Descubre lo que la marca personal puede hacer por ti

Discover what personal branding can do for you - Johan Cruyff Institute

El especialista en ‘branding’ deportivo y representante comercial de Johan Cruyff Institute en Chile, Edgar Merino, nos descubre qué es la marca personal, cómo la trabaja en deportistas, y su importancia para destacar profesionalmente

Si le preguntaras al empresario estadounidense y fundador de Amazon, Jeffrey Preston Bezos, cómo define marca personal, te diría que “es lo que dicen de ti cuando no estás delante”.  Su compatriota Catherine Kaputa, una gurú estadounidense del ‘branding’ y la estrategia de marca, añadiría que “es encontrar lo diferente, lo relevante y lo especial que hay en ti para compartirlo con los demás”. Brenda Bence, escritora americana experta en marketing personal y corporativo, lo definiría como “una de las mejores inversiones que puedes hacer para tu futuro y tu carrera”. Y el escritor Oscar Wilde te daría un consejo de lo más contundente: “Sé tú mismo, los demás puestos están ocupados”.

Todos tenemos una marca personal, valores, aptitudes y actitudes que nos distinguen del resto. De nosotros depende que los demás perciban esa marca de la manera adecuada. O te vendes tú mismo o los demás lo harán por ti. Y hoy en día, los canales de venta son ilimitados gracias a internet y a las redes sociales. Nos reconocemos con el término de consumidores y va siendo hora de que nos veamos también como productos a ojos de los demás. Basta con saber cómo hacerlo.

«Si eres uno más, serás uno menos»

Si tenemos en cuenta un estudio de Fayerwayer, referente entre los blogs de tecnología en internet, deberíamos preocuparnos por construir nuestra marca personal. Según este portal, el 89% de las empresas busca candidatos en las redes sociales; 14,4 millones de personas encuentran trabajo utilizando las redes sociales y 1 de cada 3 empresarios despide a sus trabajadores por lo que ve en sus redes sociales.

El 89% de las empresas busca candidatos en las redes sociales

Edgar Merino es periodista, gestor deportivo y una persona de marketing que se ha especializado en trabajar la imagen de deportistas de renombre internacional, principalmente de procedencia chilena, desde su empresa Solo Cracks’. La fundó en 2011 y a ella dedica todo su tiempo desde que acabó el Máster en Gestión Deportiva de Johan Cruyff Institute en 2013. Sin ir más lejos, el portero del FC Barcelona, Claudio Bravo, es uno de los que se ha puesto en sus manos para que le lleve temas de comunicación.

Merino nos explica qué es la marca personal, por qué hay que distinguirse y huir de los clichés, cuál es su experiencia a la hora de trabajar con deportistas de élite, qué necesitan ellos para posicionarse y qué tienen en común con cualquier profesional  que pretenda destacar en su carrera. Como dice Andrés Pérez Ortega, especialista en desarrollo de marcas, hay que partir de la base de que “si eres uno más, serás uno menos”.

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En mercados cada vez más competitivos, el marketing deportivo y el patrocinio se han convertido en áreas de alto impacto para el éxito empresarial. Como consecuencia, la formación de profesionales del sector está creciendo por la demanda de especialistas en todo el ciclo del sport marketing, tanto de las empresas, como de fundaciones, asociaciones, federaciones y organizaciones deportivas.

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¿Qué es la marca personal?

Es lo que dicen de ti cuando tú no estás ahí. Creo que esa es una muy buena definición de marca personal. La marca personal tiene que ser algo que te identifique. Nace de un conocimiento de uno mismo muy importante y debe representarte para que sea sustentable en el tiempo.

¿Por qué recomiendas tener una marca personal, seas o no deportista?

Porque con tu marca personal puedes ejercer un poco de control sobre la imagen que quieres mostrar y lo que quieres posicionar de ti. Eso es muy importante a la hora de encontrar un trabajo nuevo, tener mejores clientes, y para tener mayores oportunidades de crecer tanto en lo personal como en lo profesional.

¿Cómo se define la marca personal de los deportistas más allá de los valores que comparten?

No es fácil hacerlo porque, como dices, hay valores intrínsecos dentro del deporte que en cualquier deportista caen de cajón. Pero lo que yo hago es, para empezar, hablar con ellos y ver cuáles de todos esos valores reflejan mejor y, a partir de ahí, vemos cómo los comunicamos. Depende mucho de su personalidad. Los valores y la forma de comunicarlos deben encajar con su manera de ser, que ellos no se vean distintos por el hecho de comunicar algo.

No se puede mentir con una marca.

No, no, mentir sería un gran error porque tarde o temprano te van a descubrir o se van a dar cuenta de que no eres tú quien está ahí trabajando la imagen personal. Con algunos deportistas se nota demasiado cuando hay un community manager o una persona detrás; y eso es lo que no tiene que pasar. La idea es que seas tú quien transmita las cosas.

¿Qué se necesita para desarrollar esa marca personal?

Lo primero es un proceso de autoconocimiento, de saber quién soy, qué quiero, cuáles son mis objetivos y de ahí sacar tres valores. Yo siempre recomiendo sacar como máximo entre tres y cinco valores porque más allá de ahí, la gente tiene una comunicación difusa y la idea es que quedes posicionado de determinada manera. Lo primero pues, es definir esos valores. Luego ya viene cómo los voy a comunicar, cuál va a ser mi mensaje, mi lema personal, qué voy a tratar de transmitir en entrevistas, en mis redes sociales, etc. Y finalmente, definir cuáles son los canales por los que quiero transmitir la información.

¿Cómo hay que transmitir ese mensaje en las distintas redes sociales? Buenas y malas prácticas.

Pasa mucho que hay empresas que, sin saberlo obviamente, vinculan un mensaje para que salga en tres redes sociales de manera inmediata y de forma automática. Eso no es correcto porque cada red social tiene una naturaleza distinta: Twitter es más informativo, Instagram es más de imagen, y Facebook es un poco más mixto, es informativo pero la gente también quiere ver. En redes sociales en general, la gente es muy visual. Cuando, como empresa, te equivocas y pones un mensaje de 200 caracteres o incluso mayor en Facebook, y se replica en Instagram y en Twitter, estás cometiendo un gran error; hay que adecuar el mensaje para cada red, aunque sea el mismo mensaje.

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¿Cómo hiciste la campaña de comunicación del campus deportivo de Claudio Bravo, ‘El Uno Campus’?

Claudio quería hacer algo en su comunidad local, en Buin, en las afueras de Santiago de Chile. En su momento, tuvimos dudas de qué nombre darle a ‘El Uno Campus’. Queríamos una marca que lo representara a él sin tener que estar su nombre presente. Llegamos a ‘El Uno’ porque representa a Claudio por ser portero, porque fue el primer chileno en alcanzar 100 partidos con la selección, el primer portero chileno en ganar el Trofeo Zamora en España, el que ha jugado más partidos en el extranjero… Tiene muchas características que le posicionan como el ‘1’. Y con ‘El Uno Campus’ buscamos transmitir a la comunidad los valores que tiene Claudio a través de distintas actividades: clínics, campus, charlas a los padres, etc. Estamos muy preocupados de que los niños se formen integralmente; más allá de sacar buenos futbolistas, queremos sacar buenas personas, que puedan aplicar lo que les enseñamos en ‘El Uno Campus’ a la vida.

Vamos a ver tres ejemplos de marca personal: ¿qué destacas de Andrés Iniesta?

Lo que más destaco de su marca es la humildad. Todos los que conocemos a Andrés Iniesta, ya sea por televisión o personalmente, sabemos que él es así, lo que transmite en sus redes sociales. Es una persona muy cercana y eso lo transmite muy bien. Ha hecho un muy bien trabajo en su marca personal.

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¿Rafa Nadal?

Rafa es un crack. Para mí es un referente de trabajo de marca personal. Una persona que se ha transformado en embajador de marcas muy importantes y es, principalmente, porque es un ganador y lo logra transmitir muy bien en sus redes sociales. Es un ganador que tiene también una base importante de humildad.

¿Valentino Rossi?

Es muy distinto a los anteriores. Esa irreverencia que tiene en la forma de comunicar también lo posiciona de una forma distinta, a pesar de que es un tremendo deportista en su disciplina, el mejor del mundo. Esa irreverencia es lo que lo hace una figura muy atractiva para ciertas marcas de distintos perfiles.

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