En el marco de SPORTBIZ Europe, Johan Cruyff Institute organizó un panel que reunió a cuatro profesionales del sector que analizaron cómo está evolucionando la industria del fan engagement.
De acuerdo con un estudio de Research and Markets, el mercado del fan engagement ha crecido exponencialmente en los últimos años. Pasó de 8.090 millones en 2025 a 9.790 millones en 2026, lo que representa una tasa de crecimiento anual compuesta (CAGR) del 21,1 %. El estudio atribuye este crecimiento a varias razones, entre ellas la expansión de las plataformas de redes sociales y el aumento del consumo de contenidos digitales.
En el marco de SPORTBIZ Europe, Johan Cruyff Institute organizó un panel que reunió a cuatro profesionales de la industria deportiva que discutieron cuál es la actualidad, y que escenarios prevén para el futuro del fan engagement. Estas son las reflexiones de cada uno de ellos luego del panel.
Pablo Sánchez Marquiegui, presidente del Real Club de Polo de Barcelona.
¿Qué papel juega la tecnología a la hora de entender mejor a los nuevos aficionados?
Gracias a la tecnología, toda la interacción inicial viene, principalmente del ámbito digital, ya no existe tanto ese concepto de comprar en la taquilla física. Para conocer al fan, poder venderle cosas más allá del primer ticket y hacerle experimentar más cosas, necesitas capas digitales.
Ahora mismo hay muchas herramientas que permiten entender al fan: desde las propias que te ofrecen los canales de redes sociales hasta otras que permiten extender la interacción o, mejor dicho, anticiparse; es decir, intentar comunicarte antes del evento y luego conseguir que, una vez comprado el ticket, la interacción continúe hasta después del evento, analizándola también en esa fase.
Al final, esto se está traduciendo en un incremento, que ya lleva tiempo produciéndose, del uso de las aplicaciones móviles. La idea es tener al fan en el móvil y, a partir de ahí, poder interactuar de una manera más rápida durante la experiencia.
Pablo Sánchez Marquiegui, presidente del Real Club de Polo de Barcelona, durante el panel organizado por Johan Cruyff Institute en SPORTBIZ EUROPE 2026.
¿Qué características crees que definen a las nuevas generaciones de fans?
Yo creo que, al final, las demonizamos mucho diciendo que no son apasionadas o que pasan de todo. Lo que no son es monógamas. Antes, el fan era un fan del fútbol y se iba a quedar habitualmente en el fútbol, o era fan de un equipo de fútbol. Incluso ni del fútbol en general, sino de un equipo en concreto.
Entonces, esa falta de lealtad, o esa deslealtad, podríamos decir, se tiene que compensar con entenderlo mejor y competir y luchar por darle la experiencia que quiere, al precio que quiere y en el momento que lo quiere.
Lukas Dorda, director de Relaciones Internacionales de Johan Cruyff Institute
¿Qué papel juega la tecnología a la hora de entender mejor a los nuevos aficionados?
Cuando hablamos de técnicas o buenas prácticas, yo siempre empezaría por tener en cuenta que todo depende del club. ¿Es lo mismo hablar del Barça, un club enorme con una presencia global, que de clubes más pequeños o incluso de entidades como el Real Club de Polo, de donde viene Pablo? Evidentemente, tienen a sus socios y deben relacionarse con ellos de una manera diferente.
Hay muchas cosas que podríamos debatir, pero para mí todo se reduce a estas preguntas: ¿Quiénes somos? ¿Quiénes son nuestros aficionados? ¿Hasta qué punto los conocemos? Y, a partir de ahí, empezamos a plantearnos cómo podemos ayudarlos y cómo podemos conectar con ellos.
Por tanto, no se trata de decir que un enfoque es mejor que otro, sino de entender de dónde venimos, qué queremos hacer y cómo queremos hacerlo para ofrecer a nuestros aficionados el mayor valor posible.
¿Qué características crees que definen a las nuevas generaciones de fans?
Una de las cosas de las que habló en el panel es que los aficionados más jóvenes tienen una capacidad de atención más reducida. Aunque, en mi opinión, esto no es algo exclusivo de los jóvenes. Yo ya no soy precisamente un aficionado joven y noto que mi capacidad de atención es cada vez menor.
Sin embargo, sí diría que algo muy característico de las generaciones más jóvenes es que están perdiendo, quizá, el sentido de la fidelidad hacia los clubes. En su lugar, tienden a centrarse en jugadores o deportistas concretos. Es decir, no les importa apoyar a un club determinado, pero prefieren seguir a un deportista en particular. Si ese deportista cambia de club o se marcha a otro equipo, es posible que ellos también cambien de equipo.
Lukas Dorda, director de Relaciones Internacionales de Johan Cruyff Institute, durante el panel organizado por Johan Cruyff Institute en SPORTBIZ EUROPE 2026.
Walter Joosten, presidente de Orange Sports Forum Spain
¿Qué papel juega la tecnología a la hora de entender mejor a los nuevos aficionados?
Es muy importante. Creo que estamos viviendo una nueva revolución tecnológica, algo equiparable a cuando se inventó la locomotora de vapor. Por lo tanto, tenemos que entender muy bien lo que ha pasado en los últimos años para ver dónde estamos hoy y saber dónde iremos en los próximos años también. Pero de que la IA y la tecnología en general van a ser clave en el futuro próximo no hay ninguna duda.
¿Qué características crees que definen a las nuevas generaciones de fans?
En la actualidad, considero que los fans pueden procesar mucha información en poco tiempo. Creo que el reverso de eso es que en el futuro la profundización será menor.
El scrolling es algo nuevo, pero antes había televisión. Es lo que pensamos, pero, igual que nos lo dijeron a nosotros cuando éramos jóvenes, estoy seguro de que el nuevo fan se adapta a eso también. Por lo tanto, creo que la comunicación se tiene que adaptar a este nuevo formato, y darle al fan la información que realmente necesita, ni más ni menos, e intentar profundizar más tarde.
Guillermo Fortuño, responsable de Stadium Activation en el FC Barcelona
¿Qué papel juega la tecnología a la hora de entender mejor a los nuevos aficionados?
La tecnología nos da la opción de tener mucha información de los aficionados hoy en día. Por lo tanto, lo primero que hay que hacer es poner en orden toda esta información, entenderla y luego aplicarla. Una de las cosas que se mencionó en el panel fue la necesidad de escuchar al aficionado. Entonces, primero hay que escuchar y tener esta plataforma para recoger toda esta información y, una vez tengamos toda esta información, saber analizarla, porque muchas veces la cantidad de información obliga a ordenar todo para poder utilizarla.
