En la última década, LaLiga ha implementado un modelo de negocio que se ha convertido en “un buen caso de estudio como modelo empresarial; pocas empresas han conseguido lo que ha conseguido LaLiga”, dice José Moya, director de LaLiga Business School, socio académico de Johan Cruyff Institute
El eslogan de ‘No es fútbol. Es LaLiga’ es, en sí mismo, toda una declaración de intenciones. Es una afirmación que resume una elaborada estrategia empresarial que ha conseguido hacer del organismo que rige la principal competición a nivel de clubs de España un producto de consumo a escala global. El éxito de LaLiga, acelerado y consumado con la llegada de Javier Tebas a la presidencia a partir del año 2013, es digno de “un buen caso de estudio como modelo empresarial”. Lo dice el director de LaLiga Business School, José Moya, aunque en su caso no es un simple eslogan publicitario. Le respaldan las cifras a todos los niveles: en posicionamiento de marca a nivel mundial, en reparto de ingresos por derechos de televisión, en número de seguidores en todos los rincones del planeta, y en efectivos humanos.
El fútbol es un gran campo de cultivo y LaLiga ha sabido sembrar muy bien sus semillas para hacer crecer el negocio. Apostó por un cambio de mentalidad y se nutrió de talento para crear una red internacional compuesta por 44 ‘country managers’ en 41 países diferentes que exportan el modelo de fútbol español; centralizó los derechos de televisión para emitir en medio mundo y multiplicar el negocio y alcance de la propia liga y sus equipos; y donde antes trabajaban 40 empleados ahora cuentan con más de 700. Por no citar que han pasado de los cuatro millones de seguidores en redes sociales a los 100 millones en menos de ocho años.
Johan Cruyff Institute y LaLiga Business School llevan al terreno académico el caso de LaLiga como modelo empresarial. El programa ‘FOOTBALL INDUSTRY TRENDS. LaLiga Case Study: The Making of a Global Brand’ permite obtener una visión real y objetiva del contexto actual de la industria del fútbol a partir del innovador modelo de gestión de LaLiga. Sobre las claves de la transformación, las estrategias de expansión de marca y el valor del componente social de una de las organizaciones más competitivas y grandes del mundo hablamos con José Moya.
José Moya, director de LaLiga Business School * Imagen: LaLiga Business School.
¿Cómo definirías LaLiga como producto?
Es un producto de entretenimiento, esa es la mejor definición de LaLiga. LaLiga es fútbol, es deporte y estamos en todo el mundo. En la industria del fútbol, creo que es uno de los mejores productos para divertirse, no sólo los 90 minutos del partido, sino durante toda la semana. Somos mucho más que 90 minutos, por eso lo definiría como un producto de entretenimiento.
¿Cuál fue el punto de inflexión para que LaLiga pasara de ser una competición doméstica a una competición de interés global?
Creo que un momento importante fue cuando Javier Tebas, el actual presidente, llegó a LaLiga. Tomó el cargo en abril de 2013 y cambió totalmente la mentalidad. Empezamos a trabajar de una manera diferente y construimos la marca a partir de los activos que tenemos -jugadores y equipos de fútbol- y ahora LaLiga como producto es más que los jugadores. Es una competición, un entretenimiento, como he dicho antes, y hemos ido creciendo, de España al mundo. Otra fecha importante fue cuando creamos el proyecto ‘LaLiga global network’, promovido en 2016. Reclutamos talento de diferentes partes del mundo, jóvenes amantes del deporte y del fútbol, y los enviamos a todo el mundo como country managers. Tenemos más de 50 personas trabajando para LaLiga en diferentes partes del planeta.
Como dices, LaLiga creó en 2016 una red compuesta por 44 delegados en 41 países diferentes de todo el mundo para contribuir al crecimiento del fútbol español. ¿Qué estrategia se llevó a cabo para conseguir esa exitosa expansión?
Yo definiría nuestra estrategia internacional con el término de ‘Glocal’, que significa global pero local. Por eso queremos tener gente en el territorio donde queremos desarrollar la marca LaLiga. Queremos estar allí; queremos estar cerca de los principales actores de la sociedad y el deporte. Por supuesto, tenemos esta mentalidad global, pero necesitamos trabajar en el territorio con una mentalidad local también y que ese territorio sienta esa cercanía.
“Yo definiría nuestra estrategia internacional con el término de ‘Glocal’, que significa global pero local”
¿De qué países se ha aprendido más y para cuáles LaLiga es un ejemplo?
Aprendemos de todos ellos. Cada país es diferente, con su propia cultura, su propia manera de hacer las cosas, y aprendemos de todos ellos. Por eso este proyecto, la red global de LaLiga, es valioso también para nosotros, porque tenemos información sobre todo el mundo cada día, tenemos informes de todos ellos. Nuestro modelo es un ejemplo no sólo para la industria del deporte a nivel mundial, sino también para otras industrias. Lo que LaLiga está logrando en estos años, en los últimos 8 años, es algo que no muchas compañías en el mundo han hecho. Hemos cambiado totalmente la mentalidad, hemos pasado de, digamos, una mentalidad nacional a una mentalidad global y hemos crecido como empresa también en personas; cuando Javier Tebas llegó a LaLiga éramos 40 empleados, ahora somos más de 600 empleados en todo el mundo. Así que creo que esta mentalidad podría ayudar a las empresas y a los gobiernos de todo el mundo. Creo que LaLiga es un buen caso de estudio como empresa.
LaLiga, de competición doméstica a una liga de interés mundial * Imagen: LaLiga.
¿Por dónde pasa la siguiente fase de crecimiento como una de las industrias más prósperas de la industria del deporte?
Creo que estamos en el buen camino. Estamos creciendo, con una mayor audiencia cada día, más fans en todo el mundo a día que pasa, creciendo en redes sociales, en todo. El siguiente paso es seguir trabajando, y una cosa realmente importante es escuchar al mercado, lo que dice el mercado y los cambios que se producen. Tenemos que ser flexibles, de hecho, somos flexibles, y tenemos que prepararnos para esos cambios y tratar de estar ahí para cualquier oportunidad que aparezca.
“Lo que LaLiga está logrando en estos años, en los últimos 8 años, es algo que no muchas compañías en el mundo han hecho. Hemos cambiado totalmente la mentalidad”
¿Cuál es la contribución de LaLiga a la marca España?
Es muy importante. El fútbol es importante en todo el mundo, y LaLiga, como el fútbol español, es una marca increíble. Pero no sólo en el fútbol, también en el deporte, somos una referencia en la industria del deporte. En los deportes individuales, como el tenis con Rafa Nadal y otros ejemplos, y en los deportes de equipo. LaLiga representa el fútbol y exportamos esa dimensión, lo que España es en el mundo; no sólo somos playa y sol, también somos deporte.
¿Cuál es el perfil de directivos que trabaja en LaLiga?
El perfil es bastante amplio. Pero no demasiado senior. Somos grandes en experiencia, pero no en edad; la edad media en LaLiga podría ser de 40 años. Y obviamente, nos gustan los deportes, el fútbol y nuestro trabajo. Si visitas LaLiga, sientes el buen ambiente porque la gente tiene mucho compromiso y te das cuenta de que esas personas están donde quieren estar y esto es muy importante. Y, por supuesto, tenemos profesionales con gran experiencia y una buena formación académica.
¿Qué cualidades debe tener un profesional que quiera trabajar en LaLiga?
Los profesionales que trabajan en LaLiga tienen que estar preparados para trabajar. La gente que trabaja en la industria del deporte tiene algo en común -y tenemos suerte porque nos encantan los deportes- pero al mismo tiempo, tienes que estar dispuesto a trabajar los fines de semana, ya que es una industria de entretenimiento. Trabajas en un producto que el público consume en su tiempo libre, así que tienes que trabajar durante este tiempo libre. Tienes que estar dispuesto y disponible para este horario abierto y tener una mentalidad global.
¿Qué áreas de contratación se están potenciando más actualmente?
Todas. Como dije antes, en 2013 cuando Javier Tebas se convirtió en el actual presidente, éramos 40 personas y ahora somos casi 700. Hemos crecido en todas las áreas, no estamos buscando un perfil específico. Todos los días, si consultas en LinkedIn, verás que hay oportunidades para trabajar en LaLiga en diferentes departamentos. No quiero decir una, porque es realmente una amplia oferta.
Gracias al crecimiento de LaLiga a nivel internacional, esta temporada se incorporaron marcas como Puma, Budweiser, Livescore y BKT. ¿Qué valores trasmite LaLiga para atraer nuevos patrocinadores?
Por supuesto, los valores del deporte; representamos el deporte, el fútbol, pero el deporte en sí. LaLiga es global, si te conviertes en socio o patrocinador de LaLiga tu exposición será global. Y lo más importante es el equipo que hay detrás; una vez firmas un acuerdo, LaLiga tiene recursos humanos para ocuparse de ese patrocinio. Desde el principio, te pones en contacto con los diferentes departamentos: activación, patrocinio; realmente nos ocupamos de nuestros nuevos socios y ellos sienten que hay gente detrás. Firmamos y empezamos a trabajar.
La centralización de los derechos de televisión fue también una jugada maestra por parte de LaLiga. ¿Qué otros acuerdos significativos se contemplan a futuro para seguir sumando en aras de un producto sólido?
Por supuesto, los acuerdos internacionales de negociación de derechos de televisión son los principales ingresos de LaLiga, pero también tenemos patrocinadores, otros acuerdos internacionales que no se basan en dinero sino en el crecimiento de estrategia internacional en todo el mundo. Y esta es la manera. Los derechos de TV son el resultado de la audiencia que tienes, los fans, pero tienes que trabajar día a día para tener una mejor audiencia. Más branding significa más fans; más fans significa más audiencia; esta es la ecuación en la que tenemos que trabajar cada día.
Los derechos de televisión son uno de los principales ingresos para LaLiga y los clubs * Imagen: LaLiga.
¿Cuál ha sido la apuesta de LaLiga por la innovación para ser reconocida por la Agencia de Certificación de Innovación Española (ACIE) y la European Quality Assurance (EQA)?
Desde el principio, LaLiga apostó por la innovación. Pensamos que la tecnología y la innovación es vital; firmamos un acuerdo con Microsoft hace muchos años como nuestra plataforma digital. Estamos trabajando en tecnología, en el entorno digital, en datos, tenemos un departamento de tecnología muy grande y para nosotros es la principal clave del éxito, la principal forma de conseguir el contacto directo con los fans de todo el mundo. Nos preocupamos por los fans españoles, pero también por los fans de cualquier parte, chinos, malayos, colombianos… Todos los aficionados son importantes para nosotros.
“Desde el principio, LaLiga apostó por la innovación. Pensamos que la tecnología y la innovación es vital”
¿Por dónde pasa la estrategia digital de LaLiga en los próximos años?
El departamento digital de LaLiga ha crecido en los últimos años. El año pasado, alcanzamos los 100 millones de seguidores en diferentes canales de redes sociales. Empezamos en 2013 con 4 millones; ahora tenemos 100 millones. Lo más importante es que tenemos este contacto directo con los fans y tratamos de hablar su idioma, no sólo a nivel de lengua, sino también llegar con el mensaje, con una estrategia de compromiso con los fans y estamos creciendo cada día.
Además de una apuesta decidida por los eSports, ¿cómo se atrae al público más joven?
Creamos y desarrollamos un montón de contenido para estas nuevas generaciones, ya que sabemos que tenemos futuros y potenciales fans en esas franjas. Seguimos diferentes estrategias, creando muchas aplicaciones, juegos… Queremos crear nuevos productos para acercarnos a los nuevos fans; a los de siempre y a los nuevos, porque repito que todos son importantes para nosotros.
Se ha hablado mucho de los efectos negativos del Covid. ¿Ha habido algún efecto positivo?
Creo que, no sólo para LaLiga o la industria del deporte, sino para todas las industrias en general, el Covid nos ha hecho pensar más. Me encanta esta frase de ‘Imaginación al poder’. El pensamiento es libre y debemos crear nuevas estrategias. Se vislumbran nuevos escenarios y tenemos que prepararnos para afrontarlos.
“El Covid nos ha hecho pensar más. Se vislumbran nuevos escenarios y tenemos que prepararnos para afrontarlos”
¿Por qué es tan importante la formación académica en favor de la profesionalización de la industria del fútbol y de la industria deportiva, en general?
Creo que es un punto muy importante, es básico. Si quieres estar preparado para afrontar nuevos desafíos, previamente necesitas tener las herramientas para trabajar en ellos. Tener un MBA o formarse con un máster en gestión deportiva es realmente importante porque la industria deportiva ha crecido mucho, sigue creciendo y continuará haciéndolo y esa industria necesita profesionales para mantener su desarrollo. Por suerte, cada día tenemos más oferta. Puedo explicar una situación personal: cuando terminé mi licenciatura en administración de empresas, decidí trabajar en la industria del deporte y pensé que la forma más fácil era estudiar un máster porque necesitaba los conocimientos. En España, en 2005, cuando hice el master, sólo había dos opciones: uno en Barcelona y otro en Madrid. Yo trabajo en Madrid, así que decidí estudiar allí. Pero hoy en día, si vas a cualquier universidad en España o en cualquier parte del mundo, tienes esta formación basada en el negocio del deporte y creo que es muy bueno para la industria porque necesitamos profesionales.
“Tener un MBA o formarse con un máster en gestión deportiva es realmente importante porque la industria deportiva ha crecido mucho, sigue creciendo y continuará haciéndolo y esa industria necesita profesionales para mantener su desarrollo”
¿Cómo valoras el acuerdo alcanzado entre Johan Cruyff Institute y LaLiga Business School para impartir un nuevo programa de formación: FOOTBALL INDUSTRY TRENDS. LaLiga study case: The Making of a Global Brand?
Estamos muy contentos con este acuerdo porque dos marcas importantes y globales en la industria del fútbol y el deporte se unen para compartir conocimientos y experiencia con los actuales profesionales de la industria y los futuros que quieren unirse a ella. Creo que, este entorno, un espacio de intercambio de opiniones y experiencias, será siempre positivo para el desarrollo de la industria del deporte.
