Docente en Johan Cruyff Academy, Eelco Groen cuenta con más de 25 años de experiencia trabajando en la industria del deporte, participando en la organización de algunos de los eventos deportivos más importantes del mundo, como la Fórmula 1 y la UEFA EURO.
A lo largo de su trayectoria profesional, Eelco Groen ha desarrollado una amplia experiencia en la gestión de eventos deportivos internacionales, combinando planificación estratégica, operaciones y fan experience. Actualmente se desempeña como Event Manager en la Fórmula 1 Heineken Dutch Grand Prix, pero su carrera profesional incluye eventos deportivos de primer nivel, como la Eurocopa, o la Gymnaestrada.
Además de su actividad profesional en el sector, Eelco comparte su conocimiento con las nuevas generaciones de profesionales del deporte como docente en Johan Cruyff Academy. Desde el aula, conecta la teoría con casos reales de la industria, acercando a los estudiantes los aprendizajes adquiridos durante más de dos décadas trabajando en algunos de los mayores escenarios deportivos internacionales.
En esta entrevista, Eelco reflexiona sobre la evolución de la gestión de eventos deportivos, la importancia de crear experiencias memorables para los aficionados y las habilidades que necesitan los futuros profesionales para desarrollarse en una industria en constante transformación.
Llevas más de 25 años trabajando en la industria del deporte. ¿Cuál ha sido la mayor lección que has aprendido a lo largo de tu carrera?
Hay varias, pero diría que hay dos que destacan por encima del resto.
La primera está muy relacionada con la filosofía de Johan Cruyff: el trabajo en equipo hace posible los sueños.
Cruyff decía que nadie consigue nada solo, que todo se logra trabajando juntos. Por eso es fundamental poder confiar en las personas que te rodean y hacer que todo el mundo se sienta importante.
Ayer mismo leí una frase que iba en esa misma línea: nunca sabes quién puede ayudarte durante un evento, en un estadio o en cualquier otra situación.
Pongo un ejemplo muy sencillo. Cuando trabajo en la Fórmula 1, es relativamente habitual que se produzca una incidencia, como que se inunden unos baños. En ese momento dependo del personal de limpieza para resolver el problema. No tendría ningún sentido tratarles con desprecio por el hecho de desempeñar ese trabajo. Al contrario, hay que tratarles con respeto, interesarse por ellos e incluso ofrecerles una botella de agua cuando hace calor.
Porque el día que necesites su ayuda y te conozcan, probablemente harán todo lo posible por ayudarte cuanto antes. Al final, todos trabajamos por el mismo objetivo.
Por eso creo que, aunque exista una jerarquía dentro de una organización, todas las personas deben sentirse igual de importantes. Hay que hacérselo saber y demostrarles que su trabajo realmente marca la diferencia.
La segunda gran lección tiene que ver con algo que también aparece en mi página web: los detalles lo son todo.
«La planificación general de un torneo suele estar prácticamente cerrada antes de que empiece el evento. El 99 % de las cosas suceden tal y como estaban previstas. El verdadero reto consiste en saber reaccionar cuando ese 1 % restante se desvía del plan»
Recuerdo una situación durante la Eurocopa, en un España-Albania. Habíamos previsto cinco accesos al estadio y los aficionados albaneses debían entrar por la puerta A, porque su grada estaba situada en ese sector. Ese día había una marcha de aficionados con entre 7.000 y 8.000 seguidores albaneses.
En un momento dado, la policía alemana se puso nerviosa y decidió, sin consultarnos, desviar parte de la marcha hacia la puerta B. Nosotros estábamos siguiendo toda la situación a través del circuito cerrado de cámaras y enseguida vimos que aquello no iba a funcionar. La puerta B era incluso más pequeña que la A.
Yo era el responsable de toda la operativa de accesos, así que tuve que reaccionar inmediatamente. Decidimos redirigir a esos aficionados hacia la puerta C.
Pero esa decisión generaba un nuevo problema: allí coincidían con otros aficionados, así que tuvimos que avisar rápidamente al personal de seguridad. Además, ese acceso también era utilizado por los asistentes de hospitality, por lo que fue necesario coordinarse con ese equipo para mantener separados los distintos flujos de público y evitar cualquier incidente.
Todo aquello ocurrió simplemente porque la policía tomó una decisión sin coordinarla previamente con nosotros.
Ese tipo de situaciones demuestra que, en la gestión de eventos, todo depende de los pequeños detalles. En la gestión de grandes eventos deportivos, hay que ser capaz de adaptarse en cuestión de segundos. Cuando reaccionas bien y esos detalles se gestionan correctamente, todo funciona mucho mejor.
Compaginas la docencia en Johan Cruyff Academy con la dirección de grandes eventos deportivos internacionales. ¿Cómo se complementan ambas facetas?
Actualmente, Eelco Groen se desempeña como Event Manager en la Fórmula 1 Heineken Dutch Grand Prix.
Creo que la relación entre ambas es muy evidente. En Johan Cruyff Academy imparto clases de marketing deportivo, principalmente dentro del minor de Value Creation in Sports, donde enseñamos a los estudiantes cómo el deporte puede generar valor desde distintas perspectivas: comercial, organizativa o vinculada a los eventos, entre otras.
Lo mejor de seguir trabajando sobre el terreno es que puedo trasladar al aula experiencias reales. No hablo solo de teoría, sino de situaciones que he vivido personalmente.
Eso permite generar conversaciones muy interesantes con los estudiantes, compartir casos reales y ofrecerles una visión muy cercana de lo que sucede detrás de grandes acontecimientos deportivos.
Además, hace que las clases sean mucho más dinámicas y mantiene a los estudiantes mucho más implicados.
Hace unos años impartía clases apoyándome principalmente en el libro y en presentaciones de PowerPoint. Explicaba conceptos y los ilustraba con algunos ejemplos. Ahora puedo hacerlo de una forma mucho más interactiva.
«Durante los eventos suelo grabar vídeos y recopilar imágenes de situaciones que después utilizo en clase. Les enseño casos reales, imágenes de lo que ocurre entre bastidores y ejemplos de problemas que hemos tenido que resolver durante competiciones internacionales.»
Es una forma muy efectiva de acercarles la realidad del sector y hacer que comprendan cómo funciona realmente la organización de un gran evento deportivo.
¿Qué habilidades crees que son más importantes para los jóvenes profesionales que quieren abrirse camino en la industria del deporte?
No sé si hablaría de una habilidad concreta, pero creo que lo más importante es estar dispuesto a trabajar duro. Hoy en día muchos estudiantes tienen una actitud bastante flexible con respecto a la universidad: van a clase cuando les apetece. Y yo siempre les digo que es su decisión; no puedo obligarles a asistir.
Pero también les explico que, cuando entren en el mundo laboral, las cosas funcionan de otra manera. No existe una mentalidad de «cumplo de nueve a cinco y me voy».
«En el mundo de los eventos deportivos, si estás dispuesto a dar un paso más, a hacer ese esfuerzo extra, al final siempre recibes algo a cambio, ya sea experiencia, oportunidades o crecimiento profesional.»
Además, hay algo que considero muy importante, aunque tampoco sea una habilidad en sí misma: dedícate a algo que realmente te guste. Muchos estudiantes me preguntan si conozco empresas donde puedan hacer prácticas.
Lo primero que les pregunto es: «¿Qué te gustaría hacer?». Y algunos me responden: «Vivo en esta zona y no quiero desplazarme demasiado». Entonces les digo: «¿De verdad es más importante el tiempo que tardas en llegar que hacer unas prácticas en un sitio donde puedas desarrollar tu pasión, conocer gente y empezar a construir una red de contactos?».
Se me quedan mirando como si no entendieran a qué me refiero.
Yo, en su lugar, preferiría invertir una hora y media en desplazarme para hacer unas prácticas excelentes en una organización deportiva, donde pudiera trabajar en algo que realmente me apasiona. Puede ser marketing deportivo, marketing digital o cualquier otra especialidad, pero relacionada con aquello que te interesa de verdad.
Otra cosa que intento transmitirles es que, cuando empiezas tu carrera profesional, no entras directamente como directivo. Al principio toca hacer tareas más básicas. Hay que ser humilde, escuchar y aprender de quienes tienen más experiencia.
Es importante entender que nadie empieza en un puesto de responsabilidad. Al principio tendrás que asumir trabajos que quizá no sean los más atractivos, pero forman parte del proceso. En mi caso, por ejemplo, empecé en 1999 en una empresa de marketing deportivo de los Países Bajos que gestionaba los derechos de hospitality y restauración de la Eurocopa 2000, celebrada en los Países Bajos y Bélgica.
Mi primer trabajo fue como administrativo. Pasaba el día delante de un ordenador realizando tareas bastante sencillas. Después de unos meses, como vieron que trabajaba duro, me ofrecieron un puesto como junior en el departamento de marketing. Empecé a gestionar algunos clientes y, apenas nueve meses después de incorporarme a la empresa, ya formaba parte del equipo organizador de la Eurocopa 2000.
Todo ocurrió porque empecé desde abajo, trabajé con constancia, hice mi trabajo sin poner objeciones continuamente y, cuando veía alguna oportunidad de mejora, también aportaba ideas.
Los Países Bajos suelen considerarse un referente en innovación deportiva. ¿Qué crees que hace que su ecosistema deportivo tenga tanto éxito?
Eelco Groen cuenta con más de 25 años de experiencia trabajando en la industria del deporte.
Creo que se debe a una combinación de muchos factores.
En los Países Bajos solemos hablar de la mentalidad de la VOC, en referencia a la antigua Compañía Neerlandesa de las Indias Orientales. Somos un país pequeño y, a diferencia de otros, no contamos con grandes recursos naturales como petróleo o oro. Por eso, históricamente hemos tenido que buscar otras formas de generar riqueza e impulsar nuestra economía.
Creo que una de nuestras grandes fortalezas es la capacidad de planificación. Damos mucha importancia a organizar bien las cosas. Hay muchísimos profesionales neerlandeses que saben muy bien cómo trabajar en la organización de eventos. En general, siempre intentamos ser los mejores en aquello a lo que nos dedicamos. Y creo que, en cierto modo, hemos decidido que el deporte sea uno de esos ámbitos.
No sé si la palabra adecuada es innovación. Más bien diría que siempre buscamos nuevas formas de hacer crecer nuestra economía, y la industria del deporte y de los eventos es una de ellas. En la organización de grandes eventos creo que destacamos especialmente por nuestra forma de planificar.
Cuando trabajo en competiciones internacionales, a menudo veo a equipos que empiezan a actuar inmediatamente, muy ocupados, moviéndose de un lado para otro, sin haber dedicado suficiente tiempo a definir una buena planificación.
«Para mí, lo primero es elaborar un buen playbook, un plan de trabajo sólido, con una planificación clara y bien estructurada.»
Por eso insisto en que no creo que todo se explique únicamente por la innovación. Evidentemente, los Países Bajos también innovan en el ámbito deportivo, pero, más allá de eso, existe una cultura muy arraigada de buscar siempre una forma de hacerlo un poco mejor, de dar ese paso adicional que contribuya al crecimiento del sector y de la economía del país.
Has participado en eventos como la Fórmula 1, la UEFA EURO y otras grandes competiciones. ¿Qué hace falta para ofrecer una gran experiencia al aficionado?
Creo que hoy en día lo más importante es pensar en todo el fan journey.
Ya no basta con que la gente vaya al estadio únicamente para ver un partido, una carrera o cualquier otra competición. Evidentemente, ese sigue siendo el motivo principal, pero hay que tener en cuenta que están dedicando tiempo y dinero a vivir una experiencia. Y esa experiencia comienza mucho antes de que ocupen su asiento.
De hecho, empieza en el momento en que llegan a los alrededores del recinto.
Por ejemplo, en los proyectos en los que trabajo en los Países Bajos, tanto en la Fórmula 1 como anteriormente en la Eurocopa, somos responsables de recibir a los aficionados durante el último kilómetro antes de acceder al circuito o al estadio.
Hay personas que llegan en bicicleta, otras en autobús, en tren, en coche o incluso andando. La pregunta que debemos hacernos es: ¿cómo conseguimos que tengan una buena experiencia desde el primer contacto con nuestra organización?
Al final, todo gira en torno a comprender quién es ese aficionado y cómo es su recorrido. Tiene mucho que ver con la gestión de eventos y con la hospitalidad, y no solo dentro del estadio, sino también en todo lo que sucede antes de entrar.
Por ejemplo, en la Fórmula 1 utilizamos una aplicación para informar a los asistentes de aspectos prácticos antes de que lleguen: qué zonas están más congestionadas, si se espera mucho calor para que lleven agua suficiente o qué objetos no está permitido introducir en el recinto.
«No se trata únicamente del evento en sí, sino de toda la experiencia: desde que sale de casa hasta que regresa. Incluso después del evento puedes mantener el contacto enviándole un mensaje de agradecimiento, un vídeo resumen o cualquier otro contenido que prolongue esa experiencia.»
Mirando al futuro, ¿qué tendencias crees que tendrán un mayor impacto en la industria del deporte?
Creo que hay varias tendencias importantes, pero, desde la perspectiva de mi trabajo, la principal tiene que ver con algo que comentábamos antes: la evolución de la experiencia del fan.
«Hoy en día los aficionados ya no quieren limitarse a ver un partido. Las nuevas generaciones esperan mucho más. Buscan experiencias interactivas, una relación directa con los clubes y las competiciones, y sentirse parte de una comunidad. Ya no quieren ser solo aficionados; quieren participar.»
Eso implica establecer una comunicación bidireccional, mantener un contacto constante con ellos y ofrecerles una experiencia mucho más personalizada. También supone darles más flexibilidad. Por ejemplo, cada vez es más habitual que los abonados no puedan asistir a todos los partidos de la temporada. Por eso es importante que puedan ceder o transferir su abono a otra persona de forma sencilla.
Además, esperan una interacción más directa. Si un aficionado cumple años, por ejemplo, ¿por qué no enviarle un vídeo de felicitación de su jugador favorito? Ese tipo de acciones generan un vínculo mucho más fuerte.
Otra tendencia muy importante son los nuevos formatos de entretenimiento deportivo. No es un ámbito en el que trabaje directamente, pero me parece muy interesante.
En los Países Bajos, por ejemplo, somos una potencia en patinaje de velocidad sobre hielo, aunque no sea un deporte con un seguimiento masivo a nivel mundial. Sin embargo, modalidades como el short track están ganando cada vez más protagonismo.
También estamos viendo el crecimiento de competiciones con formatos mucho más ágiles y dinámicos. En España tenéis ejemplos como la Kings League o la Ballers League, impulsadas por Gerard Piqué, con partidos de fútbol siete y una experiencia de entretenimiento muy orientada al aficionado.
En los Países Bajos ocurre algo parecido con King of the Court, un formato de vóley playa dos contra dos en el que cinco equipos van rotando continuamente durante el partido. Es una propuesta muy atractiva y con un ritmo mucho más rápido.
Algo similar está ocurriendo también en los Juegos Olímpicos. Algunos deportes más tradicionales están perdiendo protagonismo, mientras que otros, como la escalada deportiva, especialmente el boulder, o el foiling, están ganando cada vez más espacio.
Creo que esto responde a un cambio en la forma en que consumimos contenidos. Nos guste o no, esa es la realidad. Los formatos ágiles están ganando terreno y el deporte también tendrá que adaptarse a esa nueva forma de consumir entretenimiento.
«La transformación más importante es que los deportistas se están convirtiendo en auténticos medios de comunicación.»
Tradicionalmente eran los clubes quienes concentraban el protagonismo y la relación con los aficionados. Ahora vemos que cada vez más deportistas construyen su propia marca personal.
Cristiano Ronaldo es probablemente el mejor ejemplo, aunque no es el único. Hay muchos otros casos. Recuerdo, por ejemplo, al portero de Cabo Verde, que durante el Mundial ganó millones de seguidores gracias a varias paradas espectaculares. Llegó a acumular más seguidores en redes sociales que muchos de los clubes para los que podía jugar.
Cuando un deportista alcanza ese nivel de audiencia, prácticamente se convierte en una empresa. Puede generar ingresos a través de sus propios patrocinadores, acuerdos comerciales o contenidos en sus redes sociales.
Eso significa que los jugadores están adquiriendo cada vez más peso e influencia, también dentro de los clubes.
