En el foro “El legado de los eventos deportivos en Cataluña”, organizado por Johan Cruyff Institute, el responsable de patrocinios deportivos de Grupo Damm compartió la estrategia de esta marca líder
El patrocinio permite a las marcas conectar con audiencias mediante la emoción del deporte y es una práctica muy extendida en España. Según un informe de 2Playbook Intelligence, en 2023 las compañías españolas invirtieron 1,757 millones de euros en patrocinios deportivos. Durante el foro, hubo un panel dedicado exclusivamente a este tema, en una mesa titulada “Activación y medición del patrocinio en un evento deportivo”, donde dos expertos analizaron el presente y el futuro de esta estrategia.
Sergi Pérez, Responsable de Patrocinios en Grupo Damm, y Manu Campás, Founding Partner de Auria Projects, abordaron la dinámica del patrocinio deportivo, destacando la activación y la medición como dos elementos clave para el éxito. También exploraron el impacto de las nuevas tecnologías en la industria y la importancia de incorporar prácticas sostenibles.
La experiencia de Sergi Pérez en Grupo Damm es especialmente relevante. Con una historia centenaria que se remonta a 1876, Grupo Damm es una de las empresas líderes en la industria de bebidas y actualmente gestiona más de 25 marcas de cerveza con presencia en más de 133 países. Su estrategia de comunicación y patrocinios está sólidamente fundamentada en el deporte y la cultura.
Evolución de la estrategia de patrocinio de Damm a lo largo de los años
Tanto la estrategia de Damm como el contexto del patrocinio han evolucionado. Ya no se trata solo del impacto publicitario; hoy, necesitamos una historia que respalde el patrocinio. En Damm, nos enfocamos en acciones que permitan que los aficionados asocien la marca directamente con la entidad patrocinada.
Herramientas y métricas que utiliza Damm para medir la eficacia de un patrocinio
En nuestras métricas, analizamos detalladamente el retorno de la inversión. Evaluamos el impacto en consumidores, tanto en redes sociales y televisión, como en la asistencia a los eventos y la visibilidad de la marca. Además, consideramos el retorno tangible, como los paquetes de hospitalidad en eventos, y el retorno intangible, es decir, la asociación de valores con el patrocinado, elevando así la propuesta de valor de la marca.
Innovación y nuevas tecnologías en el trabajo de patrocinio
El big data llegó para quedarse. En términos de medición y optimización de recursos, la capacidad de entender a las audiencias es clave. Las nuevas tecnologías nos permiten recolectar datos relevantes para evaluar estrategias y propuestas de activación o patrocinio, definiendo los impactos específicos que podemos tener en los consumidores.
Sostenibilidad en la estrategia de patrocinio
Nos enorgullece ser de las primeras marcas, no solo en el mundo cervecero, sino en general, en adoptar la sostenibilidad como un valor de marca central. Esta propuesta de valor nos compromete a ser coherentes como patrocinadores. Por ejemplo, hemos sustituido las anillas de plástico y los vasos por alternativas reutilizables o biodegradables. La sostenibilidad se ha convertido en una exigencia constante y es hoy en día fundamental en cualquier activación.
Expectativas respecto al Foro de Calella
Espero que disfrutemos conversando sobre patrocinio, un tema tan relevante hoy. Además, imagino un futuro en el que los departamentos de patrocinio se tecnifiquen, tanto en las marcas como en las propiedades y las agencias que gestionan las relaciones.
Principales ideas abordadas en el evento
En la mesa en la que participé, enfatizamos la importancia de la coherencia en la comunicación de las marcas para que la asociación de valores sea efectiva. También abordamos la sostenibilidad como una necesidad en los patrocinios, desde el punto de vista de los patrocinados y las marcas, colaborando todos en una misma dirección. Junto a Manu Campás, discutimos sobre la propuesta de valor y los objetivos en los patrocinios, y coincidimos en la importancia de que la activación, los contratos y los activos negociados estén alineados con la estrategia.
