Dirk Tuip: «En marketing online, como en el deporte, se te puede juzgar por los resultados”

septiembre 25, 2020

Dirk Tuip: "En marketing online, como en el deporte, se te puede juzgar por los resultados”

Dirk Tuip, ex jugador de balonmano con licenciatura en marketing deportivo en Johan Cruyff Academy, quedó fascinado al descubrir que, con la aparición de los motores de búsqueda, “en marketing online, como en el deporte, se te puede juzgar por los resultados”. Actualmente es propietario de la agencia de marketing online B2B SearchUser

El marketing no solía decirme gran cosa. Utilizaba ciertas herramientas y consultaba algunos medios de comunicación, como todo el mundo. Pero, para mí, el juego cambió completamente cuando los motores de búsqueda aparecieron por primera vez en Internet; eso supuso un gran avance para el marketing online», dice Dirk Tuip, quien se sacó su licenciatura en marketing deportivo en Johan Cruyff Academy combinándolo con su carrera de balonmano y actualmente es propietario de la agencia de marketing online SearchUser. «Me fascinó porque con el análisis de palabras clave podías ver de repente quién necesitaba qué, cuántas personas visitaban tu sitio web y cuántos de esos visitantes se convertían en clientes. En marketing online, como en el deporte, se te puede juzgar por los resultados», asegura Dirk.

En los años 90, compañías como Google hicieron su aparición como simples pero muy efectivos motores de búsqueda a partir de palabras clave. Google se ha convertido en una compañía con un poder enorme que ha construido un imperio a través de plataformas como YouTube, Gmail y Maps, por nombrar sólo algunas. Estos avances ofrecen a las agencias de marketing online oportunidades y retos sin precedentes. «Ahora los resultados literalmente te juzgan y puedes ver claramente quién es el responsable. Ya no tienes que convencer a tu manager de una corazonada, sino que puedes justificar los costes exactos por cada lead, o incluso por cada cliente», comenta Dirk.

Dirk Tuip: "En marketing online, como en el deporte, se te puede juzgar por los resultados”

Dirk Tuip.

Antes de entrar en materia, ¿qué impacto tiene la crisis del coronavirus en el marketing online?

Es obvio que la crisis del coronavirus ha cambiado el juego considerablemente. El primer impacto para el marketing y para los medios de comunicación fue la repentina paralización de sectores que tuvieron que cerrar: la industria de la restauración, la industria de los eventos y muchas empresas educativas como las agencias de formación. Los presupuestos de comunicación para Google, LinkedIn y Facebook se pusieron inmediatamente en pausa, y como consecuencia, ya no debían gestionarse.

«Durante la crisis del coronavirus vemos que se siguen generando leads, pero cuesta mucho transformarlos en ventas»

El segundo impacto se produjo en las industrias que trabajan directamente para estos sectores. Y son más de las que podamos pensar: empresas de catering, constructores de stands, empresas de alquiler, agencias de publicidad que intervienen mucho en los eventos, pero también, por ejemplo, las empresas de limpieza que trabajan en el sector de la hostelería. Somos principalmente activos en el B2B, y allí se ve que se siguen generando leads, pero que cuesta mucho transformarlos en ventas porque muchas empresas se ven obligadas a operar desde casa. Por supuesto que se puede hacer mucho online, pero si tu empresa tiene normalmente cinco empleados de ventas que trabajan a pie de calle asegurando contratos a largo plazo, puedes imaginar que el impacto es tremendo.

¿Qué se puede hacer en términos de marketing online durante la crisis del coronavirus?

Como agencia de marketing, intentamos ayudar a nuestros clientes con un protocolo de actuación, en el que indicamos lo que pueden hacer durante la crisis del coronavirus con sus actividades de marketing. Quizás ahora sea un buen momento para modernizar su enfoque, para estar bien preparados si las medidas se relajan aún más. Con este fin, hemos publicado un e-book sobre ‘el marketing online en tiempos de crisis’ (disponible en holandés), en el que recomendamos a nuestros clientes que se centren en:

  • Ganancias rápidas durante la crisis del coronavirus.
  • Recopilación de leads en tiempos inciertos.
  • Optimización del sitio web, para estar bien preparados cuando los servicios se normalicen.
  • Análisis de su actual base de datos de clientes para posibles oportunidades.
  • Mejora de la herramienta de automatización para personalizar aún más los servicios de marketing online.
«La crisis ha reducido la presión competitiva online y eso también ofrece oportunidades»

Tenemos muchos clientes que están usando la crisis del coronavirus para posicionarse mejor, porque la presión competitiva de, por ejemplo, Google, Facebook y Linkedin, ha disminuido significativamente. Esto se traduce en que los costes por clic son considerablemente más bajos, el CPM también es menor y, en muchos casos, también el coste por conversión.

¿Cuáles son las tendencias actuales en marketing online?

Las palabras populares del momento son ‘el internet de las cosas’, ‘ciudades inteligentes’, edificios inteligentes’ y ‘productos inteligentes’. Toda esta información estará en la nube y habrá muchos más datos disponibles que ofrecen nuevas posibilidades. Como resultado de ello, hay más escasez de analistas de datos. El machine learning y la inteligencia artificial se han desarrollado para resolver esta falta de análisis. Ningún analista puede competir con eso, y su impacto será enorme. También tenemos el blockchain, la realidad virtual y aumentada y la automatización de procesos robóticos. Todas estas herramientas causarán revuelo y se acelerarán en los próximos años.

No está muy claro cómo determina Google sus resultados de búsqueda (SERP). ¿Qué consecuencias tiene eso?

Los SERPs te ofrecen la oportunidad de distinguirte. Se trata de «actuar rápido, fallar rápido» en el sentido de que implica muchas pruebas, testeos y la observación a los demás, y hacer un seguimiento de los resultados. Hay mucha información disponible, pero ¿cómo absorbes todo ese conocimiento lo más rápido posible? Tienes que ser muy flexible y adaptarte rápidamente. Ya no ejerzo como manager, me he distanciado un poco, pero el deporte es precisamente reaccionar con rapidez a los cambios constantes. Ahora hay miles de herramientas de marketing (software) que pueden ser utilizadas por cada comercial, también en términos de precio. Lo bueno es que ves lo que funciona casi al instante.  Por supuesto, tienes que entender e interpretar bien lo que has probado, pero ya sea para atraer tráfico a tu web, convertir un visitante en un cliente, o hacer seguimiento de un lead, la optimización sigue siendo esencialmente la misma en cada etapa.

¿Cómo se traslada eso a tu política de recursos humanos?

En nuestra empresa, buscamos una combinación de jóvenes talentos y profesionales de marketing experimentados. Deben ser capaces de anticiparse a los acontecimientos. Trabajamos con un plan establecido para asegurar el éxito de nuestros clientes; hemos determinado bien las bases. Los pasos sirven para todos, aunque obviamente cada plan se adapta a cada cliente y su situación. Este año celebramos nuestro décimo aniversario, lo que significa que tenemos la experiencia necesaria. Damos a nuestros jóvenes talentos la oportunidad, el espacio y la responsabilidad necesaria para aprender rápidamente, siendo supervisados por profesionales de marketing online con experiencia. Nos hemos dado cuenta de que conocemos las tendencias que vienen y respondemos con mayor celeridad que otras agencias.

¿Es Google la única empresa que realmente cuenta en marketing online?

Rotundamente no. Google es una de las principales plataformas con, por ejemplo, YouTube. Pero también tienes Facebook con Instagram, y Microsoft con LinkedIn y Bing, entre otros. Sin olvidarnos de Apple, Amazon y el Grupo Alibaba. Todos son relevantes y los puedes utilizar según cual sea tu target u objetivo. Es delicado porque estas empresas ejercen una posición de monopolio en su mercado. Por un lado, es fácil reconocer que es así, pero al mismo tiempo es intimidante. En los últimos años, hemos sido testigos de un creciente debate, tanto en la sociedad como en la política, debido a los desafíos que esto provoca. Os acordaréis de los debates sobre la protección de datos y la seguridad de los datos personales, la libertad de expresión y la manipulación de las noticias o las ‘fake news’. Pero, estas plataformas van tan por delante del resto en su campo de especialización, que es casi imposible superarles. Los gobiernos lo reconocen cada vez más. Siento curiosidad por ver cómo los gobiernos lidiarán con eso en el futuro, tanto a nivel nacional como internacional.

Dirk Tuip: "En marketing online, como en deporte, se te puede juzgar por los resultados”

 

¿Debería reducirse el poder de compañías como Google?

Éste es un gran tema. Se les ha ido un poco de las manos y cada vez tenemos más información sobre eso a raíz de su influencia en elecciones, de la filtración deliberada de ciertos datos o la creación de ‘fake news’, etc. Sin entrar en muchos detalles, creo que Europa ha perdido el tren. No tenemos agallas para poner en marcha iniciativas como Google, Facebook, Amazon o Alibaba. En general, nos conformamos demasiado rápido con ganancias fáciles. Los fundadores de todas esas plataformas tenían grandes ideas, querían crear algo nuevo en el mundo. Y gracias a unas posibilidades tecnológicas sin precedentes, ahora puedes conquistar el mundo, literalmente y en sentido figurado. Desde esa posición tecnológica puedes aprender más rápido que nadie, especialmente gracias a los datos que recoges. Estas empresas basadas en la información pueden ‘escuchar’ como nadie qué necesidades hay y cómo se responde a ellas.

«Las fake news y la influencia en las elecciones no es nada nuevo; sólo se hace de forma diferente»

Después hay gente con malas intenciones; siempre ha habido. Las fake news no son nada nuevo; influir en las elecciones no es nuevo, sólo se hace de forma diferente y el alcance, la velocidad y el impacto a través de estas plataformas es mayor que nunca. También trasciende todas las fronteras nacionales. Eso lo hace muy complicado. No creo que podamos regularlo completamente.

«Europa ha perdido el tren; no tenemos las agallas para crear algo como Google, Facebook, Amazon o Alibaba»

Desde un punto de vista personal, pretendo quedarme con los aspectos positivos derivados de esta revolución. Spotify, Netflix, Google, Amazon -y podría seguir-, son buenos inventos y han mejorado nuestras vidas. En mi papel de responsable de marketing, no hay realmente diferencias. Un buen profesional tiene la capacidad de adaptarse, así que no me importa si un motor de búsqueda se llama Google, Bing, Baidu, Amazon o Bol.com.

¿Qué habilidades como deportista aplicas en tu trabajo?

Bastantes: la actitud por mejorar cada día, trabajar con determinación por alcanzar grandes ambiciones y sueños, y lidiar con los contratiempos, me acompañan en mi día a día. De hecho, soy así como persona. Con SearchUser también empecé con mucha ambición. Quería que la agencia creciera rápidamente y atrajera a nuevas personas para poder seguir desarrollándonos. El deporte de alto rendimiento también funciona así; tienes que conocerte, para aprender y mejorar. Con esta mentalidad, tuve que acostumbrarme al hecho de que estas cosas son normales y evidentes para mí, pero no tanto para los demás. También hay diferencias. Las tareas, los roles en el equipo y las responsabilidades están muy claras en el ámbito deportivo. Si alguien comete un error, todo el mundo sabe quién lo cometió y puede corregirlo inmediatamente. También es relativamente fácil para un entrenador y el rendimiento también se ve claro en las competiciones y torneos. Pero no es tan evidente en las empresas. Y, mientras que en el deporte de élite la recogida y análisis de datos es ahora muy común y se dispone de multitud de estadísticas que recogen incluso datos de entrenamientos, frecuencia cardíaca, etc, es algo que no se hace en muchos otros sectores, por razones éticas. De hecho, nos encontramos todavía en el punto de partida en muchas industrias. Pero ya hay bastantes empresas que están dando el siguiente paso, y casualmente, son también las grandes plataformas porque una de sus actividades principales consiste en recoger datos e interpretarlos con mayor rapidez.

«En el deporte de élite es bastante común la recogida y análisis de datos constante, mientras que en los negocios esto a menudo no se hace, por razones éticas»

¿Qué te aportó la licenciatura en marketing deportivo en Johan Cruyff Academy?

Principalmente descubrí cuál es la esencia del marketing y que soy un verdadero profesional de las ventas. También me enseñaron cómo piensa un profesional del marketing, cuáles son sus puntos fuertes, cómo puedes responder a las tendencias, y cómo el marketing puede ayudar a posicionar tu empresa. Johan Cruyff Academy también te garantiza conocer gente con ideas afines, con los mismos desafíos y sueños en la industria del deporte. Esto es inspirador y, a la vez, más divertido. También llegas a conocer las cualidades únicas del deporte. El deporte es emoción, es único. Si puedes vender deporte, ¡puedes vender cualquier cosa!

«Johan estaba en otro nivel, veía cosas que otros no vieron inmediatamente, y fue capaz de transmitirlo de una manera tan simple, divertida y personal, que siempre pasaban cosas extraordinarias»

¿Cómo te ha influido Johan Cruyff?

Es curioso las veces en las que sigo pensando en Johan Cruyff, y la frecuencia con que lo cito en conversaciones o presentaciones. Creo que también se debe a que trabajé durante dos años en Johan Cruyff Institute, y nos vimos de vez en cuando y pude hablar con él. Pero aun así… Johan estaba a un nivel muy por encima del 99% de la gente de este mundo. Eso le hizo ver cosas que otros no vieron inmediatamente. Y fue capaz de transmitirlo de una manera tan simple, divertida y personal, que siempre pasaban cosas extraordinarias. Pero lo que me sigue impresionando de él es la atención que dedicaba a la gente y cómo se preocupaba por todo el mundo, ya fuera alguien que pasaba por ahí, un deportista o cualquier empleado del trabajo.

Para conmemorar el 20 aniversario de Johan Cruyff Academy, entrevistamos a una serie de ex estudiantes que ingresaron en nuestras aulas como deportistas de élite para llegar a convertirse en líderes en marketing deportivo. Dirk Tuip es uno de ellos.

MASTER IN

Sport Marketing and Sponsorship Online

The main objective of the Master in Sport Marketing & Sponsorship is to guide you in your professional development as an integral sport marketing and sponsorship professional, and teach you how to use marketing tools applied to sports to recognize business opportunities, develop strategies in creative industries, anticipate changes, and optimize and analyze information resources judiciously.

Sign up!

Deja una respuesta

Tu dirección de correo electrónico no será publicada. Los campos obligatorios están marcados con *

The Magazine