“La globalización de la audiencia es el gran reto de los clubs de fútbol”

Hablamos con Richard Denton, profesor de marketing de Johan Cruyff Institute y director de patrocinio del Vitesse FC, de cómo los clubs de fútbol deben adaptarse a un entorno cada vez más volátil donde patrocinadores y fans son la clave para generar más ingresos

El fútbol ha sido desde siempre el ‘deporte rey’, como el opio del pueblo, la actividad deportiva que aglutina a la gran masa. Y cuando al que más tiene le das más recursos, su poder es infinito. El fútbol sigue sin tener rival en audiencia y participación. La tecnología, internet, los videojuegos, las redes sociales, la televisión digital, han acercado a clubs de fútbol y sus aficionados de tal manera, que merece tanta atención el socio local que lleva años y años pagando fielmente su cuota, como el que se siente atraído por unos colores a miles de kilómetros de distancia. Es el poder de la globalización y el caballo de batalla diario de los departamentos de marketing de los clubs de fútbol. Tratar a todos como se merecen, ofrecer cada vez más experiencias y más variadas a la afición que consume fútbol a todas horas, esté donde esté.

En eso está Richard Denton, profesor de marketing de Johan Cruyff Institute y actual director de patrocinio del Vitesse FC. Avalado por sus 20 años de experiencia trabajando en marketing deportivo en competiciones europeas, Copas del Mundo y diferentes federaciones, el Vitesse FC, equipo de la Primera División holandesa, puso en sus manos esta temporada su departamento de marketing y patrocinio. Richard visitó recientemente Johan Cruyff Institute como ponente del Máster en Administración y Dirección del Fútbol en colaboración con el FC Barcelona. Con él hablamos de cómo está el panorama y los retos y oportunidades que tienen a su alcance los clubs de fútbol para no perder su posición de privilegio.

Richard, ¿cómo te involucraste profesionalmente en la industria del fútbol?

He sido muy afortunado al trabajar en marketing deportivo; eso me ha dado entrada a competiciones europeas y Copas del Mundo; también trabajé durante varios años en la Champions League con Canon y, más recientemente con varias federaciones, como la English Football Association, y actualmente en el Vitesse FC.

¿Qué objetivos te has marcado como Director de Patrocinio del Vitesse?

Mi gran reto es conseguir nuevos colaboradores y patrocinadores para el club que nos permitan aumentar los ingresos en los próximos años, y así poder reinvertir en las diferentes actividades que queremos llevar a cabo para nuestra afición, nuestros clientes y partners del club. Esa será mi prioridad en los próximos dos o tres años para conseguir más ingresos.

¿Cuáles son las tendencias en marketing deportivo que deberían seguir los clubs de fútbol?

En los últimos años, la gran tendencia es la globalización; la habilidad, principalmente por parte de clubs profesionales en los grandes mercados, tales como España, Inglaterra, por supuesto Alemania y, más recientemente Francia con el Paris Saint Germain, de conectar con una audiencia global, cientos de miliones de fans. Este factor ha hecho cambiar completamente la dinámica del negocio en combinación, claro está, con las plataformas digitales, no sólo de los clubs sino de organizaciones como Amazon, por ejemplo, que están interesadas en ese contenido para generar clientes y subscriptores de sus propios productos y servicios. Esta tendencia crea un entorno muy dinámico, a veces perturbador y volátil, que es un desafío para muchas organizaciones.

“La relación entre fans y patrocinadores ha mejorado mucho gracias a la tecnología, que ha dado tanto voz a los fans, como a los patrocinadores y clubs de fútbol la oportunidad de conectar con ellos más directamente”

Como consecuencia de esta globalización, ¿cómo ha cambiado la relación entre patrocinadores y aficionados?

Ha mejorado mucho gracias a la tecnología, que ha dado tanto voz a los fans, como a los patrocinadores y clubs de fútbol la oportunidad de conectar con ellos más directamente. Venimos de una comunicación en masa, que ahora está derivando hacia un contacto más personalizado. Es también una ventaja para los patrocinadores y esperemos que eso también suponga un mayor disfrute y satisfacción para los seguidores leales de estos clubs.

Los responsables de marketing necesitan adaptarse constantemente a nuevas situaciones. ¿Hacia dónde vamos?

Afortunadamente los clubs están cada vez más orientados al marketing, de modo que se están involucrando mucho más con la comunidad, están más pendientes de lo que dice el aficionado, qué le gusta, qué no le gusta… Intentan adaptarse y hacerle una propuesta a su medida para que ese aficionado disfrute más de su relación con el club. Creo también que cada vez hay más conocimiento en la industria del fútbol, principalmente en el área del análisis y la gestión de datos y en la capacidad tecnológica para desarrollar plataformas digitales en los clubs de fútbol. Esto, en combinación con un mercado más globalizado y un producto más internacional, convierte al fútbol en un producto mucho más atractivo para los diferentes grupos de interés de esta industria.

¿Están las nuevas generaciones de jugadores más involucradas en actividades de marketing?

Los futbolistas están definitivamente más involucrados que antes, pero creo que las redes sociales han ayudado mucho, no sólo a los jugadores sino también a los clubs, porque permiten ese contacto entre aficionado con los jugadores. Y ellos, en combinación con los clubs, permiten ese acceso. Quizá también haya sido importante el desarrollo de videojuegos como el FIFA18, por ejemplo, y los e-sports. Gran parte de la nueva generación, la generación millennial, está aprendiendo de fútbol en el entorno online, jugando contra sus amigos, contra la comunidad futbolística, y todos los datos, las estadísticas y la información histórica de los jugadores es mucho más accesible. Así que, no sólo los jugadores llegan a esos fans, sino que éstos están en condiciones de aumentar su conocimiento y comprensión sobre los jugadores gracias a los datos disponibles en el mercado.

¿Hay algún país que lleve la delantera en cuanto a fan engagement, del que otros mercados puedan aprender?

Creo que varía mucho según el país. Si nos fijamos en las grandes ligas, está claro que en España, clubs como el FC Barcelona y el Real Madrid son una referencia en cuanto a cómo implementan programas de fidelización, cómo conectan con aficionados que no van nunca al campo, qué tipo de experiencias pueden ofrecerles. En el Reino Unido, por ejemplo, se ha llevado a cabo un gran trabajo con las comunidades , ayudando a aficionados y a niños con menos recursos a beneficiarse no sólo de la práctica del fútbol sino también en un contexto de salud en términos de reducción de la obesidad y otras enfermedades. En el mercado holandés, no tenemos los ingresos de los medios que tienen en las grandes ligas, por lo que debemos ser un poco más creativos trabajando con fundaciones y con escuelas en diferentes zonas de nuestra sociedad. Así que, creo que si miramos un poco más allá de la experiencia del día del partido , vemos que hay ejemplos en todos los mercados de los que todos podemos aprender para que la experiencia del aficionado al fútbol sea más holística.

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Los clubs de fútbol necesitan conectar con una audiencia más global para seguir potenciando ese fan engagement, pero al mismo tiempo es muy importante no olvidarse del socio del club. ¿Dónde está el equilibrio para que todos se sientan cuidados?

Es una gran pregunta. El aficionado local sigue siendo importantísimo; los abonados de la temporada son un valor indiscutible porque son los que dan ambiente al estadio, algo que se traslada en los medios y, por tanto, atrae a nuevos patrocinadores y a más gente que piensa ‘a mí también me gustaría formar parte de un club de fútbol’. Debemos prestarles mucha atención, pero sin olvidar que, hoy en día, quizá el 80 ó 90% de los fans pueden estar en el extranjero o no venir al campo regularmente. También debemos llegar a ellos y hay muchas maneras de hacerlo: a través de clinics, con la organización de ‘tours’, asegurándonos de que tienen acceso al merchandising, ofreciéndoles contenido y datos a través del móvil para que puedan disfrutar de esa experiencia desde sus casas, con amigos en el bar, o donde estén viendo el partido. Esto está pasando y creo que encontrar el equilibrio entre estos dos públicos será siempre un reto.

“Debemos prestar mucha atención al aficionado local, pero sin olvidar que, hoy en día, quizá el 80 ó 90% de los fans pueden estar en el extranjero o no venir al campo regularmente”

¿Cuáles son las principales diferencias entre promocionar un evento de un día y una competición de toda una temporada?

Probablemente sea más fácil vender un evento de un sólo día, en el sentido de que no estás pidiendo al aficionado que venga a verte 20 veces al año. Cuando pides a alguien que se haga abonado de la temporada, le estás pidiendo que se comprometa con el club, que dedique 3 ó 4 horas cada fin de semana, o muchas noches, a participar en las actividades del club y, hoy en día, con el ritmo de vida que llevamos, hay mucho dónde elegir y hay que tener en cuenta también que tenemos otros compromisos y obligaciones. Por tanto, comercializar un evento de un día quizá es más fácil para ciertos públicos; a los abonados del club tienes que darle una buena razón para que te siga regularmente.