Jelle Mul: “En Patagonia trabajamos para salvar el planeta”

Jelle Mul, senior marketing mánager EMEA de Patagonia y ex alumno de Johan Cruyff Academy, explica cómo ha evolucionado la estrategia y la propuesta de valor de la empresa pasando de crear el mejor producto a desarrollar el negocio para salvar el planeta

Patagonia dirige su negocio con un claro enfoque hacia proteger y preservar el medio ambiente. Jelle Mul, ex ciclista profesional y antiguo alumno de Johan Cruyff Academy, es actualmente senior marketing mánager para Europa, Oriente Medio y África (EMEA) de la empresa y explica en esta entrevista cómo ha evolucionado la estrategia y la propuesta de valor de la marca pasando de crear el mejor producto a desarrollar su negocio para salvar el planeta.

El propósito empresarial de Patagonia va más allá de la sostenibilidad. Los valores de esta empresa estadounidense, fundada en la década de los 70 y especializada en ropa y material para deportes al aire libre, se cimentan en el amor por la naturaleza y la conciencia de que la actividad empresarial puede tener un impacto negativo en el ambiente, así que su política se basa en la toma de decisiones que reduzcan ese riesgo. Sin ir más lejos, uno de los principios básicos de la empresa es alentar a los clientes a reconsiderar nuevas compras y restaurar los productos comprados previamente en lugar de tirarlos a la basura, con el fin de reducir el impacto ambiental.

Patagonia es una empresa con la Certificación B Corp y cumple con los más altos estándares de desempeño social y ambiental, transparencia y responsabilidad legal para equilibrar sus beneficios y su misión. Junto a Adidas y Reebok, Patagonia tiene una elevada puntuación en el índice de transparencia de la Fashion Revolution en aspectos como comercio justo, bienestar, salarios justos, empoderamiento, igualdad de género, responsabilidad empresarial, medios de vida sostenibles, buenas condiciones de trabajo, sostenibilidad ambiental, política de derechos humanos, compromisos y resultados, y proveedores.

¿Puedes explicarnos la misión de la empresa?

Durante más de 25 años, la propuesta de valor fue la de “crear el mejor producto, no causar daños innecesarios y proteger la naturaleza”, hasta que en octubre de 2018 el propietario de Patagonia decidió que esto no era lo suficientemente explícito. La misión es ahora: “Trabajamos para salvar nuestro planeta”. Patagonia es una empresa impulsada por su misión y esto se refleja en todos los aspectos de sus operaciones comerciales. Desde las organizaciones ambientales de base que apoyan el principio de “el 1% para el planeta”, la forma en que se fabrican los productos y el origen de todos los materiales utilizados, hasta la protección de los lugares donde se promueve la práctica de deporte al aire libre. No he asistido a una sola reunión en la que no se haya mencionado esta misión, y en nuestras acciones comerciales es la base de cualquier toma de decisiones.

Patagonia es una empresa estadounidense. ¿Cómo tú, siendo europeo, notas este hecho?

Además de ser una empresa estadounidense, es por encima de todo una empresa disruptiva. Animo a todos a leer el libro Let My People Go Surfing escrito por su fundador. Pero es cierto que nuestra forma de trabajar es, en cierta manera, americana. Mientras que los empleados de las empresas holandesas suelen comer un sandwich en el trabajo, nosotros tenemos lunch talks con comidas increíbles y clases de yoga en un gimnasio dentro de nuestras oficinas. Mis compañeros entienden perfectamente que prefieras trabajar fuera de la oficina o hacer ejercicio durante tu hora de la comida, o antes y/o después del trabajo.

Oficinas de Patagonia en Ámsterdam.

¿Cómo es el modelo de negocio de una empresa minorista destinada a proteger el ambiente?

Cuando un producto se utiliza durante ocho o nueve meses, tiene de promedio entre un 20 y un 30% menos de impacto en el ambiente. Por lo tanto, el primer punto es la calidad de los productos, para que duren el mayor tiempo posible. Si un producto está roto, repáralo, y si estás cansado de él, véndelo. Por ejemplo, la empresa creó la campaña Worn W: dos furgonetas y un remolque viajan por Europa ofreciendo la posibilidad a sus clientes de reparar sus productos gratis. Las tiendas Patagonia organizan regularmente noches ‘Worn Wear’, donde reparan las prendas de sus clientes para que la vida del producto se alargue. Esto va desde camisetas hasta chaquetas Gore-Tex de alta tecnología para escalada o snowboard. Además, todo tiene lo que llamamos Garantía Ironclad. La ropa que nos devuelven bajo esa garantía se lava y se repara. De tanto en tanto vendemos estos productos a través de tiendas pop-up ‘Worn Wear’, como hicimos en Milán, por ejemplo. Los ingresos se donan a organizaciones que están comprometidas con un mundo más limpio, para cerrar el círculo. Desafortunadamente, cada producto tiene una fecha de caducidad y llegados a ese punto aplicamos el lema: compra un producto que dure mucho tiempo.

Si “arreglar va antes que vender”, ¿cuál es la estrategia de marketing?

Nunca creamos campañas únicamente pensando en vender, siempre tienen un aspecto pedagógico, como concienciar a la gente sobre el comercio justo, reciclar, el caucho natural, etc., y una de mis tareas principales es crear comunidades deportivas que se basen en el amor por el ambiente y cómo podemos respetarlo. A nivel de producto, podemos mostrar, por ejemplo, que nuestros trajes de neopreno están hechos de caucho natural, el ‘Yulex’, en lugar de material hecho a partir de combustibles fósiles. También hacer campañas para enfatizar que la línea de surf está certificada como comercio justo, o el hecho de que las chaquetas impermeables están hechas de material reciclado. Para aumentar la conciencia sobre el medio ambiente y potenciar la comunidad que lo apoya, realizamos películas como Artifishal, que aborda el problema de las granjas de salmón de red abierta, Treelines, sobre la importancia de nuestros bosques, realizada con hermosas imágenes de esquí y snowboard, o la bonita película de surf Never Town, que aborda los problemas de la perforación de petróleo en las zonas costeras. Además, organizamos diversos eventos con nuestros embajadores, como alpinistas que debaten sobre la parte deportiva de sus proyectos y los problemas medioambientales en las montañas, o el evento trail run que hemos organizado en Chamonix, en Francia, en el que también destacamos los problemas de la contaminación atmosférica.

¿Cómo se crea una campaña de marketing?

Como marketing manager voy a la reunión de marketing global dos veces al año. En ella hablamos de marketing en sectores líderes: carreras de montaña (trail run), escalada, ciclismo de montaña, surf, deportes de nieve y pesca con mosca. Creamos un calendario de activación para cada categoría para las próximas tres temporadas, desde las películas y la importancia de los diversos productos, hasta las campañas ambientales más grandes y las necesidades que tenemos para llevarlo a cabo. Es un trabajo conjunto con otros dos comerciales de Europa. Este calendario de activación es la directriz a partir de la cual, junto con el equipo que dirijo, configuro campañas específicas para Europa en un calendario detallado del lanzamiento al mercado, que a su vez forma parte del plan global de la empresa.

Jelle, en uno de sus viajes para practicar bicicleta de montaña.

Tu área de trabajo es enorme. ¿Qué significa en tu día a día?

Viajo mucho si es eso a lo que te refieres, aunque intento limitar los viajes al máximo. Viajo con la prensa, especialmente si está relacionada con el deporte, así tengo la oportunidad de practicar surf o snowboard, a la vez que construyo una buena relación con los medios de comunicación. También asisto a inauguraciones de eventos de campañas más grandes, de vez en cuando visito lugares en Europa, y dos veces al año participo en la reunión de marketing global, que hacemos en California. También visito a los socios de las ONG y otros partners con los que trabajamos. Creo que la mejor manera de describir mi trabajo sería: en la fase de planificación paso mucho tiempo detrás de un escritorio, y durante la fase de implementación viajo mucho.

A nivel personal, ¿qué campaña destacarías?

Hicimos una campaña ambiental que tuvo mucho impacto: Save the Blue Heart of Europe, y la lanzamos en marzo de 2018. Esta campaña apoyaba a las organizaciones ecologistas en su lucha contra las presas que se quieren construir en los ríos de los Balcanes. Aunque muchas veces las presas se ‘venden’ como energía renovable, no es cierto en absoluto. Presentamos este problema utilizando todo tipo de herramientas de marketing, y a través de películas y una gran campaña. La campaña se centró en los grandes bancos internacionales, que a menudo conceden préstamos a pequeños proyectos hidroeléctricos en la región, sin cuestionar nada. Después de meses de campaña y concienciación a través de la prensa, la película fue exhibida en el Parlamento Europeo, que finalmente llevó a uno de los bancos internacionales más grandes e importantes, el BERD, a tomar medidas. Una serie de proyectos fueron cancelados como resultado de la campaña, como una presa cerca de una aldea en Bosnia, donde construirla hubiera dejado a toda una comunidad sin agua potable. Fue muy especial hacer eso a través de nuestro trabajo.

Save the Blue Heart of Europe fue una campaña de Patagonia cuya película llegó a exhibirse en el Parlamento Europeo.

¿Los principios de Patagonia te los aplicas a ti?

No los puedo ignorar. A veces vuelvo loca a mi novia cuando me quejo de todo lo que ha comprado en el supermercado. Solía hacerlo menos cuando era más joven. Cuando empecé a ir en bicicleta, no me preocupaba ser el mejor, me gustaban las aventuras al aire libre. No sé si por eso no me hice un ciclista famoso pero, si no me ayudó a lograr mejores resultados deportivos, mi pasión por los deportes al aire libre constituyen ahora la mayor fortaleza en mi trabajo actual en Patagonia. Pero no podía haber sido de otro modo. El ciclismo me hizo ser quien soy y aprecio las grandes amistades que he hecho en esa etapa. En el pasado, trabajé para empresas con estrategias de marketing agresivas. Puedo hacerlo, pero siento que no es lo mío. Lo bueno de Patagonia es que su modelo de negocio demuestra que puedes obtener beneficios respetando el planeta y sus recursos, para que las generaciones futuras puedan disfrutarlos tanto como nosotros, haciendo deporte, o en general. Otras marcas también deben asumir este punto de vista e implementarlo en sus acciones comerciales.

¿Qué aprendiste en Johan Cruyff Academy que te ayude en tu trabajo?

En primer lugar, el deporte es una buena base para hacer frente a los problemas. Me doy cuenta de que practicar deporte a un nivel tan alto me hizo enormemente flexible y mucho más resistente a la presión que la mayoría de la gente. Y si se pone demasiado fea la cosa, sigo teniendo mi bicicleta. Durante mi formación en Johan Cruyff Academy, trabajé junto a otros deportistas que estaban en activo y aprendí no sólo cómo funcionan otros deportes, sino también sobre aquello que nos une, nuestra pasión por el deporte. Las primeras clases de los lunes siempre eran increíbles. En la primera media hora comentábamos nuestros resultados deportivos, quién había salido en Studio Sport, el programa de deportes de la televisión nacional. Esa pasión por el deporte, y también la actitud y el compromiso de los profesores, es algo que nunca olvidaré. Pero lo más importante para mí era la forma de enseñar y la forma en que se daban las clases. Al compaginar deporte con estudios, aprendes a planificar muy bien y, conseguir ser eficiente en ambas facetas y responder en los exámenes, te obliga a tener claras tus prioridades desde muy joven.

¿Qué aprendes trabajando para una empresa enfocada a proteger el ambiente?

En general, creo que ya nadie puede ignorar las cuestiones ambientales. Se ha convertido en parte de nuestra vida. Cuando las personas no entran en contacto con organizaciones ambientales a través de sus trabajos, pensarán en ello debido a su elección de productos, su movilidad o cómo actúan con el medio ambiente en general. Dentro de Patagonia, esta conciencia se ha reforzado con su nueva misión. La organización está tratando conseguir ser libre de emisiones de dióxido de carbono en 2025, incluidos todos sus proveedores. Hay mucha formación dentro de la empresa en torno a los problemas ambientales. Tenemos charlas, eventos y una Universidad de la Tierra. Patagonia publica libros que son una parte importante de nuestra formación. En mi trabajo diario estoy en contacto permanente con organizaciones y personas que me abren los ojos a los problemas ambientales que tenemos que afrontar. Esto abarca desde alpinistas que están viendo cómo están cambiando las montañas y esquiadores que notan los cambios en la temporada de esquí, hasta los científicos que están investigando sobre esto. Si quieres trabajar para una empresa como Patagonia, una de las primeras preguntas que normalmente te harán es cuál es tu contribución al medio ambiente. En general, los empleados de Patagonia, o los deportistas que buscan el apoyo de la empresa, ya tienen conciencia de ello. Hay una gran diversidad y eso conduce al debate. Al final, nadie es perfecto, pero cada uno aporta su grano de arena.

También eres fotógrafo y colaboras con la organización Like Water. Háblanos de esta otra faceta.

Visito muchos lugares hermosos y siempre he tenido una gran pasión por la fotografía. Tengo ingresos regulares gracias a mi trabajo, así que la fotografía se ha convertido en un hobby y una manera de devolverle al planeta algo a cambio. Cuando organizo exposiciones o publico fotos por las que cobro, ese dinero siempre va a pequeñas organizaciones benéficas. Ya lo hice antes de empezar a trabajar en Patagonia. La fotografía es mi propia evasión ‘creativa’, donde nadie me dice qué hacer y no estoy bajo ninguna presión. Los lugares que visito por mi trabajo y los deportes que puedo practicar me permiten combinar mi trabajo y la fotografía. Especialmente cuando estoy de viaje y conozco a los mejores surfistas o snowboarders del mundo. Así que suelo llevar la cámara conmigo. Como persona de marketing trabajo con contenido e imágenes, llevo muchos años trabajando con fotógrafos. Esto me ha dado una cierta perspectiva y, por lo general, entiendo su forma de trabajar. Like Water es una organización que utiliza el “surf como estilo de vida” para el cambio social. Fue fundada por Easkey Britton tras viajar a Irán para hacer surf. Como el surf no es realmente visto como un deporte allí, es socialmente aceptado que las mujeres puedan practicarlo. He estado en Baluchistán dos veces, cerca de la frontera con Pakistán, un lugar que The New York Times describió como “el rincón más aterrador del mundo”. Es muy impresionante ver lo que la “libertad” del agua puede hacer a la gente. El objetivo no es en absoluto convencer a nadie de lo que está bien o mal, sino básicamente experimentar una sensación de libertad a través del agua y el surf. El hiyab es obligatorio para las mujeres en Irán, lo que no facilita el surf, pero es realmente impresionante ver el cambio que algunas mujeres pueden experimentar en poco tiempo, mujeres que nunca han estado en el agua, a pesar de que viven a un kilómetro del mar, y que se tumban en una tabla de surf sin querer nada más.

¿Qué significa para ti “el surf como estilo de vida”?

Creo que esto puede aplicarse a todos los deportes. Cuando dejé de ir en bicicleta descubrí el surf y me volví adicto a él. Cuando las olas son buenas, me pone muy nervioso no poder entrar. En ese sentido, se ha convertido en un estilo de vida. Con el esquí de fondo me pasa exactamente lo mismo, pero últimamente he vuelto al ciclismo y los viajes en bicicleta de montaña por el extranjero me producen el mismo efecto.

¿Qué te inspira la figura de Johan Cruyff?

El fútbol nunca me ha llamado la atención, pero fue en Johan Cruyff Academy donde descubrí a Johan, aprendí mucho sobre él y cómo utilizó su fama como medio para contribuir a la sociedad. Eso es algo que me inspira mucho. Puedes ser una estrella del deporte, alcanzar renombre, pero si no haces nada, al final, te convertirás en una caricatura de ti mismo. Johan era todo lo contrario. Utilizó su carrera como deportista para acabar marcando la diferencia en la vida a través de sus acciones: su centro de formación y su fundación. Muchos famosos y deportistas en general pueden tomarlo como un gran ejemplo. Siento un gran respeto por él. De todas sus enseñanzas, con la que más me identifico es con que “tienes que chutar si quieres marcar”. Tan simple como cierto y algo que mucha gente a menudo olvida. Las cosas no vienen solas, sólo el trabajo duro puede llevarte donde quieres estar. Años de intenso trabajo y sacrificio en la bici y más tarde con todo tipo de marcas deportivas me convirtieron en lo que soy hoy y así es como conseguí mi trabajo en Patagonia.