Markus Breglec: “El fútbol tiene que aprender a conectar con los más jóvenes a través del fan engagement”

Markus Breglec, ex director de marketing y medios de comunicación del Liverpool FC, advierte que la industria tiene mucho terreno que explorar en materia de fan engagement y reconoce que “el fútbol tiene que aprender a conectar con los más jóvenes” y segmentar audiencias

El Liverpool FC lleva varios años tomando la delantera en materia comercial entre los clubs de la Premier League y por lo visto, en este 2020 quiere seguir dando ejemplo en lo que a fan engagement se refiere. Cuando en 2017 amplió el aforo del estadio en 8.500 asientos más, decidió potenciar su actividad comercial con la reconversión de su tienda oficial en un pub donde los fans pudieran reunirse para seguir los partidos del equipo fuera de casa.

Su política de patrocinio también traerá cambios en unos meses, cuando Nike sustituya como patrocinador técnico a New Balance, y en este nuevo ciclo también los aficionados saldrán ganando. El Liverpool FC accede a ingresar un poco menos por el patrocinio de Nike, pero éste le garantiza a cambio más activación y explotación del merchandising dada su mayor red de distribución a nivel mundial.

Las redes sociales también permitirán al club de Anfield seguir aumentando su caudal de ingresos gracias a la monetización de contenidos. El Liverpool FC ha anunciado la creación de una sección ‘Premium’ en su canal de Youtube, que tiene actualmente 3,94 millones de suscriptores. A partir de ahora, además de material gratuito, ofrecerá dos niveles de cuotas para todos aquellos aficionados que quieran acceder a material audiovisual propio del club, ya sea del primer equipo o de categorías inferiores. Hay que destacar que fueron también pioneros entre los clubs de la Premier League en tener presencia en TikTok, una aplicación específica para crear y compartir contenido en formato de video corto, con el claro objetivo de acceder al público joven.

Su ex director de marketing y medios de comunicación, Markus Breglec, fue uno de los ponentes invitados al workshop de fan engagement organizado por Johan Cruyff Institute para estudiantes de Máster y Posgrado. Tras su presentación, nos concedió esta entrevista.

¿Qué particularidades tiene dirigir el departamento de marketing de un club de fútbol?

Es muy importante entender que el día a día en el departamento de marketing de un club de fútbol es muy diferente al de otra actividad de marketing. Simplemente porque la locura y la emoción en un club de fútbol tienen otra dimensión y cada día es diferente. Los especialistas en marketing que quieran entrar en este sector tienen que entender que siempre tienen que casar la función de marketing con la emoción de un club y que esto tiene un impacto en su trabajo diario.

¿Qué tipo de nuevos profesionales necesitará la industria del fútbol en el futuro?

Yo diría que las obvias en el entorno digital, sin duda, pero dentro del espacio digital habrá nuevas áreas que se desarrollarán. Hablamos de la inteligencia artificial, las plataformas de redes sociales que están creciendo a diario para asegurarse aumentar su alcance, y por último, aunque no menos importante, los esports, que están siendo un pilar muy importante para el fútbol del futuro. ¿Cómo puedes gestionar estas diferentes áreas dentro de un club de fútbol? Necesitas expertos relevantes de la industria, jóvenes, con mentalidad abierta que entiendan que esto es necesario y, por supuesto, que estén bien formados para liderar el cambio.

El fútbol es el deporte más popular del mundo, pero ¿es también el más desarrollado en el sector del fan engagement?

Yo no diría eso. Creo que el fútbol es, potencialmente, un deporte que puede mejorar mucho y con mucha rapidez. Pero, en realidad, es bastante conservador a la hora de abrirse a nuevas posibilidades, especialmente en el terreno digital. Otros deportes como las artes marciales o el baloncesto son mucho más modernos a la hora de distribuir ese contenido, su visión sobre cómo conectar con el aficionado, hay más interacción y diálogo con los fans. Creo que el fútbol no es necesariamente el más desarrollado en ese sentido, para responder a tu pregunta. Tenemos una gran oportunidad para llevar al fútbol a ese nivel, romper con algunas barreras que puso este deporte durante mucho tiempo y estar abiertos a nuevos formatos, a nuevas ideas. Es una gran oportunidad la que tenemos por delante.

¿Es difícil romper esas barreras en el fútbol?

Depende del club. Hay dos maneras: los clubs necesitan entender lo que los aficionados piden y, por otro lado, esos aficionados empujarán a los clubs a moverse en esa dirección en el futuro. La propia competencia entre clubs hará que todos nos modernicemos. Creo que será una transformación lenta, pero sucederá.

¿Cuál es el público con el que más cuesta conectar?

Yo diría que, para el fútbol, es la generación joven por las múltiples maneras que hay de acceder a él. Ha habido un cambio en el consumo de medios, en cómo los más pequeños entran en contacto con el fútbol como fans; antes llegaban por sus padres, hoy es a través del juego, por los esports o por otros ‘gamers’. Por lo tanto, el enfoque del fútbol es diferente; por qué canal y de qué manera entran en contacto con el fútbol es distinto a lo que pasaba antes. Y, para mí, por eso es tan difícil conectar con ellos, porque es algo que la industria tiene que aprender.

¿Qué pasará con esos aficionados sin hábitos de consumo digital?

Se trata de ser relevante para los diferentes grupos de aficionados. Por eso los clubs entran en una zona gris cuando tratan de segmentar su base de datos de aficionados, de entender qué quieren específicamente y atender sus necesidades de manera segmentada, en lugar de tratar a su afición como un todo. No se trata de eso, hay que identificar a las distintas audiencias, trabajar con ellas por separado, comprender qué buscan y cómo se comportan y de este modo, con suerte, nadie se sentirá excluido.

¿Cuál es el propósito principal de un club que trabaja el fan engagement?

Es una combinación entre el afecto que los aficionados quieren sentir del club y el amor que el club quiere tener de sus aficionados. Es tan simple como esto.