Profesor de Transformación Digital en Johan Cruyff Institute y PMO en FC Barcelona, José Luis Beltrán analiza las claves de la digitalización de los clubes de fútbol en relación con los fans y la experiencia en el estadio
La digitalización está transformando rápidamente la industria del fútbol a múltiples niveles. Conceptos como fan digital, smart stadiums y fidelización comienzan a cobrar relevancia en la gestión de los clubes de fútbol. Sin embargo, las nuevas tecnologías también presentan desafíos, para aprovechar al máximo las oportunidades que ofrecen.
En esta entrevista, José Luis Beltrán, profesor de transformación digital en Johan Cruyff Institute, analiza estos desafíos que enfrentan los clubes de fútbol para responder a los retos y a las necesidades de los fans y patrocinadores.
A través de su trabajo como Product Manager en el FC Barcelona, José Luis Beltrán ha acumulado varios años de experiencia en prácticas digitales para clubes de fútbol. En esta entrevista, explica los desafíos tecnológicos a partir de tres conceptos centrales: fan digital, estrategias de digitalización y smart stadiums. El objetivo, sostiene José Luis, es conocer y segmentar cada vez mejor a los fans para ofrecerles una experiencia única.
Como profesor de Transformación Digital, ¿qué experiencia profesional tienes?
Soy ingeniero, pero llevo unos 10-12 años trabajando en áreas de negocio. En ellas, utilizo toda mi capacidad tecnológica para desarrollar diferentes estrategias comerciales. Una de ellas es la generación de ingresos. Hace casi 10 años que trabajo en el FC Barcelona, y para mí es una ilusión porque en el Barça cada día es desafiante; cada temporada es un proyecto nuevo. Siempre hay novedades, siempre se están incorporando nuevas prácticas digitales, nuevos movimientos, y eso es una fuente de entusiasmo y motivación diaria.
En el FC Barcelona estoy trabajando en el departamento de negocio e instalaciones; pertenezco a la oficina de proyectos. Básicamente, lo que hacemos es convertir la estrategia comercial en realidad. Por ejemplo, si pensamos en el concepto de fan digital, nuestro trabajo es identificar a quienes quieren disfrutar de nuestra marca, ya sea consumiendo contenido, viviendo una experiencia, o adquiriendo algún tipo de producto que podamos ofrecer. Nuestro objetivo es garantizar que cada producto o servicio de nuestra marca brinde la mejor experiencia posible para ese fan.
José Luis Beltrán, profesor de Transformación Digital en Johan Cruyff Institute.
Empecemos por el primer punto, que es el fan digital. ¿Cómo crees que la tecnología digital ha cambiado a los aficionados del fútbol?
Desde un punto de vista de experiencia, lo digital ya está presente en todos los fans. Por ejemplo, nosotros consideramos el móvil como el punto de entrada, la conexión hacia el fan. Cada vez que queremos lanzar un proyecto, nos planteamos las dudas o necesidades que tienen nuestros fans para llegar a nosotros. Nos preguntamos cómo podemos mejorar la experiencia del usuario a partir del móvil. Por ejemplo, muchos clubes están lanzando su propia OTT. De esta forma se consigue una conexión diaria e instantánea con el fan, lo que nos permite aprovechar los datos y conocer qué y cómo consume nuestro fan.
“A través de una compra móvil, el usuario puede organizar su viaje, elegir qué monumentos o puntos turísticos visitará, y terminar en nuestro estadio. Otro ejemplo podría ser la posibilidad de hacer un upgrade en la entrada: alguien que no tiene buena visibilidad puede mejorar la calidad de su asiento comprando otro”.
Todas estas posibilidades que he mencionado se pueden gestionar a través del móvil. Y la clave de todo esto es el análisis de datos, que te permite mejorar partido a partido, día a día, minuto a minuto. Así, se puede conocer mejor qué es lo que quieren los fans, ya sea desde el estadio o desde casa. De esta forma, podemos ofrecerles un mejor servicio, una mejor experiencia.
¿Y si pensamos en un club que busca utilizar plataformas digitales para fomentar la participación de los aficionados? Recientemente, Johan Cruyff Institute realizó un evento en Costa Rica, donde no hay 5G. ¿Cómo podrían innovar estos clubes?
Hoy en día, no todo el mundo tiene conexión allá donde va. En el caso de que no haya conexión en el estadio, por ejemplo, por un tema de seguridad, una buena herramienta para conocer al fan digital son las redes sociales. Es innegable que casi todo el mundo tiene un perfil en alguna red social hoy en día. Entonces, se pueden utilizar para desarrollar ese storytelling con los servicios que vas a ofrecer en el estadio. Puedes anticipar a los fans cómo será la experiencia.
Actualmente, las redes sociales ofrecen perfiles súper segmentados a nivel de datos. Entonces, los clubes pueden anticiparse, pueden saber qué consumen a nivel de contenido en redes sociales, y ofrecerles lo que buscan. La idea es personalizar la experiencia previa antes de ir al estadio, para que cuando lleguen al estadio y disfruten del partido, aquello sea inolvidable.
La digitalización en los clubes de fútbol es una necesidad tanto presente como futura, pero ¿cómo se puede digitalizar un club de fútbol? ¿Qué tipo de estrategias existen para un club de fútbol?
Lo primero es fortalecer y unificar todos los servicios. Estamos acostumbrados a ver en los clubes de fútbol diferentes apps para distintos servicios. Es importante unificar todos los servicios en una única app. Hoy en día sufrimos estrés por la múltiple cantidad de apps.
Lo segundo, y esto es algo en lo que siempre hago hincapié, es el análisis constante de nuestro fan. La clave de la digitalización de los clubes de fútbol es el análisis constante de los fans, de sus intereses y necesidades. Qué necesitan, qué buscan, qué quieren. El fútbol o el deporte es un punto más de entretenimiento, por lo que los competidores son Netflix, YouTube o el teatro. Por eso, es crucial analizar lo que hacen: los algoritmos de recomendación que utilizan HBO, YouTube, Netflix. Lo importante es analizar a nuestro fan y personalizar su experiencia.
¿Qué significa el concepto de estadio inteligente?
El smart stadium o estadio inteligente es aquel que conecta en todos los sentidos: desde el punto de vista de seguridad, de accesos, de oferta, de servicios. Lo importante es la conexión del club con el fan, del fan con el estadio y del estadio con el club. La piedra angular de todo esto es la conexión. Por eso, las comunicaciones tienen que estar bien trabajadas.
“El otro punto clave es el móvil. Desde un punto de vista de seguridad, tener la capacidad de avisar al cliente de algún problema por el móvil. Desde un punto de vista de contenido, compartir lo que el fan o el cliente quiere. Eso hace que se sientan parte de la marca.”
Entonces, básicamente es eso: una conexión, un flujo de conexión constante entre club, fan y estadio. También entran los jugadores aquí, que cada vez son más importantes en esta experiencia. Ya no es solo en el momento del partido; también hay experiencias previas y posteriores. Estamos creando productos muy cercanos al jugador, muy exclusivos. La piedra angular son los estadios, los estadios conectados. En segundo lugar, viene la información sobre el fan, conocerlos cada vez más y mejor.
Johan Cruijff. ArenA, el estadio del AFC Ajax, es un ejemplo de smart stadium.
Entonces, ¿podría la tecnología inteligente revolucionar la experiencia dentro del estadio?
Sí, por supuesto que puede. ¿A qué nos referimos cuando decimos inteligente? A una conexión más potente, a tener un buen Big Data con análisis predictivos constantes. Por ejemplo, para el equipo de seguridad, saber el control de acceso y adelantarse a cualquier problema que pueda surgir. Al incorporar tecnología cada vez más inteligente y algoritmos más potentes, se amplía la capacidad de predicción.
Y esa anticipación se puede utilizar tanto en la oferta como en el desarrollo de producto, y también en los procesos operativos. Dotar de más inteligencia y más datos a nuestros estadios y clubes nos va a dar una ventaja frente a nuestros fans. Los vamos a conocer mejor y vamos a saber qué es lo que quieren. Facilitar el proceso, el servicio, la conexión con nuestro fan nos va a ayudar a conocerlo mejor y hacer que viva una experiencia super positiva.
¿Se plantea como un desafío para los clubes y estadios ser reconocidos como smart stadiums?
Sí, o Estadios 5 Estrellas. Cuando se pone sobre la mesa el proyecto de construcción de estadios, hay que considerar las conexiones. Es posible aliarse con un partner de comunicaciones que ofrezca esto. De esta forma, puedes integrar un modelo predictivo en el control de accesos. Esto habilita tanto un control de accesos a nivel de seguridad como de dynamic pricing. Se puede determinar cuál es el mejor precio para esa experiencia en función de ese tipo de fan, de ese segmento. Estas dos combinaciones son las que convierten a los estadios en smart stadiums. Por supuesto, nos basamos en un análisis de datos constante.
“Los clubes deportivos que no se conviertan en potencias digitales para 2025 no solo se quedarán atrás y perderán dinero y fans, sino que el estancamiento se filtrará en el vestuario y, en última instancia, conducirá a su caída en el campo de juego”. ¿Qué opinas sobre esta afirmación?
Bueno, respecto a la primera afirmación, es cierto el riesgo de no conocer a tu fan. Si no estás conectado con él, le vas a ofrecer un producto anticuado, poco adecuado. El fan tiene necesidades, y tú tienes que conocerlas. Respecto al resto de las afirmaciones, es cierto que puede haber un estancamiento del club y en la generación de ingresos. También un estancamiento general, un parón en todos los aspectos que afecte a lo deportivo.
Muchas veces pensamos que el fútbol o el deporte en general es algo emocional. Y es cierto, porque mueve pasiones, pero no podemos perder de vista el carácter empresarial. Es importante ver al club de fútbol como una industria en la que hay que crecer constantemente. Johan Cruyff Institute educa desde diferentes perspectivas, ya sea desde un punto de vista de negocio, de marketing, de patrocinio o legal. Y esto evita que la industria se estanque. Los clubes de fútbol quieren crecer y, en general, veo buena comunicación entre ellos. Una cosa es la rivalidad en el terreno de juego, pero a nivel corporativo se comparten experiencias, lo cual es positivo. Y la razón de esto es que todos buscamos un bien común: que la industria del fútbol crezca y que cada vez llegue a más fanáticos.
