En una entrevista en el podcast de Impulsyn, Cristina Pales, directora de Marketing y Comunicación en Johan Cruyff Institute, explica la historia, la estrategia y el enfoque educativo de la institución.
Desde su fundación en 1999, Johan Cruyff Institute pasó de ser un instituto de formación dedicado exclusivamente a deportistas a convertirse en una institución académica que ofrece más de 90 programas y combina la formación online, semi presencial y presencial en cinco países distintos. Cristina Pales, Directora de Marketing y Comunicación de Johan Cruyff Institute, vivió de primera mano esa transformación.
En esta entrevista, Cristina explica la visión del legendario futbolista, las claves del crecimiento y cómo fue cambiando la estrategia comercial de Johan Cruyff Institute.
Cristina, tu historia en Johan Cruyff Institute se remonta varios años atrás. ¿En qué año comenzaste a trabajar aquí?
Comencé aquí en 2008 o 2009. Éramos muy pocos: las grandes ideas de Johan y cuatro o cinco personas.
Enseguida incorporamos la formación online. Quizás fuimos pioneros en entender que, si no dábamos flexibilidad para estudiar, los deportistas no podían combinarlo con su práctica deportiva. Empezamos en 1999, en Holanda, con 35 deportistas de élite junto a la Universidad de Ámsterdam. Luego, como Johan vivía aquí en Barcelona, dijo que había que hacer algo y empezamos con la carrera dual.
¿Qué visión tenía Johan?
Su visión principal era ayudar al deportista a prepararse para el día después, sobre todo en el fútbol, aunque siempre pensó en todos los deportistas. Aquí empezamos con futbolistas, pero también con jugadores de baloncesto, atletas y tenistas. Fuimos expandiendo y vimos que, de un país a otro, las realidades cambiaban, que había muchísima necesidad de profesionales preparados y que no existía una formación específica para ello. Ese fue el nicho.
«Johan nunca pudo estudiar, pero siempre entendió que era fundamental».
Había visto a muchos compañeros acabar mal al retirarse. Recuerdo uno en especial, el Cholo Sotil, que jugó con él y acabó muy mal, y Johan siempre le ayudó. Para él era muy importante no olvidarse del después, porque llega antes de lo que cualquier deportista imagina.
Tenía una gran frase: “¿Quién mejor para liderar el deporte que alguien con el corazón de un deportista?”. Su idea era formar bien a los deportistas en gestión para que fueran ellos quienes lideraran la industria. Decía que los deportistas de élite tienen grandes cualidades que la empresa podría aprovechar, pero no saben que ya saben todo lo que saben. Necesitan que alguien les enseñe a trasladar eso al mundo de la empresa.
Johan Cruyff en 2013, con estudiantes de Johan Cruyff Institute en Ámsterdam.
¿Notas mucho cambio desde que comenzaste a trabajar aquí?
Nada que ver. Trabajábamos con hojas de Excel; todo era manual. Hemos pasado por una digitalización completa: antes se pagaba por transferencia y la lista estaba en un Excel; ahora tenemos un CRM integrado con la web, un e-commerce, todo automatizado. Es otro mundo y ha cambiado a una velocidad impresionante.
¿Hoy en día se ha ampliado a nivel global?
Sí, tenemos deportistas de élite en Países Bajos, profesionales aquí en Barcelona y campus en México, Perú, Colombia y Uruguay. Hoy mismo abrimos uno en Tbilisi, Georgia.
En Países Bajos tenemos una red grande con acuerdos con universidades importantes y trabajamos exclusivamente con deportistas de élite holandeses. Es una particularidad de esa red.
«Dentro de lo que es The World of Johan Cruyff, la familia de marcas que él creó, nosotros somos el legado académico, lo que se llama Cruyff Education. Dentro de esa estructura está Johan Cruyff Institute, que somos nosotros, y luego Johan Cruyff Academy y Johan Cruyff College, que solo existen en los Países Bajos y forman a deportistas de élite holandeses.».
Johan Cruyff Institute opera en todo el mundo: gracias al campus virtual llegamos a los cinco continentes.
Nuestro faculty pool se divide en dos partes. Por un lado, los programas oficiales en alianza con la Universidad Autónoma de Barcelona, que requieren académicos con doctorado. Por otro, expertos del sector: profesionales que llevan la práctica diaria al aula. Además, hay entidades deportivas que no tienen recursos para desarrollar ciertos proyectos y los traen al aula; los alumnos los desarrollan y se los devuelven, y muchos de esos proyectos acaban siendo una realidad.
Cristina Pales se desempeña como Directora de Marketing y Comunicación de Johan Cruyff Institute.
¿Y en alumnos también habéis crecido?
Sí, bastante. Antes de la pandemia éramos los únicos con una plataforma online en este sector. La pandemia obligó a todas las instituciones a digitalizarse, pero creo que, si eres fiel a tu ADN y tienes una estrategia a largo plazo, acabas sobreviviendo. Somos una empresa pequeña, con 26 o 27 empleados, pero con una marca muy potente.
¿Qué es para ti la gestión deportiva?
El deporte es una industria transversal. La gestión abarca finanzas, derecho, gestión de personas, marketing y estrategia. Las salidas están en todas partes: eventos deportivos, instalaciones, fan engagement, innovación, análisis de datos e inteligencia artificial aplicada al deporte.
También veo una dualidad creciente entre tecnología y lo humano, y un enfoque cada vez mayor en salud mental, sostenibilidad e igualdad de género.
¿Qué rol tiene para vosotros el impulso al talento femenino?
Yo, como mujer, siempre noté que las aulas se llenaban de chicos y me preguntaba qué pasaba. Para que haya más mujeres en la industria, hay que ver directivas que sirvan de ejemplo y abran camino. Todavía son pocas, pero este año, por primera vez, en un máster tenemos más mujeres que hombres: el Máster en Administración y Marketing del Deporte Semipresencial Barcelona. Creo que tiene mucho que ver con las deportistas que han ido surgiendo, el Barça femenino, por ejemplo, y con los referentes que generan.
Todavía queda camino en los órganos de gobierno del deporte, donde siguen predominando los hombres, pero espero que vaya cambiando. No se trata de que solo haya mujeres, sino de que haya una combinación, porque eso es lo que enriquece. En mi equipo hay más o menos el mismo número y no ha sido intencionado; simplemente surge así.
«Las barreras se rompen con ejemplos. Alguien debe tener la visión y la valentía de apostar por ello, demostrar que es posible. Y así, poco a poco, se va normalizando».
También ofrecen becas específicas. ¿En qué consisten los programas de becas?
Tenemos dos fondos. Uno, organizado junto a Word Football Soccer, va destinado a mujeres que quieran entrar en la industria, sin necesidad de ser deportistas de élite. El otro, llamado The Cruyff Athlete Fund, es para deportes minoritarios y para países donde el acceso a la formación es más difícil, como Etiopía, Palestina o países africanos donde los deportes que practican no atraen patrocinio y los deportistas no tienen apoyo económico. A veces son becas completas y otras veces parciales.
¿Cuál es la diferencia para ti entre construir marca y promocionar un programa?
Desde el inicio tuvimos claro que somos la intersección entre el deporte y la formación. Por un lado, trabajamos con el ecosistema deportivo: cuando nos marcamos un objetivo en un país, hablamos con todos los actores, desde los órganos de gobierno hasta los clubes pequeños, hacemos un diagnóstico de necesidades de formación y buscamos márgenes de mejora. Por otro, establecemos alianzas académicas, como la que tenemos con la UAB.
En cuanto al perfil de alumno, atraemos a graduados que quieren trabajar en el deporte, pero también a personas de turismo, comunicación, marketing, economía, derecho o arquitectura.
«En el aula conviven cinco perfiles muy distintos: el deportista en activo, el que acaba de retirarse, el recién graduado, el profesional del deporte sin formación formal y el profesional de otra industria que quiere dar el salto. Cada uno aporta al otro lo que le falta».
¿Cuál es el principal canal por el que os conocen?
Una combinación de posicionamiento orgánico en Google y recomendación de exalumnos. En formación, Google sigue siendo muy relevante: incluso cuando alguien pregunta en ChatGPT, acaba redirigido a la web. Y luego hay un trabajo constante de acercarnos al ecosistema deportivo en todo el mundo, cerrar acuerdos, ofrecer descuentos e invitar a profesionales a webinars. La complejidad de una institución global es que las aulas reflejen esa diversidad y, para eso, necesitas darle espacio al cricket en la India, al rugby y abrirte al mundo.
En el Máster en Administración y Dirección del Fútbol en colaboración con el FC Barcelona, por ejemplo, hay ahora mismo 17 o 18 estudiantes y prácticamente cada uno es de un país diferente.
¿Cuál es para ti el perfil ideal de alumno?
Tiene que ver con las ganas y la proactividad. Todo cuesta y sí, hay golpes de suerte, pero la energía y la pasión que le pones marcan la diferencia.
Los que se saben mover son los que consiguen empleo. Me llama la atención la gente emprendedora, la que no acepta un no como respuesta y sigue adelante. El caerse y levantarse. La resiliencia es la clave.
¿Los alumnos vienen sobre todo porque quieren trabajar en el fútbol o notas que se está abriendo más el abanico?
Aún existe eso, pero se ha abierto muchísimo. Se contemplan muchas más disciplinas deportivas. La industria es muy amplia. España cada vez va mejor en eso. Por ejemplo, trabajamos con Alemania y allí todavía no existe una formación específica en gestión deportiva porque no la perciben como una industria en sí misma. Creo que pasa por informar y comunicar que es una industria, que mueve mucho dinero y que hay muchísimas oportunidades.
Entonces la gente empieza a ampliar el enfoque: una maratón, lo que mueve una maratón, la cantidad de puestos de trabajo que genera.
O que la industria musical y el deporte se mezclen, como cuando Spotify patrocina al Barça y hace activaciones cruzando entretenimiento y deporte. Spotify factura probablemente 15 o 20 veces más que el Barça. LinkedIn factura 15 veces más que el Real Madrid; ese dato lo tenemos siempre a mano.
«La gente no dimensiona que entran en el deporte empresas que no son deportivas, igual que ocurre con el turismo y la maratón».
Habéis formado a muchos deportistas. Bojan Krkić, por ejemplo. ¿Hay otros que puedas mencionar?
Edwin van der Sar el día de su graduación en 2012 junto a Johan Cruyff.
Keylor Navas, James Rodríguez y Edwin van der Sar. Todos se formaron en gestión deportiva.
Y una vez que dejas de ser deportista, la única opción no es ser entrenador: puedes ser gestor, que es lo que decía siempre Johan. Si no entiendes la industria, vas perdido.
Ofrecemos másteres propios y validamos los años de experiencia profesional como deportista para el acceso. Un deportista de élite tiene conocimientos que solo necesita aplicar al negocio del deporte, aunque nunca les haya puesto nombre. Lo que hace un jugador del primer equipo del Barça durante diez años, cosas como la gestión del estrés, activaciones de patrocinio, exposición mediática, es un aprendizaje enorme. Lo que les falta es el marco teórico, estructurarlo todo.
«Si trabajas en una entidad, aunque sea como director técnico, necesitas entender cómo funciona».
Lo que hacemos normalmente es trazar un plan desde el inicio y acompañarlos para que no se agobien. Una compañera mía dice que enseñamos como con Lego: haces una pieza, luego otra, y vas construyendo hasta llegar al máster. Además, no les damos solo el año que normalmente dura, sino tres años para completarlo, porque sabemos que, si no, existe una alta probabilidad de que lo dejen. Así, muchos acaban terminándolo.
