Analizamos la estrategia de LaLiga frente al Covid, las acciones puestas en marcha para minimizar el impacto de la pandemia y la gestión de una crisis nunca antes vivida por la industria del deporte. Javier Morente, miembro del gabinete de presidencia de LaLiga, y Patricia Rodríguez, CEO del Elche, nos dan las claves en un webinar organizado por Johan Cruyff Institute y LaLiga Business School
La información que a continuación detallamos forma parte de un webinar organizado por Johan Cruyff Institute y LaLiga Business School. Próximamente publicaremos la Parte II.LaLiga no ha parado. El coronavirus obligó a suspender la competición durante dos semanas a mediados de marzo, cuando se declaró la pandemia, pero LaLiga no paró. Sacó del campo a los grandes protagonistas de su deporte y a todo su entorno, les mandó a casa siguiendo las recomendaciones del gobierno y de las autoridades sanitarias, y LaLiga se atrincheró en los despachos para buscar soluciones. El plan estratégico de una organización, su capacidad para defender los intereses comunes y su destreza a la hora de seguir una clara hoja de ruta se miden, principalmente, en tiempos difíciles. Y no ha habido en toda la historia del deporte, un momento más complicado que éste. El modelo de negocio de LaLiga es un espejo en el que muchos se miran y la organización ha demostrado volver a estar a la altura, aportando recursos y estrategias a su gremio para minimizar el impacto de la pandemia. Johan Cruyff Institute analiza la estrategia de LaLiga frente al Coronavirus de la mano de Javier Morente, miembro del gabinete de presidencia de LaLiga, y de Patricia Rodríguez, general manager del Elche CF.
Javier Morente, como responsable de relaciones con asociaciones internacionales, tiene como uno de sus cometidos defender los intereses de LaLiga como competición doméstica frente a los clubs (a los que defiende la ECA), los jugadores (representados por FIFPro) y frente a la UEFA y la FIFA, que velan por sus propias competiciones. En su día a día, despacha con el presidente, Javier Tebas, para “tratar de minimizar cualquier amenaza que pueda tener LaLiga. Elaboramos todo tipo de estrategias y, por supuesto, el coronavirus ha sido una de las mayores amenazas que el fútbol ha tenido en la historia”, asegura.
Patricia Rodríguez tomó las riendas del Elche CF como nueva general manager en junio de 2019 tras su extraordinaria etapa como directora financiera, primero y posteriormente CEO, del Eibar. Ya afrontó entonces un reto mayúsculo al convertirse en la primera mujer de la historia del fútbol español en acceder al cargo de general manager. El listón está ahora incluso más alto, liderando al Elche en su primera temporada como club de Primera División. “Mi responsabilidad es liderar el club y, mi máximo reto, gestionar la incertidumbre. A partir del mes de marzo, con la irrupción del coronavirus, el escenario cambió completamente”, asegura la dirigente vasca.
La reacción frente al Covid en las oficinas de LaLiga con 238 partidos en el aire
Javier Morente: El 10 de marzo suspendimos la competición por un plazo de dos semanas y, el día 12, se suspendió hasta nuevo aviso. Pero no fue hasta una semana más tarde cuando en una sesión de trabajo de la UEFA, que creó un grupo de trabajo para trabajar los calendario con LaLiga, Premier League, UEFA, ECA y ligas europeas, nos dimos cuenta de que iba a ser tremendamente complicado lidiar con todas las competiciones que debían jugarse en un período de tiempo tan corto. La Eurocopa empezaba el 1 de junio; las selecciones nacionales jugaban en marzo y en junio; las ligas domésticas tenían que jugar entre 10 y 13 partidos dependiendo de la liga; las copas domésticas tenían pendientes entre 2 ó 3 partidos, las semifinales y las finales para la mayoría de los países; 17 partidos de Champions; 23 partidos de la Europa League, y teníamos las rondas de clasificación de la próxima temporada de las competiciones de la UEFA a partir de julio. Por lo tanto, tuvimos que reunir todos esos partidos de manera que pudieran encajar en un calendario que se iba a acortar en más del 60%. Ese fue el momento en el que fui consciente realmente de a qué nos enfrentábamos.
“Tuvimos que reunir 238 partidos en un calendario recortado en más del 60%. Ahí fue donde fui consciente realmente de a qué nos enfrentábamos” – Javier Morente
Estrategias de acción en momentos de incertidumbre
Javier Morente: Trabajando en la incertidumbre, necesitamos encontrar estrategias muy claras y seguir el proceso, porque es muy fácil perderse con la cantidad de información que tenemos. Así que LaLiga sigue tres estrategias desde el comienzo de la crisis.
- Reanudar la competición: Para ello, había cinco temas principales que debíamos discutir: el calendario, los permisos de los jugadores que trabajaban con los clubs, los contratos que había que prorrogar, ajustar el fair play financiero, y desarrollar los protocolos a seguir.
- Tratar todos los positivos: cuando reanudamos la competición del 11 de junio al 23 de agosto, nos concentramos en terminar la competición implementando todos los protocolos, tratando todos los casos positivos. Sólo tuvimos 10 casos en la temporada 2019-20.
- Estrategia de la burbuja y la concienciación: la estrategia para la temporada 2020-21 tiene que ser completamente diferente porque la situación también lo es. Con la estrategia de lo que llamamos ‘la burbuja del fútbol, nos encargamos de los entrenamientos, viajes y partidos de los jugadores y los clubs; y la estrategia de concienciación consiste en ocuparse también del jugador cuando ya no está en la burbuja, cuando está en casa o fuera del estadio. También tenemos estrategias para minimizar los riesgos en esa área específica.
Las grandes preocupaciones a nivel de club
Patricia Rodríguez: La semana en que se declaró la pandemia en marzo y se suspendió la competición, tuvimos muchas reuniones con LaLiga sobre la situación y los próximos pasos a seguir. Ahora, cuando leo mis notas de esas fechas, me sorprendo a mí misma porque no esperábamos detener la competición más de dos semanas. En cuanto al Elche, nuestra principal preocupación era la salud porque teníamos algunos empleados directamente afectados por el Covid. Uno de nuestros jugadores dio positivo, así que decidimos cerrar el club y trabajar a distancia. También tuvimos que ocuparnos de la situación financiera, iniciamos una regulación de empleo temporal que se extendió a todos los empleados del club, incluyendo a los jugadores, e intentamos gestionar los pagos de las deudas a pesar de la disminución en los ingresos. También entendimos que teníamos cierta responsabilidad de dar servicio a nuestros fans y entretenerles mientras estaban en casa a través de contenido en nuestros canales de redes sociales”.
Cuidar la salud de todas las personas involucradas en la competitión es uno de los principios obligatorios que deben cumplir los clubs * Imagen: LaLiga.
La importancia de completar la competición por razones de integridad
Patricia Rodríguez: LaLiga nos informó que había que cumplir tres principios obligatorios. El primero era cuidar la salud de todas las personas involucradas en la competición (jugadores, personal y empleados que trabajan en los partidos); el segundo era la integridad de la competición, evitando cualquier manipulación; y el tercero, obviamente es la situación económica de los clubs. En cuanto al último principio, tenemos que decir que nos sentimos muy orgullosos de ser la liga con menor impacto en sus ingresos y será bueno de cara al futuro porque no sufrimos las pérdidas que sí han tenido en Francia o en la Premier League. Hemos manejado la situación durante la pasada y la presente temporada mejor que otros clubs.
“LaLiga nos informó que había que cumplir tres principios obligatorios: cuidar la salud de todos los involucrados en la competición, la integridad de la competición y la economía de los clubs” – Patricia Rodríguez
Conversaciones entre LaLiga y los clubs a puerta cerrada
Javier Morente: Era nuestra responsabilidad asegurarnos de que la competición iba a terminar, igual que esta temporada, y llevamos a cabo una reunión semanal de nuestra junta directiva para discutir la situación conforme va avanzando, y aprobar y tomar decisiones. Para ello, designamos a una persona de cada club (20 en Primera División y 22 en Segunda División) responsable de supervisar la correcta aplicación del protocolo. LaLiga es ahora mismo la única liga del mundo que no permite el uso de vestuarios, o es muy limitado. Los vestuarios se usan sólo tres minutos antes del partido y tres minutos después por una simple razón: pensamos que dentro de la burbuja del fútbol la mayor fuente de infección, con diferencia, son los vestuarios. No hay ninguna otra competición que haga lo mismo y estas conversaciones no son fáciles con los clubs, porque los entrenadores tienen su propio espacio y los vestuarios son muy importantes para los clubs. Entendemos que algunas decisiones son difíciles, pero buscamos lo mejor para la competición.
“Somos la única competición que limita el uso de vestuarios a tres minutos antes y después del Partido porque pensamos que dentro de la burbuja del fútbol la mayor fuente de infección, con diferencia, son los vestuarios” – Javier Morente
El apoyo que reciben los clubs por parte de LaLiga
Patricia Rodríguez: Hemos recibido el máximo apoyo de LaLiga. Se han organizado diferentes webinars para darnos un valioso servicio en cuanto a la normativa laboral, que ha ido cambiando mucho en España durante estos meses. También nos han asesorado en estrategias de venta de entradas para compensar a nuestra afición, nos están dando oportunidades para obtener financiación de instituciones financieras externas. Además de eso, tenemos reuniones semanales en las que compartimos nuestras preocupaciones y dudas. Acabar la liga sigue siendo el gran reto y objetivo tanto para LaLiga como para los clubs.
LaLiga organiza diferentes webinars para guiar a los clubs durante la pandemia * Image:LaLiga.
Drones y estadísticas en tiempo real para suplir la experiencia de los partidos en vivo
Javier Morente: La vuelta del público a los estadios es un tema que estamos discutiendo con el gobierno. Pero estamos tratando de encontrar otras formas de conectar con los aficionados. Ahora tenemos drones filmando los partidos con el permiso del gobierno, la seguridad y la policía. También ofreceremos estadísticas en vivo durante el partido. Por ejemplo, ahora en LaLiga, en algunos lanzamientos de córner, antes de que el jugador chute ofrecemos el porcentaje de balones que van al primer poste, al centro o al segundo poste. Los datos en vivo han llegado para quedarse, no sólo en el fútbol sino en todos los deportes.
“La vuelta del público a los estadios es un tema que estamos discutiendo con el gobierno. Como innovación, trabajamos con drones y ofrecemos datos en vivo” – Javier Morente
LaLiga ofrece estadísticas en tiempo real durante los partidos * Imagen: LaLiga.
Patricia Rodríguez: Nuestra estrategia es la de atraer a nuestra afición con la ayuda de la digitalización. Estamos ofreciendo diferentes contenidos como videos, fotos, mostrando partes del estadio que no conocen. También estamos trabajando con LaLiga para negociar con el gobierno esa vuelta de los aficionados a los estadios. Tenemos una situación muy extraña porque la Segunda División B y competiciones no profesionales pueden disputarse con público, siendo en el mismo país, y también otras competiciones europeas. Creo que no tiene sentido.
La relación con los patrocinadores en tiempos de Covid y las pérdidas por ticketing
Patricia Rodríguez: En el Elche CF somos un caso especial porque hemos ascendido a Primera División, somos más atractivos que en Segunda División ‘LaLiga SmartBank’. No nos hemos visto tan perjudicados como otros clubs porque hay muchas empresas alrededor de Elche, empresas de comercio minorista dentro del ecosistema económico de Alicante, por ejemplo, que han invertido en el club buscando ampliar su visibilidad a través de LaLiga. Estar en un contexto internacional como el que tenemos ahora con los derechos de televisión, estar en Primera División y ser visibles en diferentes países, es muy interesante para este tipo de patrocinadores que están enfocando su estrategia en la internacionalización y tratando de vender sus productos en otros países, no sólo en España. Así que, en nuestro caso no ha sido tan complicado como en otros casos.
“Estar en Primera División y el contexto internacional que tenemos ahora, siendo visibles fuera de España por los derechos de televisión, nos hace interesantes para patrocinadores locales que apuestan por la internacionalización” – Patricia Rodríguez
Más contenido en la Parte II sobre:
- El modelo de gestión de LaLiga: control económico y centralización de los derechos de televisión
- La incertidumbre de jugar en Primera o segunda División en términos financieros
- Los grandes retos a partir de ahora
- Estrategia digital de LaLiga para innovar en fan engagement
- Nueva app: los jugadores como modelos de concienciación frente al Covid
- Estrategia de internacionalización de LaLiga
- El plan para no depender tanto de los operadores televisivos
