El impacto de la era digital en el marketing del fútbol

El impacto de la era digital en el marketing del fútbol - Johan Cruyff Institute

Richard Denton, profesor de marketing de Johan Cruyff Institute; Richard Lamb, Director de Negocios Internacionales del Inter de Milán; y Steve Adams, Director de Relaciones Comerciales de la FA, nos hablan del impacto de la era digital en el marketing del fútbol

El negocio del fútbol ha entrado de lleno en la era digital. Los clubs generan cada vez más contenido personalizado para conectar con sus seguidores y conseguir nuevos ingresos, unos cambios que se deben a los continuos avances de la tecnología. Como dice el refrán, “después del partido, empieza el partido”. El mundo de internet y redes sociales han abierto una nueva vía de comunicación entre clubs, afición, patrocinadores y todos los agentes que intervienen en este negocio. Ahora se puede interactuar antes, durante y después del partido y la clave es el contenido personalizado que la industria del fútbol sea capaz de generar.

El pasado 13 de octubre, Johan Cruyff Institute organizó un webinar sobre ‘El impacto de la era digital en el marketing del fútbol’ en colaboración con GlobalSportsJobs. Richard Denton (RD), profesor de Marketing Deportivo de Johan Cruyff Institute; Steven Adams (SA), Director de Adquisiciones Comerciales de la FA; y Richard Lamb (RL), Director Internacional de Negocio del Inter de Milán, fueron los ponentes y la sesión estuvo moderada por el CEO de GlobalSportsJobs, Will Lloyd.

Más de 1.200 personas de 91 países se registraron para participar en el webinar y pudieron mandar preguntas previamente. Tras su exposición, nuestros expertos pudieron dar respuesta a muchas de ellas, pero una hora de sesión no fue suficiente para cubrir todas las cuestiones que surgieron.

A parte de la conversación que se generó durante la sesión (aquí tenéis el vídeo), os mostramos una selección de las preguntas que quedaron en el tintero y que han contestado posteriormente los especialistas.

Los especialistas

 

Richard DentonRICHARD DENTON
Richard ha trabajado en la industria del marketing deportivo y el entretenimiento desde 1989, colaborando con marcas internacionales como Canon, Philips, Omega, ABN AMRO, Heineken y Unilever, en una gran variedad de deportes y eventos incluidos la FIFA World Cup, UEFA Champions League, Fórmula 1, Volvo Ocean Race, PGA European golf tour, la Ryder Cup, Wimbledon, Roland Garros y Juegos Olímpicos. Richard es actualmente director de patrocinio del Vitesse FC, así como profesor de Marketing Deportivo en Johan Cruyff Institute Ámsterdam.

 

Richard LambRICHARD LAMB
Richard es actualmente el Director de Negocios Internacionales del Inter desde Julio de 2015. Es el responsable de marketing, patrocinio, desarrollo de negocio y la relación con los medios de comunicación en mercados internacionales fuera de Europa. Graduado en chino por la Universidad de Sheffield, y tras un período de intercambio como estudiante en la Universidad de Nanjing en 1999-2000, Lamb habla chino mandarín con fluidez y ha vivido y trabajado en China desde 2002.

 

 

Steven AdamsSTEVEN ADAMS
Steven es Director de Adquisiciones Comerciales de la Federación Inglesa de Fútbol. Responsable de nuevos acuerdos de patrocinio de la FA, que incluyen Inglaterra, la FA Cup, el estadio de Wembley, St. George Park y el fútbol base. Su equipo ha adquirido importantes acuerdos de patrocinio con Emirates, Lidl y Ladbrokes y sigue buscando la mejor manera de conseguir nuevos socios comerciales. Antes de unirse a la FA, Steven trabajó en Facebook, llevando importantes cuentas de clientes internacionales, como asesor en estrategia digital e inversiones.

 

Los Tips Pro (Q & A)

¿Cómo logras transformar el ‘engagement’, el interés por nuevos contenidos, en valor de mercado y de patrocinio para un club?

RD: Trabajando con las partes interesadas para crear contenido de valor para los seguidores y aficionados. Por ejemplo, crear servicios específicos a través de una app o experiencias exclusivas sólo disponibles para los socios.

¿Tenéis alguna idea de cómo se puede conectar con chicos/as entre los 10 a 15 años?

RD: Trabajar con esas edades es muy sensible. La asociación comercial necesita estar limitada; se trata más de invitar a los chicos a participar y adquirir habilidades y tácticas. Hay que incluir a sus ‘héroes’, a aquellos jugadores a los que los niños admiran, y aspirar a estar en su contenido online para aumentar el ‘engagement’.

31 Tips Pro sobre marketing digital en el fútbol

¿Se conocen datos de los ingresos generados por federaciones/clubs a través de medios digitales? Hemos visto información de marcas (Adidas, Heineken) pero no cifras de ingresos generados por los clubs.

RD: No tengo acceso a datos de clubs, pero la mayoría de ellos están en una fase muy inicial, construyendo sus bases de datos, capturando datos relevantes de sus aficiones y aplicándolos a ciertos productos clave como pueden ser las entradas o el merchandising. La monetización del contenido es complicada porque en el momento en que pides a tus fans que paguen por ese contenido, empezarán a buscarlo en otro sitio a menos que sea original, único e inaccesible a través de otros canales. Los clubs pueden conseguir patrocinadores para financiar iniciativas digitales y aumentar la exposición de las marcas, pero deben tener cuidado de no ‘asustar’ a sus seguidores.

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En cuanto a activación de patrocinio, ¿cuáles son los mayores retos que plantean las plataformas digitales?

RD: Generar visibilidad para aumentar el ‘engagement’ y justificar la inversión. Hay tantas apps, webs o iniciativas digitales que necesitas ese ‘factor wow’ para atraer a nuevos seguidores o participantes. Los aficionados pueden ser bastante volubles y andan buscando siempre contenido nuevo, así que pueden ir saltando de un proveedor a otro. A menos que tengas algo realmente único o que exista una lealtad muy alta entre afición y equipo, no puedes dar por supuesto que la misma activación vaya a funcionar varias veces. En un evento como la Euro’2016 tienes muchísimos aficionados durante la competición, pero una vez ha acabado no puedes esperar que se queden.

¿Creéis que el ‘engagement’ digital ha hecho que la calidad de la relación con los fans haya cambiado en sentido negativo?

RD: Como en toda activación de patrocinio o campaña de marketing, tienes que segmentar muy bien a tu audiencia y asegurarte de dar ‘el contenido correcto al público correcto’. Tendemos a dar por hecho que todos los que nos ven y nos siguen buscan el mismo contenido y este no es el caso. Algunos colectivos pueden ofenderse si no nos dirigimos a ellos con el contenido apropiado, el tono apropiado y la frecuencia justa.

«Tendemos a dar por hecho que todos los que nos ven y nos siguen buscan el mismo contenido y este no es el caso», Richard Denton

¿De qué manera el entorno digital puede ayudar a hacer más popular el deporte de base y a incrementar el compromiso de tantos jugadores que no están conectados a clubs, ligas o asociaciones?

RD: Buena pregunta. Creo que hay que analizar de forma diferente el deporte de base y la participación. El entorno digital como tecnología o servicio puede ayudar a que clubs amateurs, ligas y asociaciones sean más eficientes en la gestión a nivel de base. Por ejemplo, ayudando a los clubs para ser más estables desde el punto de vista financiero, a planificar mejor los entrenamientos, a hacer cursos de entrenamiento, voluntariado, etc. Encontrar colaboradores que tengan productos o servicios interesantes y puedan aportar un entorno más atractivo para que los niños jueguen, entrenen, aprendan… Las plataformas digitales son sólo el medio para que eso pase. El hecho de que el club tenga un canal de Youtube no garantiza que tenga un efecto de ‘engagement’ si no tienes contenido atractivo para compartir. Hay que ser listos a la hora de usar el poder digital.

A partir de este 2016, la realidad virtual empezará a llegar a los hogares. ¿Creéis que podremos ver el fútbol en digital de forma diferente? ¿La gente podrá consumir contenido a medida?

RD: Sí, me imagino que se podrá, pero creo que tendrán que pasar todavía algunos años antes de que sea accesible. Es una tecnología todavía muy cara y producir contenido para ella también lo es.

En el caso concreto de África, ¿qué estrategias adoptan las marcas para tapar las lagunas, tanto culturales como lingüísticas, y garantizar que su plataforma proporcione una comunicación atractiva y bidireccional?

RD: La propuesta para África es muy distinta a la de Europa o Estados Unidos. Para empezar, en tecnología no están al mismo nivel; en Europa prácticamente todo el mundo dispone de 4G, mientras que la mayoría del territorio africano llega sólo a los 2G. Así que tenemos que pensar no sólo en el idioma sino también en el formato y en cómo podemos generar contenido que sea atractivo para los fans africanos. A veces acciones como el ‘UEFA Champions League Trophy Tour’ es una poderosa fórmula para conectar con los aficionados porque pueden tocar y levantar el trofeo, tomarse fotos con él y compartirlas con los amigos. Así que no debemos olvidar las acciones directas ‘in situ’ para facilitar esa comunicación bidireccional.

Con la analítica de redes sociales, ¿qué deberemos tener en cuenta periódicamente: si ganamos o perdemos seguidores, número de retweets, etc?

RD: Hay que analizar el éxito de los diferentes formatos, por ejemplo, fotos vs vídeos; piezas cortas vs piezas largas; contenido gratuito vs contenido de suscripción; inscripciones para recibir newsletter vs concursos. Las redes sociales son instantáneas; puedes ver rápidamente qué tipo de contenido genera atracción y ver las diferencias. Hay que analizar qué tipo de contenidos aprecian nuestros seguidores y evitar la creencia de ‘todo vale para todos’.

Cuando los clubs u organizaciones animan a sus seguidores a crear contenido, éste debe ser monitorizado/filtrado. Teniendo en cuenta que debe hacerse manualmente, ¿obliga eso a tener contratado más personal de marketing?

RD: Sí, digamos que es un desafío porque si lo monitorizas todo, no habrá tanto ‘engagement’. Es una situación de riesgo para los clubs porque deben decidir hasta qué punto están dispuestos a que los fans generen y compartan contenido sin filtrar, ya que comporta mucho tiempo revisarlo todo.

¿Cómo creen que van a reaccionar los ‘millenials’ ante las marcas que empiecen a invertir en sus propias comunidades de e-sports? ¿Afectará eso a su identidad de marca?

RD: Sí, hay que ser muy cautelosos con eso porque no cabe duda que algunos dejarán este entorno si hay demasiada comercialización. Pero, si por el contrario, ven un nuevo valor de marca en ese producto, puede que los efectos sean también positivos.

¿Se prevé una expansión y evolución del panorama digital cuando la llegada de nuevas tecnologías produzca un impacto negativo en los medios tradicionales?

RD: Es difícil de decir pero, a nivel mundial, el gasto en medios digitales ya representa entre el 40 y el 45% de la facturación de los medios de comunicación. Creo que se equilibrará, pero los medios ‘tradicionales’ responderán también con nuevas ideas.

¿Qué opina sobre los anuncios programados?

RD: Ahí están y se usan, pero a mí me parece un tanto artificial. El deporte es espontáneo y la forma en la que los fans reaccionan a un contenido no se puede prever ni controlar. Recibir un banner publicitario sobre un producto de fútbol por el simple hecho de haber visitado la web de un club no creo que invite al ‘engagement’. Depende mucho del tipo de producto, servicio, cultura local, propuesta de valores, etc.

¿Cuáles son los principales riesgos que los departamentos de marketing deben tener en cuenta en el entorno digital?

RD: Vaya, eso sí es una pregunta amplia. Si lo miras desde una perspectiva de marca, deben buscar reputación y confianza. Si las empresas abusan del poder digital, los consumidores van a salir corriendo. Clubs y federaciones deben poner énfasis en la seguridad y la protección de datos, de modo que sus seguidores puedan confiarle al club/federación sus datos sin ver comprometida su privacidad. Lo digital no es ningún diamante en sí mismo, sigue necesitando del marketing para que sea efectivo, como por ejemplo, experiencias que no se pueden comprar con dinero, contenido original y único, etc.

31 Tips Pro sobre marketing digital en el fútbol

Una pregunta sobre la interacción con seguidores del Sudeste de Asia. Ha mencionado que el Inter dispone de una nueva web, pero ¿qué estrategias digitales implementa su club para atraer a un público asiático que sigue principalmente la Premier League?

RL: Hay que entender qué plataformas son populares en el Sudeste asiático, tales como Facebook, Line, WeChat, Viber. Después, asegurarnos que utilizamos para nuestra comunicación las lenguas adecuadas: Bahasa en Indonesia, Thai, etc. Y después, crear contenido específico para los seguidores locales. Al igual que pasa con la Premier League, como equipo de la Serie A que somos, debemos poner énfasis en nuestros puntos fuertes, como ser tres veces campeones de la Champions League, o enfatizar sobre la cultura italiana, el emblemático San Siro, Milán, etc., todos esos elementos que hacen especial al Inter.

«Para cualquier club de nivel, moderno, es importante asegurarse que tienen derechos sobre su imagen cuando se negocian los contratos», Richard Lamb

Los jugadores son los activos más preciados para la elaboración de contenido atractivo, pero a veces es difícil que se involucren por cuestiones de derechos, egos, etc. ¿Cómo se puede tratar este inconveniente?

RL: Para cualquier club de nivel, moderno, es importante asegurarse que tienen derechos sobre su imagen cuando se negocian los contratos. Preparar un plan cuando se contratan nuevos jugadores nos ayudará a evitar esta clase de problemas.

¿Qué derechos piden tener los patrocinadores cuando negocian sus contratos con clubs como el Inter u otros clubs?

RL: Cada patrocinador es diferente. Pero la mayoría quieren usar nuestras redes sociales para conectar directamente con nuestros seguidores. Algunos también solicitan usar nuestra base de datos para comunicarse directamente con los fans.

¿Creéis que la mayoría de los clubs se resisten a reconocer que las plataformas digitales son el futuro e insisten en vender zonas VIP y demás?

RD: No, creo que ven ese potencial, pero no quieren perder los ingresos que tienen con otros productos o servicios por concentrarse puramente en lo digital. Idealmente, llegarán a conectar las acciones online y offline para generar más valor y una mejor experiencia para todos los ‘stakeholders’, los que tienen mayor poder adquisitivo y los que tienen menos, los fans de toda la vida y los nuevos, etc. Pero eso requiere tiempo.

RL: No puedo decir qué hacen en otros clubs, pero en el Inter consideramos el entorno digital como un medio muy importante para llegar a los seguidores que tenemos en todo el mundo.

31 Tips Pro sobre marketing digital en el fútbol

¿Qué beneficios se esperan conseguir con el fútbol digital en Inglaterra, si es que los hay, para que los niños jueguen a este deporte? ¿Cómo se mide el éxito?

 SA:  Se trata de incrementar la participación y hacer que la gente acceda de manera fácil al fútbol independientemente de su capacidad. Es bastante sencillo hacer un seguimiento a través de las suscripciones online. Y proporciona a la FA muchos más datos.

Debemos darle a la gente algo que no pueden conseguir en ningún otro sitio; el acceso exclusivo al equipo es realmente valioso para ellos», Steven Adams

Entiendo la importancia de conseguir un mayor ‘engagement’ con los fans, pero ¿cómo pueden los clubs evitar problemas de ‘trolls’ o mensajes abusivos en redes sociales?

RL: Los moderadores y administradores son clave en este sentido, a la hora de eliminar los ‘trolls’ y comentarios abusivos o inapropiados. Sin embargo, es importante también no eliminar totalmente aquellos comentarios de aficionados que expresan su frustración por una mala actuación del equipo, por ejemplo.

¿Cómo motiváis a los fans para que sigan al equipo alrededor del mundo? Por vuestra experiencia, ¿qué es lo más importante para ellos?

SA: Se trata de darle a la gente algo que no pueden conseguir en ningún otro sitio, por ejemplo, acceso exclusivo al equipo o a contenido que pasa detrás de las cámaras. Este acceso es realmente valioso para ellos.

¿Es difícil priorizar ciertos objetivos en detrimento de otros? Por ejemplo, conseguir una mayor participación de los jóvenes no tiene el mismo beneficio comercial que la venta de entradas, no?

SA: Sí, definitivamente. Puede ser complicado. Pero nuestros intereses no son exclusivamente comerciales. Animar a que la gente participe también es importante para nosotros, le damos la misma prioridad.

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