Las ligas profesionales, ante el reto de atraer al nativo digital

Las ligas profesionales buscan fórmulas para conectar y atraer al nativo digital, en un entorno multicanal donde redes sociales y servicios OTT juegan un papel fundamental

Puede parecer contradictorio pensar cuánto cuesta conectar con el consumidor en un mundo tan conectado. Pero esa es la realidad. La industria del deporte en general y, las ligas profesionales en particular, buscan nuevas fórmulas para conectar y atraer al nativo digital antes de que sea demasiado tarde. En el año 2030, el 80% de las personas serán nativos digitales (nacidos en la era digital, después de 1994) o inmigrantes digitales (aquéllos que han ido adquiriendo familiaridad con los sistemas digitales ya siendo adultos) y el 90% del consumo se generará en ese entorno. El cambio en los hábitos de consumo impacta, y mucho, en una de las industrias más potentes: la industria del deporte. Es el momento de invertir en conocer a ese nuevo ‘cliente’ y estar preparados para cuando, en masa, tenga realmente poder adquisitivo.

En una interesante charla organizada por Palco 23 en su evento ‘Sports Business Meeting’ patrocinado por Johan Cruyff Institute, los dirigentes de las ligas profesionales españolas de fútbol, baloncesto, balonmano y fútbol sala pusieron en común la manera en que cada competición intenta conectar con la nueva audiencia, sin olvidar la que tiene ya consolidada. El objetivo es el mismo, pero la aproximación y foco de atención es diferente. Si para LaLiga de fútbol, la ‘ventana’ y el modo por el que llegan los contenidos tiene la prioridad, para la Liga ACB de baloncesto, es el estudio de los hábitos lo que más pesa en su balanza. En el caso de la Liga Asobal de balonmano, la fórmula mágica es que su producto realmente atraiga a la gente, mientras que para la LNFS de fútbol sala, atreverse definitivamente con la digitalización está siendo toda una hazaña.

De izquierda a derecha: Marc Menchén, director de Palco 23; Javier Tebas, presidente de LaLiga; Antonio Martín, presidente de la Liga ACB; Ricard Hijós, Secretario-General de la Liga Asobal; Javier Lozano, presidente de LNFS. *Foto: Palco 23.

LaLiga es, de momento, quien mejor ha hecho los deberes, no sólo por iniciativa propia sino por su mayor poder económico. La casa del fútbol español lleva años apostando por la internacionalización, pero no era suficiente con darse a conocer en todo el mundo; el buen anfitrión quiere también saber de sus invitados, aunque éstos superen los 84 millones de seguidores en todo el mundo en redes sociales. Y para eso era necesaria una completa transformación digital.

En ello han invertido tiempo y dinero, sobre todo, dinero. “Hemos hecho una inversión muy fuerte, cercana a los 20 millones de euros, en nuestra plataforma de la mano de Microsoft -explica el presidente de LaLiga, Javier Tebas-. Creo que, como en todas las empresas, teníamos 20.000 hojas de cálculo diferentes y cientos de miles de bases de datos. Ahora está todo en una misma plataforma y todos los datos de los que se nutre llegan en un mismo idioma. Podemos analizar los parámetros de conducta de nuestros seguidores. Ahí están todos nuestros juegos, donde hay millones de usuarios, los datos de webs de muchos clubs y la OTT LaLigaSports que tenemos y que da exposición a muchos otros deportes. A través del departamento de Business Intelligence y Analytics, podemos lanzar campañas de móvil, correo electrónico o ‘push’ muy segmentadas que no supongan ninguna invasión al cliente, que al final genere repulsa”.

Las ligas profesionales, ante el reto de atraer al nativo digital

Javier Tebas defiende que “el consumidor se adapta a las nuevas ventanas por las cuales ve deporte, pero además de la generación de nativos digitales, siguen existiendo los demás consumidores y hay que adaptar esas ventanas a cada generación y sistema”. En ese sentido, el presidente de LaLiga toma nota de un estudio que ha hecho Netflix del consumidor de su OTT para lanzar una reflexión. “Hay 150 millones de usuarios de Netflix en el mundo y, según la compañía, el 25% de ellos se da de alta a través de la propia televisión, un 40% a través del smartphone, un 10% a través de las tablets, y el resto, a través de la PlayStation. Pero en ese estudio, Netflix también desvela que, en un período de seis meses, esa gente que empieza a consumir en dispositivos móviles acaba derivando a las televisiones inteligentes. ¿Lo que ocurre en Netflix va a ocurrir en el deporte? Mi respuesta es ‘sí’”.

Antonio Martín, presidente de la Liga ACB, ha encabezado ese reto de la digitalización desde que accedió a la presidencia de la Asociación de Clubs de Baloncesto hace ahora un año y no esconde que “estamos en plena reconquista de un público que teníamos y que, por culpa nuestra, estaba un poco abandonado en un rango de edad hasta los 40 años”. Para la ACB, más que la plataforma en la que se consuma deporte, “lo relevante son los hábitos y, en ese sentido, al menos en baloncesto, no es discutible que cierta generación está consumiendo de una forma más encapsulada, con vídeos más cortos, a base de highlights”, apunta.

Las ligas profesionales, ante el reto de atraer al nativo digital

Antonio Martín coincide con Javier Tebas en que “se va a seguir viendo la televisión, pero nuestro equipo de comunicación también está haciendo un esfuerzo muy grande para hablar el idioma que quiere escuchar el público habitual en redes y no debemos olvidarnos de esa ‘second screen’, que es el móvil. Debemos anclarnos a los territorios en los que se mueve el consumidor de entre 10-12 años y el de 40 años. Y los niños entienden que deben interactuar con sus amigos mientras ven el partido”.

En la OTT de LaLiga se pueden ver contenidos en directo o bajo demanda, ya no sólo de fútbol sino de otros deportes. Y a esa nueva plataforma se ha apuntado también la LNFS. “La irrupción de los millennials ha sido la etapa más disruptiva y ha acelerado todos los cambios en nuestra área de gestión – dice el presidente de la Liga Nacional de Fútbol Sala, Javier Lozano-. Nosotros tenemos un amplio sector de consumidores de 40 años, pero también una base amplísima entre 14 y 34 años. Hemos detectado quiénes nos siguen y establecido relaciones con ellos, dándoles a cada uno lo que nos demanda. La implantación de la OTT de LaLiga también nos da la posibilidad de darles lo que nos están exigiendo”.

Las ligas profesionales, ante el reto de atraer al nativo digital

En la Liga Asobal tienen muy claro que todo pasa por cuidar lo que ya tienes, decorar la casa para que lo que vean cuando abras la puerta les guste. “Con las nuevas tecnologías el abanico es mucho más amplio y todo esto te obliga a buscar nuevas fórmulas. Pero lo que hay que conseguir es que la persona a la que le guste el balonmano aprecie el producto que le estás ofreciendo porque es de los mejores. Luego ya entraremos en formas específicas, pero la fórmula mágica es que tu producto realmente atraiga a la gente”, dice el secretario general, Ricard Hijós.

Hijós reconoce que “hemos empezado a hacer el análisis de nuestros consumidores con la experiencia de la OTT de LaLiga y nuestra conclusión es aún prematura, estamos intentando saber qué nos están pidiendo”. El consumidor de balonmano no es muy diferente al de otras ligas y en la Asobal saben que “ya no sólo quieren ver el partido por televisión, quieren  interactuar, ya sea yendo al pabellón y haciendo un mosaico, a través de las redes sociales, con las apuestas de internet o a través de lo que nos dará la televisión en un futuro, con una serie de aplicaciones que tú mismo podrás personalizar para ver el partido que quieres ver en cada momento”.

Las ligas profesionales, ante el reto de atraer al nativo digital

Sean cuales sean los canales con los que las distintas generaciones conectan con el deporte, es indiscutible que el formato audiovisual gana por goleada y, en ese medio, los creadores de contenido son indispensables. El capital humano marca la diferencia en la retransmisión de eventos deportivos, ya sean consumidos en una Smart TV, en un ordenador, en la pantalla de un smartphone e independientemente de la red social que se use: Facebook, Twitter, Youtube, Vimeo o Instagram.

“En el factor humano es en lo que debemos seguir trabajando. Estamos muy enfocados a la tecnología, pero a mí me interesan mucho las personas que hay detrás, cómo retransmiten, la visión que puedan dar del deporte”, dice Tebas. Para Antonio Martín, “el que te cuenta el relato es fundamental, que tenga una sensibilidad especial hace que la calidad del producto sea mayor. Estamos a años luz de mucha gente en cuanto a innovación, no sólo en el aspecto humano, sino también en el tecnológico. No sé si es muy atractivo o no para el consumidor todavía, pero que puedas personalizar tus estadísticas en tiempo real o ver las diferentes opciones de jugada que tiene un jugador en un momento determinado es algo que nosotros, a día de hoy, estamos probando. Las cosas pueden parecer lejanas en cuanto a táctica, pero tampoco nadie sabía nada de Fórmula Uno y después de un año siguiendo a Fernando Alonso, todo el mundo parecía salido de los talleres de la Porsche. A la gente le gusta involucrarse y conocer más del contenido, disfrutarlo más y hacerlo suyo”, explica el presidente de la Liga ACB.

Richard Hijós cuenta lo positiva que fue la experiencia piloto que hicieron en la Liga Asobal la temporada pasada. “Se colocó a los porteros una cámara en el pecho y las imágenes eran espectaculares; podías ver un jugador de casi 2 metros de estatura y más de 100 kilos de peso muy de cerca, efectuando un lanzamiento contra el portero a menos de 6 metros de distancia. Estamos muy lejos de poder decir que no hay nada más que hacer, hay muchas innovaciones en cuanto a imagen que se le puede ofrecer al consumidor y que ayudarían al crecimiento de la competición”.

“Cuando llegamos hace nueve años, teníamos una situación dramática, y lo primero que me llamó la atención era el producto televisivo: era como una película de los hermanos Marx, pero sin gracia y en blanco y negro – explica gráficamente el representante de la LNFS, Javier Lozano-. Eso fue lo que más me destrozó y decidimos tomar medidas muy serias, quitando gastos no productivos para invertir en todo aquello que nos daba valor. Lo primero era crear un buen relato en torno al juego porque debe haber un producto que de verdad sea apetecible y luego saber contarlo”.

Ponerse al día en esa transformación digital está siendo una carrera de fondo para algunos y un sprint para otros, pero todos han tomado ya la salida. Las nuevas generaciones empujan y llegan con máximas exigencias.

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