El fan engagement en LaLiga, Premiere League y Bundesliga

FC Barcelona, Liverpool y Borussia Dortmund, clubs de LaLiga, Premiere League y Bundesliga, respectivamente, participan en un workshop sobre fan engagement organizado por Johan Cruyff Institute para estudiantes de Máster y Posgrado

Desarrollar una experiencia atractiva y personal para los fans de un equipo es probablemente la mejor activación de marca que puede hacer hoy en día un club de fútbol y una obsesión para cualquier departamento de marketing. Johan Cruyff Institute, en su interés por trasladar a las aulas casos reales procedentes de la industria, organizó un workshop sobre fan engagement en el fútbol para sus alumnos de Máster y Posgrado en gestión deportiva, en modalidades presencial y online. La jornada tuvo lugar en las instalaciones de Mediapro en Barcelona y contó con la asistencia de 97 estudiantes de Barcelona, Ámsterdam y online, y la participación de expertos de tres de las ligas europeas de mayor prestigio: LaLiga, representada por el FC Barcelona; la Premiere League, dada la presencia del Liverpool FC; y la Bundesliga, con la participación del Borussia Dortmund.

El workshop constó de una parte teórica y una práctica. La teoría corrió a cargo de Markus Breglec, ex director de marketing y medios del Liverpool FC; José Luis Beltrán y Octavi Tarrés, Digital Project Manager y Business Development & Partnership Manager del FC Barcelona, respectivamente; y Björn Hegemann, Head of Fan Relations del Borussia Dortmund. “El fan engagement es un tema candente en los últimos años porque los clubs están intentando encontrar la manera de conectar con su afición en todo el mundo, no sólo a nivel nacional o local. A partir de las presentaciones de nuestros ponentes, los alumnos pueden entender mejor los beneficios del fan engagement, cómo se trabaja la lealtad e identidad del aficionado y su identificación con el equipo, así como las técnicas empleadas en días de partido y en actividades paralelas”, explica Lukas Dorda, Online Learning Manager de Johan Cruyff Institute.

“Venimos varios clubs con experiencias reales a mostrar claramente qué es lo que está sucediendo en la industria deportiva en términos digitales, de fans, de estadios, de jugadores, con lo cual tienen la experiencia en tiempo real de lo que está sucediendo y, una vez acabados los estudios, en el club donde vayan podrán ponerlo en práctica directamente. El aprendizaje no es sólo teórico, sino experiencial -comenta José Luis Beltrán, Digital Project Manager del FC Barcelona-. Estamos preparando a los futuros profesionales de la industria deportiva, con una mentalidad totalmente digital y que nos va a ayudar a crecer a todos”.

Los estudiantes tuvieron que presentar en el escenario un proyecto de fan engagement a partir de la información recabada en las ponencias de los expertos.

El workshop tuvo una segunda parte en la que los estudiantes fueron quienes tuvieron la palabra, una vez recabada toda la información de las ponencias matinales. Divididos en grupos de manera aleatoria, tuvieron que defender en el escenario un proyecto de fan engagement en tan sólo tres minutos. El objetivo, según Lukas Dorda, es que “alrededor de un tema muy exigente como éste, aprendan a interactuar entre sí, como parte de un grupo de personas a las que no han visto nunca anteriormente, que practiquen el networking, que sepan desarrollarse con personas de otras nacionalidades, de diversidad cultural, y sepan defender su propuesta en un espacio muy breve de tiempo”.

Richard Denton, director académico del Máster en Gestión Deportiva de Ámsterdam y experto en marketing deportivo y patrocinio, considera que “es muy importante dar a los estudiantes la oportunidad de aplicar lo que aprenden en este tipo de presentaciones y, llevado a la práctica, encontrar soluciones creativas y estratégicas desde el punto de vista del marketing. Esto les ayudará cuando busquen trabajo, a la hora de explicar en las entrevistas cuáles son sus capacidades, sus habilidades e incluso podrán argumentar que han hecho un taller sobre el tema”.

Tener información de cómo trabajan diariamente el fan engagement clubs de las mejores ligas de Europa ayuda a sentar una buena base para hacer volar la creatividad. “Es muy importante entender que el día a día en el departamento de marketing de un club de fútbol es muy diferente al de otra actividad de marketing. Simplemente porque la locura y la emoción en un club de fútbol tienen otra dimensión”, advierte Markus Breglec. El ex director de marketing y medios del Liverpool FC considera que “los especialistas en marketing que quieran avanzar en esa dirección tienen que entender que siempre deben unir la función que tiene el marketing con la emoción de un club de fútbol y eso tiene un impacto en su trabajo diario”.