Víctor Alvarado es profesor de Johan Cruyff Institute y un profesional con una amplia trayectoria en la industria del deporte. En esta entrevista, analiza cómo las nuevas tecnologías están transformando la forma en que los clubes y organizaciones deportivas operan y se relacionan con sus audiencias
Víctor Alvarado cuenta con una destacada experiencia en la industria deportiva, que incluye diez años en la Federación Mexicana de Fútbol, donde ocupó el cargo de Director de Marketing. Además, es fundador de Digifut.com e Invicto Sport Branding, empresas especializadas en marketing, tecnología y consultoría para el sector deportivo. Actualmente, trabaja como Senior Partnership Manager en OneFootball, una plataforma para aficionados al fútbol.
A partir de su doble formación, como ingeniero en Sistemas y licenciado en Marketing, Víctor tiene una perspectiva privilegiada sobre cómo la tecnología y el marketing convergen para impulsar la innovación en el deporte. Su enfoque combina el análisis de datos, la inteligencia artificial y estrategias creativas para optimizar el rendimiento, aumentar la visibilidad de las marcas y mejorar la experiencia de los aficionados.
Víctor, has tenido una carrera diversa, desde dirigir empresas tecnológicas hasta liderar estrategias de marketing en grandes instituciones como la Federación Mexicana de Fútbol. ¿Qué aprendizajes clave destacarías de estas experiencias y cómo los aplicas en tu trabajo actual en el fútbol?
Creo que lo más importante en todos estos años de trayectoria profesional y las reflexiones más recientes que he hecho es que todo ha sido tener, digamos, buenas bases. Con esto me refiero a tener muy claro cuáles son tus premisas, cuáles son las bases de lo que haces. Y aquí lo veo por dos partes. Por un lado, hay una parte ética, profesional, personal que cada quien tiene. Y la segunda consiste tanto en tus experiencias como en tu formación.
En los momentos de mayor apremio o cuando he tenido que emprender algo que no sabía cómo iba a ser, regreso un poco a esas bases y me guío por eso. Una de las cosas que aprendí es que siempre tengo que mantenerme ligado a mis bases y a lo que creo en términos de la industria del deporte, la industria del fútbol y el marketing deportivo.
¿Cómo evalúas la evolución de la transformación digital en el fútbol? ¿Y qué áreas crees que aún tienen mayor potencial de desarrollo?
Soy una especie rara, porque tengo dos formaciones académicas: una de ingeniería en sistemas y otra de marketing y publicidad. Fueron dos cosas que, con el tiempo, empezaron a convivir muy de la mano, con una línea cada vez más difusa entre ellas.
Hoy en día, los mercadólogos de cualquier industria tienen mucho acceso a la tecnología. Sin embargo, no son expertos tecnológicos y a veces no entienden del todo cómo funciona la tecnología. Yo empecé tratando de hacer lo que hoy se llama inteligencia deportiva, en la parte de análisis de partidos y rendimiento, pero luego me fui moviendo, o la industria me llevó hacia los medios sociales.
Creo que el principal reto ahora es ese: los mercadólogos deben entender que hay una parte muy tecnológica que está guiando nuestras actividades diarias. Vivimos en un mundo algorítmico; hoy todo se basa en algoritmos. Queremos tener alcance, conectar, generar engagement. Todos los KPIs que están relacionados con marketing hoy están dictados tecnológicamente.
La transformación digital, la inteligencia empresarial, la inteligencia artificial, el machine learning… todo eso aún está muy incipiente en el deporte, sobre todo en la parte comercial y de marketing.
En la industria deportiva tenemos un reto muy grande: entender cómo la tecnología puede jugar a nuestro favor.
Trabajaste como director de marketing en la Federación Mexicana de Fútbol. A partir de esa experiencia, ¿cuál crees que es el rol del marketing para construir marcas en el fútbol?
Hay tres cosas que considero importantes para crear una gran marca deportiva. La primera es tener un equipo ganador, que dé esperanza de que va a ganar. En otros sectores podemos controlar la calidad del producto, pero en este caso no. Lo que sí podemos hacer, y es la segunda cosa importante, es establecer una administración y estructura excelentes, desde el punto de vista administrativo y financiero. Es decir, tener los recursos necesarios para poder desarrollar y, en algún momento, alcanzar el éxito deportivo.
Y lo tercero es generar engagement con la comunidad de aficionados. Es decir, tener una gran relación con tus clientes, con tus seguidores. Ahora, cuando entiendes esas tres partes y comprendes realmente tu contexto deportivo, los recursos que tienes y tu ADN, cómo comunicarte con el aficionado, cómo establecer esa relación, creo que ya puedes empezar a delinear acciones que te llevarán a generar una gran marca.
Una gran marca tiene, al menos, los últimos dos componentes: una buena estructura financiera y administrativa, y una gran conexión con los fans. Esto ha salvado a muchos clubes que se han visto comprometidos en términos económicos, pero como tienen un gran compromiso con su base de seguidores, les ayuda a sortear el futuro. Eso lo aprendí trabajando con una marca como la Selección Nacional de México: es una marca donde se respira pasión y orgullo. Entender todo esto me ayudó a sortear diez años de muchas situaciones complicadas allí.
¿Cuáles son las estrategias que observas a lo largo de este tiempo y de cara al futuro en la manera en que las marcas interactúan con los aficionados?
Hoy existen dos conceptos muy relevantes en marketing: fan experience y fan engagement. A pesar de que suenan muy nuevos, estos dos conceptos designan cosas que siempre se han hecho. Para poner dos ejemplos concretos: mejorar un estadio tiene que ver con la experiencia del aficionado; cómo lo tratas en la compra de un billete tiene que ver con el fan experience.
Ahora mismo existe la posibilidad de incorporar mucha más información. Por ejemplo, con inteligencia artificial se puede recopilar datos deportivos, macroeconómicos, del clima, y cruzarlos todo para tomar las mejores decisiones. Esto requiere mucho esfuerzo, dinero y un conocimiento muy específico. Hay otras industrias que están a la vanguardia de esta tecnología, por delante de la industria deportiva.
Y creo que por eso se necesitan «playgrounds»: espacios de experimentación para los equipos de marketing, que se olviden del trabajo diario, del partido de cada semana, y que experimenten con esta tecnología.
¿Cómo crees que tecnologías como la inteligencia artificial pueden transformar la forma en que los clubes operan y se conectan con los aficionados?
Va a ser uno de los grandes cambios que veremos en los próximos cinco años. Cuando hablamos de inteligencia artificial hoy, estamos hablando de una capa muy ligera, que son modelos de lenguaje que nos dan respuestas estructuradas y tienen cierta capacidad de razonamiento. Obviamente están aprendiendo y con ese aprendizaje, en el futuro veremos respuestas aún mejores.
Creo que viene una transformación muy importante, y, por lo tanto, así como hace 20 años nacieron los community managers, vamos a empezar a ver nuevas posiciones, como especialistas en ciencia de datos o entrenadores de inteligencia artificial. La inteligencia artificial representa una gran oportunidad para la industria deportiva, tanto dentro como fuera del campo de juego.
Eres profesor en Johan Cruyff Institute. ¿Cómo integras tu experiencia práctica en las aulas?
Depende del nivel educativo en el que estemos. Un diplomado o un máster internacional son diferentes niveles, con diferentes exigencias. En el diplomado trato de establecer unas premisas. Por ejemplo, estas son las cosas que debes saber para convertirte en un profesional de la industria deportiva. Enseño los puntos de entrada, las bases y cómo puedes construir desde allí.
En el Máster en Negocios y Administración del Fútbol, profundizo más en esas bases, es decir, por qué esas bases son como son. También estudiamos casos prácticos, como la famosa Ley Bosman y cómo influyó en el auge de los clubes globales. Nos metemos con un material mucho más robusto, más profundo, y con temas actuales sobre cómo aplicar el conocimiento teórico.
Otra de las dimensiones de tu carrera fue la fundación de dos empresas en México, vinculadas al sector deportivo. ¿Qué consejo le darías a alguien que quiera emprender en esta industria y cuáles fueron los mayores desafíos que enfrentaste?
Si lo vemos en perspectiva, mis primeros intentos fueron hace más de 20 años, pero siento que hay cosas que no han cambiado. Una de ellas es que debes saber qué necesidad quieres cubrir. Mucha gente se pierde en eso y no entiende bien la oferta, la demanda, las necesidades y los deseos en la industria.
Por ejemplo, cuando estudiantes de comunicación me dicen que tienen un proyecto de sitio web con contenido deportivo, les pregunto: ¿En qué va a ser diferente a Marca o AS? Lo que quiero decir es que es importante ver qué valor agregado tendrá tu proyecto. Mucha gente tiene buenas ideas, pero no sabe confrontarlas con el mercado y lo que necesita la industria. En este sentido, mi consejo es que se atrevan a desafiar sus ideas, que sean críticos con lo que pide el mercado.
¿Cómo te imaginas el fútbol en unos cinco años en términos de tecnología, mercadotecnia y engagement?
Yo creo que tenemos que esperar a ver cómo van a venir las regulaciones tanto de inteligencia artificial, como de industrias como la de apuestas. Por otro lado, creo que también vamos a tener una regulación muy importante con las redes sociales. Ya se ve, por ejemplo en Australia, donde están limitando el uso para menores de edad. Eso se va a traducir en una disminución del mercado y, por lo tanto, una disminución de alcance en los medios sociales. Y en este panorama, me imagino que muchas marcas van a ser más agresivas, y otras se van a mover a otro segmento.
En este sentido, estoy seguro de que este ecosistema digital que tenemos hoy se va a ir moldeando. Y veo una regresión a tener plataformas propias si se endurecen estas regulaciones. No sé si en forma de sitios web, o de aplicaciones, pero va a ser una opción para mantener el control de tu propio contenido.
Veo el riesgo de que la industria deportiva quede por detrás en estos avances tecnológicos. Generalmente, en este sector estamos más preocupados por la operación diaria que por el futuro.
Entonces, lo que veo es que hay que comenzar tener visión de futuro. Veo muy pocos clubes o entidades deportivas que tengan esta visión. De hecho, creo que lo están entendiendo mejor las empresas de Sportainment, que se adaptan con mayor agilidad a los cambios tecnológicos.
