deportes. Al implementar políticas que aseguren una mejor financiación, una representación mediática más justa y un mayor acceso a las instalaciones deportivas, los gobiernos pueden contribuir significativamente a la profesionalización y viabilidad comercial del deporte femenino. De esta forma, aumentará su atractivo tanto para los fanáticos como para los patrocinadores.
“Al implementar políticas que aseguren una mejor financiación, una representación mediática más justa y un mayor acceso a las instalaciones deportivas, los gobiernos pueden contribuir significativamente a la profesionalización y viabilidad comercial del deporte femenino.”
El deporte femenino no es una obra de caridad
Es importante recordar que el valor del deporte femenino va más allá del propósito y la comunidad. Los deportistas no existen solo para ser modelos a seguir. Hay un objetivo de fondo en el deporte y en los negocios: ganar y el retorno de la inversión. Las estrategias deben equilibrar el propósito social y las actividades impulsadas por la misión con los objetivos comerciales centrales para asegurar el éxito sostenible. El deporte femenino está en camino de mostrar los beneficios de crear un nuevo modelo de competencia, entretenimiento, compromiso y generación de valor. Debe continuar abrazando lo que lo hace único: clubes, atletas, marcas y fanáticos tienen todo para beneficiarse.
KATE TELLIER
Kate Tellier ha construido su carrera en el sector corporativo impulsando campañas de comunicación y asuntos públicos para las principales empresas globales. También ha representado a empresas ante gobiernos y entidades reguladoras, y ha trabajado con distintos stakeholders con el objetivo de apoyar objetivos comerciales. Más recientemente, dirigió campañas y estrategias de políticas paneuropeas en Amazon. Criada en Estados Unidos, Kate ha vivido y trabajado en Europa durante la última década. Su decisión de estudiar gestión deportiva en Johan Cruyff Institute Ámsterdam es un paso natural, dada su carrera profesional.
