Stephen Morrow, especialista en Finanzas del Deporte, reflexiona sobre la fórmula exitosa del negocio del fútbol y advierte que “los clubs no pueden olvidar su historia porque ésa les da la fuerza como marcas internacionales que son”
Que el fútbol se ha convertido en un gran negocio es indiscutible. Que lo sea para todos por igual, no está tan claro. Según el informe presentado por Deloitte correspondiente al último ejercicio de la temporada 2017, catorce de los clubs con mayor nivel de ingresos son ingleses, cinco son italianos, cuatro alemanes, tres españoles y dos franceses; Portugal, sólo ha conseguido colocar un club -el Benfica– entre los 30 clubs más ricos del mundo, en el ranking Deloitte Football Money League.
El Manchester United, con 676,3 millones de euros en ingresos, es el más poderoso, seguido por Real Madrid (674,6 millones) y FC Barcelona (648,3 millones). Según el rotativo británico ‘The sun’, el Manchester City – quinto según el ránking de Deloitte- quiere convertir a Pep Guardiola en el técnico mejor pagado del mundo, con una ampliación de contrato hasta el año 2021 a razón de 22,1 millones de euros, cuatro millones más de lo que cobra en la actualidad. Esa oferta pondría a Guardiola al nivel de jugadores top como Leo Messi (25 millones de euros), Neymar Jr. (30 millones de euros) o Cristiano Ronaldo (21 millones de euros limpios por temporada).
Las cifras son escalofriantes y no parece que vayan a entrar en recesión si tenemos en cuenta la globalización a la que tiende, cada vez más, la industria futbolística. Para un hombre que ha dedicado más de 30 años a investigar el fútbol como negocio, buscar las razones de este crecimiento y detectar los riesgos que tienen algunos clubs de perder su esencia social en favor de ese ‘negocio’ es, no sólo su especialidad, sino un reto fascinante.
Con Stephen Morrow, especialista en Finanzas del Deporte de la Universidad de Sterling, tuvimos la oportunidad de analizar la vertiente económica del fútbol en su visita como ponente del Máster en Administración y Dirección del Fútbol en colaboración con el FC Barcelona.
¿Cuál es su opinión sobre el fútbol como negocio a nivel mundial? ¿Cuáles son las principales tendencias y los cambios que deberían aplicar, si es que hay alguno?
El negocio del fútbol, en este momento, es una industria fascinante en la que fijarse e involucrarse. Es asombroso si nos fijamos en los cambios que ha habido en la última década o en las últimas dos décadas. Creo que es difícil imaginar lo que está por venir y es algo que no me atrevo a predecir, pero el fútbol está en un estado de transición increíble en muchos niveles y es extraordinariamente exitoso. Sólo hace falta mirar el nivel de ingresos de los clubs en algunas de las mejores ligas de toda Europa. Es una historia de éxito extraordinaria, con grandes remuneraciones a jugadores y otros agentes implicados. Por otro lado, esto enfatiza las brechas entre algunos de los principales países europeos y otros países. Vemos grandes divisiones entre ligas, entre países y entre clubs en esos países. Creo que eso presenta desafíos para el fútbol, en cuanto a su esencia como una competencia social. El negocio está en auge entre los top, pero el fútbol en Europa siempre ha sido mucho más que lo que sucede en uno o dos países importantes. Creo que hay desafíos para que la UEFA y otros intenten descubrir cómo mantenemos la relevancia del fútbol en algunos países dentro de sus asociaciones nacionales.
El alcance del fútbol a nivel mundial y el crecimiento comercial de los grandes clubs es obvio. ¿Cuál es el impacto en la forma en que los aficionados conectan con los clubs?
Nos fijamos en cómo se consume fútbol hoy en día, en el alcance global que tiene el fútbol a nivel mundial, pero esa es sólo una parte; los clubs de fútbol no son sólo eso. Esos clubs, los más grandes, ahora son marcas internacionales, tienen alcance global, y creo que su gran desafío es asegurarse de que, en cierta manera, no pierden de vista su historia y su asociación con ciudades o regiones particulares porque eso, en esencia, les da también la fuerza como marcas internacionales que son. Y, aunque inevitable a medida que crece la industria, también existen riesgos de que olviden de dónde vienen, que su fortaleza proviene, en cierta forma, de su conexión con las comunidades locales.
¿Cómo ha influido el marketing en la relación entre fans y clubs de fútbol?
Cuando miras a los clubs de fútbol, te preguntas: ¿es un negocio o una institución social? ¿Son una mezcla de ambas cosas? Creo que, en realidad, muchos de ellos intentan ser una mezcla de ambas. Pero siempre existe un riesgo cuando adoptas enfoques comerciales o prácticas comerciales: que potencialmente, arriesgas ese tipo de relaciones sociales que, desde el principio, han creado el valor de la marca. Esos clubs, sus dirigentes, deben buscar un equilibrio dentro del negocio. Evidentemente, es una oportunidad para ellos, pero no a toda costa si no quieren ser vistos, de repente, como explotadores que sólo ven a sus seguidores como clientes para generar ingresos.
¿Considera que uno de los principales problemas que deben abordar los diversos organismos reguladores de la industria es la introducción de un código de buenas prácticas?
Una normativa de buenas prácticas o un buen código de gobierno, es algo que prevalece en el deporte en general. Hay, y con razón, mucha presión sobre las organizaciones deportivas para mejorar sus estándares de gobernanza, para reflexionar sobre la manera en que se relacionan con sus grupos de interés, en conceptos como la responsabilidad y la transparencia. Creo que es algo bueno para los clubs de fútbol; es un desafío para ellos por los diferentes tipos de estructuras organizativas y formas corporativas que existen en diferentes países en todo el mundo. Es difícil ver cómo se establece un código único. A pesar de todo, la idea de mejores prácticas o principios de buena gobernanza es algo que deberíamos apoyar y partiendo de la base que son empresas, pero también instituciones sociales. Por lo tanto, su comportamiento debe basarse en el reconocimiento de sus obligaciones con los diferentes grupos de la sociedad, sus aficionados, pero también con las comunidades y regiones en las que están ubicados. Personalmente, me gustaría ver mayor énfasis en la necesidad de mejorar los principios de buena gobernanza y creo que esos desafíos en torno a cómo se organizan podrían superarse reconociendo que son instituciones especiales.
Congreso anual de ‘Peñas’ del FC Barcelona * Foto: FC Barcelona
¿Cómo impacta el fair play financiero en la relación entre la estructura de la propiedad y el rendimiento económico en las principales ligas de fútbol?
Si nos fijamos en el rendimiento de los clubes en este momento, vemos que los principales clubs de las ligas más importantes de toda Europa cada vez tienen un mayor número de visitantes durante la temporada. Es una tendencia que empezó hace ya algunos años y que no parece que vaya a parar dado el crecimiento del fútbol a nivel comercial. Hablar de fair play financiero sería garantizar que los clubs se administren financieramente de una forma sostenible. El reto está en que siempre se buscará la manera de superar los límites de cualquier regulación o formas de obtener alguna ventaja al respecto. Y es un desafío continuo para la UEFA, no sólo tener las reglas sino también hacer que se cumplan. Eso va a ser así. Existe la necesidad de aplicar esa regulación. Se invierte mucho dinero y es evidente que los clubs que más dinero tienen son los más exitosos; eso seguirá pasando. Pero eso también provoca que haya más perdedores que ganadores y lo único que puede hacer la UEFA es asegurar que los clubs son gestionados de forma sostenible y rinden cuentas frente a los que están aportando el capital. Creo que es lo único que pueden hacer en estos momentos.
¿Es fiable la información económica de los clubs? ¿Cómo pueden mejorar en transparencia?
Creo que una de las cosas más positivas que ha hecho la UEFA es la recopilación anual de datos financieros, una especie de evaluación comparativa. Es muy valioso para entender el fútbol europeo y sus finanzas. LA UEFA puede sentirse orgullosa de la calidad de esa información y del trabajo que están haciendo con todas las asociaciones nacionales de clubs. Personalmente, creo que la transparencia es absolutamente esencial y que los clubs de fútbol deberían rendir cuentas no sólo frente a sus inversores. Son instituciones con una gran relevancia social, en las que la gente invierte no sólo económicamente, sino emocionalmente. Los clubs deben valorar la posición que tienen sus stakeholders y ser económica y socialmente responsables frente a esos grupos de interés. Por tanto, deben explicar qué están haciendo, por qué lo hacen, y si han tenido éxito o no. Creo que debería ser una expectativa básica sobre el buen gobierno en el fútbol.
«Los clubs de fútbol deberían rendir cuentas no sólo frente a sus inversores. Son instituciones con una gran relevancia social, en las que la gente invierte no sólo económicamente, sino emocionalmente»
Hablando de transparencia, ¿cree que la tecnología podría ser una respuesta?
Con tecnología, hay más posibilidades de tener información en tiempo real y más transparente. Creo que es un desafío, probablemente, por la complejidad de algunos clubs y por problemas de las diferentes áreas geográficas, pero en general la tendencia es que se usa más la tecnología en informes corporativos y demás. Creo que, con el tiempo, el fútbol probablemente también tendrá que darse cuenta de eso. Pero, de entrada, la tendencia es positiva; tenemos acceso a más información y con el tiempo mejorará. Quizás la tecnología se una de las soluciones.
¿Por qué cree que este tipo de programas de administración y dirección del fútbol son importantes para los que quieren trabajan en esta industria?
Creo que este tipo de programas son absolutamente esenciales, porque aunque los clubs son más profesionales y la calidad de su trabajo ha cambiado drásticamente en los últimos 10-20 años, todavía hay oportunidades de mejorar, de conseguir que esas organizaciones mejoren como negocio pero también como instituciones sociales. Creo que uno de las mejores cosas de este tipo de programas es que proporcionan conocimiento a las personas que realmente pueden marcar la diferencia en la industria del fútbol, y que pueden mejorar la industria del fútbol. Es fácil criticar las cosas que se han hecho, pero considero que no se trata de criticar lo que sucedió en el pasado, sino de garantizar que las organizaciones son las más indicadas para abordar todos esos objetivos y desafíos que se les imponen; no es fácil gestionar un negocio, un negocio exitoso, siendo una institución social y reconociendo sus obligaciones como tal.
