La tecnología y el cambio de hábitos del consumidor obligan a pensar en un nuevo modelo de derechos televisivos en el deporte con la necesidad de “crear un producto premium que justifique tener que pagar por él”, dice Martijn Bakx, media rights manager en Mediapro y profesor de Johan Cruyff Institute
La tecnología es como un tren con infinidad de vagones al que tarde o temprano debes subirte si no quieres quedarte plantado en la estación. Y estamos ya en la era de la alta velocidad. Toda evolución provoca un cambio de hábitos, pero sólo cuando te detienes tienes tiempo de reflexionar sobre si tu modelo de negocio se adapta a los tiempos que corren o necesitas reinventarte para dar a tu cliente no sólo lo que le gusta, sino aquello que necesita. El deporte ha entrado de lleno en este debate y los derechos de televisión son un punto clave como su principal fuente de ingresos.
El deporte sigue siendo percibido como la gallina de los huevos de oro en cuanto a producto televisivo, y en ese gran mercado el fútbol es el dueño del corral. Las ligas y promotores de eventos deportivos se han beneficiado durante mucho tiempo de tener un producto estrella que ofrecer a las cadenas de televisión; los clubs han confiado en el poder de la unión para vender un contenido unificado con la centralización de derechos, y los propietarios de esos derechos de televisión han creído que podían atraer al consumidor final a cualquier precio. Este sistema se presumía caduco de un tiempo a esta parte y la pandemia no ha hecho más que acelerarlo. «Ahora tenemos mucha más información sobre el uso real del contenido con los datos que te proporciona el consumo digital. Creo que habrá una corrección en el precio. Al consumidor le duele pagar según qué cifras para ver deporte. Hemos alcanzado el límite», asegura Matijn Bakx, media rights manager en Mediapro y uno de los profesores de nuestro Máster en Administración y Dirección del Fútbol en colaboración con el FC Barcelona.
Martijn Bakx, media right manager en Mediapro y profesor de Johan Cruyff Institute.
La elección del consumidor ya no se limita a cómo ver el contenido, sino también con qué contenido quedarse. Según una encuesta publicada por Deloitte sobre tendencias de consumo de medios digitales en Estados Unidos, en enero 2020 sólo el 20% de los suscriptores de video streaming declararon haber cancelado un servicio en el último año; en octubre 2020, el 46% de los usuarios confesó haberse dado de baja de un servicio o más en los últimos seis meses.
«Creo que habrá una corrección en el precio. Al consumidor le duele pagar según qué cifras para ver deporte. Hemos alcanzado el límite”.
La mayor preocupación de la industria del deporte sigue siendo el comportamiento del consumidor joven. «La generación Z ha crecido en un mundo digital, un mundo donde el contenido no es siempre algo que tienes que pagar. Así que, al tener acceso a contenidos gratuitos, les resulta extraño que haya que pagar. Para nosotros, el objetivo es crear un producto premium que justifique tener que pagar por él», comenta Martijn.
A raíz de su visita a las instalaciones de Johan Cruyff Institute para impartir su módulo del Máster en Administración y Dirección del Fútbol en colaboración con el FC Barcelona, repasamos con Martijn el momento actual de la industria de los derechos de televisión y el crecimiento de nuevos servicios de contenido de entretenimiento.
¿Cómo han evolucionado los derechos de emisión en el deporte en los últimos años?
El mundo de los derechos de emisión cambia continuamente. Ha cambiado desde que empecé en el sector en el año 2000. La diferencia entre entonces y ahora es la velocidad del cambio, por el comportamiento del consumidor y también por la tecnología, obviamente. La tecnología en los últimos años ha cambiado muchísimo y ha abierto una enorme cantidad de posibilidades para los emisores, pero también para las marcas, para los clubs, para las ligas, en aras de conectar con los aficionados más directamente.
Me despierto cada día y hay una nueva emisión. Para los titulares de derechos y para los emisores es muy importante ser conscientes de este cambio y estar donde están los nuevos consumidores, donde están los jóvenes. Hubo una época en la que era muy fácil ser emisor porque todo el mundo encendía el televisor, miraba la pantalla y era la misma en todas partes. Había tres, cuatro, diez, veinte canales, pero esa era la única forma de consumir contenidos. Eso ha cambiado. Para nosotros, para los titulares de derechos, para los emisores y también para las marcas en general, es una tarea enormemente importante saber dónde está la audiencia.
«La tecnología en los últimos años ha cambiado muchísimo y ha abierto una enorme cantidad de posibilidades para los emisores, pero también para las marcas, para los clubs, para las ligas, en aras de conectar con los aficionados más directamente».
Los derechos de televisión son, con diferencia, una de las principales fuentes de ingresos de los clubs de fútbol y organizaciones deportivas y está demostrado que la centralización de derechos es más rentable para las grandes ligas. ¿Quién tiene el control del contenido?
Creo que los derechos de emisión son extremadamente importantes para los clubs y las ligas; conocemos los porcentajes y a veces son demasiado importantes, diría yo. Y estos clubs y ligas tienen la tarea de ser rentables, teniendo en cuenta la fragilidad de los derechos. El control del contenido, desde la centralización de los derechos, recae en los organizadores de la competición, en este caso la liga. Es la liga la que, al centralizar los derechos de todos los clubs, también puede ofrecer un producto unificado que sea comercializable a nivel mundial.
Hace dos años, tuve la oportunidad de entrevistar a un colega tuyo, Pierre Maes. Él dijo entonces: «Conseguir que los jóvenes paguen por ver deporte en televisión es un gran reto«. ¿Sigue siendo así?
Por supuesto. Es el mayor reto que tenemos hoy en día. Una cosa es conectar con un determinado público, ya sean los llamados ‘baby boomers’, la generación X, incluso los millennials. Pero los que entran ahora en el mercado de consumo de contenidos, la Generación Z, especialmente, la generación Alpha si quieres ir más allá, es una generación que ha crecido en un mundo digital, ha crecido en un mundo donde el contenido no es siempre algo que tienes que pagar. Así que, al tener acceso a contenidos gratuitos, les resulta extraño que haya que pagar. Para nosotros, el objetivo es crear un producto premium que justifique tener que pagar por él.
«El objetivo es crear un producto premium que justifique tener que pagar por él».
Y aparte de eso, vemos que la generación más joven está perdiendo un poco el contacto con el deporte, el interés por el deporte. Y eso es un gran reto porque no quieres perder una generación. No quieres perder lo que se describe como el tejido conectivo entre diferentes generaciones. A mi padre le encantaba ver fútbol y por eso yo también empecé a verlo. Pero si estas personas envejecen y las nuevas generaciones crecen en un entorno en el que no hay tanta pasión por el deporte y no se ve tanto como antes, realmente creamos un problema. No significa que una generación esté ya perdida sólo por el hecho de que ahora mismo no estén dispuestos a pagar por el contenido o no estén interesados en el deporte, eso todavía puede cambiar, pero tenemos que hacer un producto que permita a la gente volver a interesarse por el deporte.
Teniendo en cuenta que ahora estamos acostumbrados a tener contenidos premium de deporte, ¿significa que será difícil acceder a él en las televisiones públicas a partir de ahora?
Bueno, creo que ha habido un movimiento que ha pasado de la televisión pública a la televisión comercial, primero, y luego a la televisión de pago y a cualquier proveedor de contenidos más allá de la televisión de pago. No debemos olvidar que la televisión pública, el acceso gratuito a la televisión, también es muy poderoso porque conecta con las masas, todo el mundo tiene acceso a ella y se crea una plataforma para que las marcas encuentren también mucha exposición. Por lo tanto, sigue habiendo acceso gratuito a los contenidos, ¡incluso más que suficiente! Fíjate en los nuevos actores como Facebook o Amazon; son emisores que cobran muy poco o nada por los contenidos deportivos que compran. Pero tienen un arma tan poderosa, que es la comercial – los anunciantes saben exactamente la cantidad de gente que se conecta con esa marca, se conecta a los partidos-, que la televisión de acceso gratuito está realmente volviendo en muchos sentidos también.
«Sigue habiendo acceso gratuito a los contenidos, ¡incluso más que suficiente! Fíjate en los nuevos actores como Facebook o Amazon; son emisores que cobran muy poco o nada por los contenidos deportivos que compran».
¿Tendremos que seguir pagando por los contenidos deportivos Premium? Y si es así, ¿seguirán subiendo los precios o han tocado techo?
Los contenidos premium siempre existirán y la gente siempre pagará por ellos. Es cierto que, en los últimos años, sobre todo con la llegada de las telecos y de mucha competencia en el mercado de derechos, los precios han subido. Y estamos viendo que se está produciendo una cierta corrección con respecto al valor de los derechos deportivos en estos momentos. Si se observan los últimos procesos de licitación en el Reino Unido y Alemania y lo que probablemente ocurrirá muy pronto aquí en España y en Italia también, se puede decir que hemos tocado techo, se ha alcanzado un tope que los propietarios de derechos están dispuestos a pagar. La razón de ello, creo, es que hay mucha más información sobre el uso real del contenido con los datos que te proporciona el consumo digital. Hubo un tiempo en el que los derechos deportivos se utilizaban como arma para que una compañía telefónica creara un paquete: atraía a sus clientes no sólo con sus contenidos deportivos, sino también le ofrecía una actualización para la conexión de banda ancha y para el acceso a la telefonía móvil. Ahora la estructura del negocio es muy diferente, con una visión clara de cuál es la audiencia de cada uno de los distribuidores de contenido. Creo que habrá una corrección en el precio. Al consumidor le duele pagar según qué cifras para ver deporte. Hemos alcanzado el límite.
«Los contenidos premium siempre existirán y la gente siempre pagará por ellos, pero creo que habrá una corrección en el precio. Al consumidor le duele pagar según qué cifras para ver deporte. Hemos alcanzado el límite».
Según sus fuentes, ¿qué quieren ver los aficionados al deporte en la televisión?
Volviendo al contenido premium, es obvio que la gente siempre verá el fútbol; es el número uno aquí en Europa. En la India la gente pagará por el cricket; en ciertos mercados, la gente pagará por el rugby. En otros mercados, la gente pagará por el fútbol americano o por cualquier contenido que sea popular en cada territorio.
Aparte de eso, existe la necesidad de aumentar la audiencia, de conectar con el público y de construir una audiencia de deportes. Y esa es una relación entre la televisión o el productor de contenido y el deporte para crear un producto visual e individualizado que permita el crecimiento de la base de fans. Las televisiones están muy interesadas en todo lo que sea un éxito garantizado. Y después también se fijan en los deportes emergentes y en los que tienen el potencial de convertirse en dominantes en un territorio. El deporte femenino es un buen ejemplo, no era popular en el pasado y se ha vuelto extremadamente popular. Así que las televisiones aprovecharán eso, se convertirán en emisoras y ayudarán a que el fútbol femenino crezca.
Así que es una combinación, un contenido de éxito claramente garantizado que las televisiones utilizarán para conseguir suscripciones, para asegurarse cierta audiencia. Y luego hay un grupo de deportes con potencial de aumentar un determinado nicho de seguidores.
¿Son las plataformas OTT un elemento cada vez más importante en las estrategias de los titulares de derechos?
Definitivamente, son un nuevo actor en primer plano. El hecho de que puedas utilizar una conexión a Internet para conectar con tu audiencia permite a mucha gente, a muchas iniciativas nuevas, convertirse en actores relevantes en el mercado. Ahora bien, la fuerza de una propuesta OTT no es sólo el hecho de que puedas conectar fácilmente con una audiencia, sino que también llegas a conocerla porque el consumo digital del contenido crea una huella digital de quién eres. Las OTT tienen mucha información basada en cómo la gente consume deporte, cómo son esas personas, qué hacen y cómo consumen. Por lo tanto, una propuesta de OTT es extremadamente importante, no sólo por el hecho de tener una determinada audiencia, sino por el conocimiento que una OTT obtiene sobre la audiencia.
«La fuerza de una propuesta OTT no es sólo que puedas conectar fácilmente con una audiencia, sino que también llegas a conocerla porque el consumo digital del contenido crea una huella digital de quién eres».
¿Cuáles son los parámetros por los que un productor de televisión decide en qué deporte invertir?
Miras el potencial, lo que puede acabar siendo el producto televisivo, y basándose en un montón de investigaciones sobre cómo está funcionando el deporte en diferentes territorios o cómo ha crecido en los últimos años, decides invertir en un producto o no.
El modelo Mediapro y su producto para LaLiga
La creación de nuevas fuentes de ingresos requiere cambios significativos en la estrategia, el modelo operativo y la cultura de las empresas de entretenimiento y medios de comunicación. ¿Qué hace Mediapro en este sentido?
Puedes emitir un contenido, pero el reto es encontrar diferentes formas u opciones digitales de conectar con la audiencia más allá de ver los partidos. Hubo un tiempo en el que eso significaba tener que emitir un programa previo de una hora y seguir después con un programa desde el estudio. Ahora, buscamos crear una experiencia para el espectador que vaya más allá del partido; el espectador se convierte en una parte interactiva, por ejemplo, a través de las redes sociales, y se trata de tener esa reacción hacia lo que está consumiendo. La idea que estamos estudiando en nuestro grupo, que se llama MediaPro Next, es, básicamente, una tecnología para ver cómo podemos sacar el máximo provecho de los derechos deportivos en los que invertimos; mucho más que la simple retransmisión del partido en sí.
«Estamos desarrollando MediaPro Next, una tecnología para ver cómo podemos sacar el máximo provecho de los derechos deportivos en los que invertimos; mucho más que la simple retransmisión del partido en sí».
El Grupo Mediapro es un actor relevante a nivel mundial en la gestión de derechos deportivos y en la comercialización internacional de LaLiga y la UEFA Champions League, entre otras competiciones. ¿Cuáles eran las exigencias de LaLiga en cuanto a la producción televisiva cuando se declaró la pandemia?
Como productores, está claro que la pandemia ha supuesto un enorme desafío para nosotros. Producimos todos los partidos de Primera y Segunda división y, al declararse la pandemia tuvimos que seguir nuevas reglas. El número de gente que podía viajar y acceder a los estadios y producir los partidos era limitado. Así que, trabajando con esas condiciones, intentamos convertir esas limitaciones en una oportunidad. Empezamos a pensar en cómo podríamos garantizar un producto audiovisual lo más parecido posible a lo que teníamos antes. Trabajamos muy estrechamente con LaLiga en la búsqueda de diferentes alternativas. Y rápidamente nos dimos cuenta de que producir un partido en un estadio vacío no crea el mismo producto que producirlo con un estadio lleno. Así que buscamos diferentes maneras de hacer que el espectador se sintiera lo más cómodo posible con este nuevo producto.
Aplicación de gradas virtuales para los partidos de LaLiga * Foto: LaLiga.
Todo empezó con la creación de una banda sonora artificial durante los partidos. Ya habíamos trabajado con EA Sports en el pasado proporcionándoles el sonido real de la multitud en todos los estadios de LaLiga y ahora esas bandas sonoras se adaptan a cualquier tipo de situación durante un partido. Dimos un paso más con algo que fue audaz, innovador y rompedor, como fue crear un campo visual para tener estadios llenos a través de gradas virtuales.
«La pandemia ha supuesto un enorme desafío para nosotros; al final, utilizamos todas esas limitaciones para crear un producto nuevo; sacamos ventaja de una limitación».
Al final, el resultado fue que la gente casi se olvidó de que estaba viendo un partido sin sonido en el estadio. Y ahora mismo todos nuestros clientes, más de 80 cadenas en todo el mundo, están encantados con el resultado. Y todo el mundo está adoptando la idea para ofrecer sonido y gradas virtuales.
Al principio les dimos la oportunidad de elegir, pero nadie quería tener los partidos sin esos elementos adicionales. Aparte de diferentes innovaciones más técnicas y cambios técnicos que introdujimos en los partidos por el hecho de que, por ejemplo, los cámaras no pueden situarse junto a las bandas por motivos de seguridad, tienen que estar a una distancia de los jugadores y sólo unos pocos pueden ocupar esa posición. Ahora tenemos más cámaras en las gradas donde ahora no hay público y eso crea ángulos muy interesantes y que acercan mucho más al espectador. Al final, utilizamos todas esas limitaciones para crear un producto nuevo; sacamos ventaja de una limitación.
Con la pandemia de coronavirus hemos visto a diferentes empresas llegar a acuerdos para paliar las pérdidas en derechos de televisión y, de alguna manera, compensar a los espectadores. Tenemos el ejemplo reciente con Movistar y Dazn para compartir los derechos de emisión de MotoGP y F-1. ¿Es esta una tendencia que continuará en el futuro?
Tenemos relación con todos los medios e intentamos mitigar al máximo las posibles pérdidas ocasionadas por el coronavirus. El ejemplo de Dazn y Movistar en España es una tendencia que ya se ha dado en otros países. Está claro que tener una oferta audiovisual tan dispersa, con cadenas tradicionales, digitales, y OTTs pone al aficionado, al consumidor, en una posición difícil en la que tiene que elegir, porque está claro que no se puede pagar por todo lo que hay. Y creo que las plataformas OTT también se han dado cuenta de ello. La enorme inversión en la compra de derechos para esos reproductores OTT, y luego el consumo real de contenido OTT directo al consumidor ha demostrado ser un desafío. Así que lo que Dazn ha hecho, muy inteligentemente en mi opinión, es crear el canal lineal de nuevo y, básicamente, retroceder un poco y convertirse en un proveedor lineal para Movistar.
Todo el mundo se convirtió en un canal por sí mismo y ves que para ser relevante y también sostenible financieramente, necesitas tener una demanda garantizada de espectadores y esa demanda garantizada la sigues teniendo hoy en día en las emisoras tradicionales como Telefónica.
¿El público es aún más exigente a raíz de la pandemia?
El consumo de contenidos audiovisuales, en general, ha cambiado a lo largo de la pandemia. Todo el mundo quiere tener información sobre el coronavirus, pero también consumir contenidos de entretenimiento. Ves en una misma casa a personas consumiendo de manera diferente, a través de tablets, en pantallas de ordenador, en teléfonos móviles… Así que creo que el consumo general de contenidos está cambiando y el Covid está acelerando este cambio.
«Celebrar los Juegos Olímpicos sin público significaría renunciar demasiado a su verdadera identidad».
Todavía no está claro si los Juegos Olímpicos de Tokio se celebrarán este año. El comité organizador sigue trabajando en la idea de celebrar los Juegos en julio, pero el gobierno japonés es reticente a la seguridad no sólo de los atletas sino también de la población. ¿Cuál es su opinión al respecto como gestor de derechos de televisión? ¿Merece la pena retransmitir las Olimpiadas sin aficionados en las gradas?
Creo que, en los Juegos Olímpicos, que son un evento que se desarrolla cada cuatro años, entran en juego muchas otras cosas además de la presión política. Pero al final, los Juegos Olímpicos son un acontecimiento tan grande que hacerlos sin aficionados sería perjudicial para el evento y cambiaría realmente su ADN. Creo que los Juegos Olímpicos siempre han sido algo más que un evento deportivo, son un acontecimiento extremadamente social, tienen un impacto político y también social en la ciudad donde se celebran. Hacerlos sin público significaría renunciar demasiado a la verdadera identidad de los Juegos Olímpicos.
