El patrocinio deportivo sigue creciendo como plataforma de conexión de las marcas con su público objetivo

enero 30, 2020

El patrocinio deportivo sigue creciendo como plataforma de conexión de las marcas con su público objetivo

Richard Denton, director académico del programa ‘Sponsorship 360: International Sport Marketing and Sponsorship’ de Johan Cruyff Institute, repasa el momento actual y las próximas tendencias en patrocinio deportivo, una herramienta que las marcas tienen cada vez más en cuenta para conectar con la sociedad

Los Juegos Olímpicos de Tokio 2020 serán una oportunidad única para demostrar el poder de una nación para sobreponerse a la mayor tragedia de su historia reciente. El terremoto de magnitud 9, el tsunami con olas de hasta 10 metros y la explosión en la central nuclear de Fukushima, registrados en cadena el 11 de marzo de 2011, dejaron un trágico balance de decenas de miles de muertos, miles de desaparecidos y un país sumido en los escombros. Nueve años después, Tokio organizará los XXXII Juegos Olímpicos con una aportación de más de la mitad de los ingresos por parte de los patrocinadores locales, que superará los 3.000 millones de dólares según ha confirmado el Comité Organizador. La apuesta de las marcas por patrocinar los Juegos de Tokio responde, claramente, a un interés social. Y tienen experiencia en eso: Tokio organizó sus primeros Juegos Olímpicos en 1964 y en ese momento marcaron el resurgimiento del país después de la Segunda Guerra Mundial.

El patrocinio es la puerta de entrada de muchas marcas al mundo del deporte, una de las industrias más consolidadas en el panorama económico mundial. El deporte es perseverancia, evolución, competitividad, optimismo, esfuerzo personal y colectivo, superación. Valores que las marcas quieren transmitir a la sociedad a través de mensajes inspiracionales o aspiracionales. Ya sea para promover un cambio social, por razones tecnológicas, como banco de pruebas para testar sus productos en la alta competición, o como impulsores de un mundo más ecológico, muchas empresas consideran el patrocinio deportivo un buen vehículo para llegar a la sociedad.

Richard Denton analiza cuál ha sido la evolución de las estrategias de patrocinio deportivo en los últimos años, los casos de éxito, las tendencias futuras y cómo consiguen las marcas conectar de forma más eficaz con su público objetivo, tanto el local como el global, el tradicional, el Millennial o de la generación Z. El deporte puede llegar a todos.

Los Juegos Olímpicos son probablemente el evento deportivo que despierta más interés internacional. Pero, el Comité Organizador de Tokio 2020 ha informado que los patrocinadores locales proporcionarán más de 3.000 millones de dólares, lo que corresponde al 56% de los ingresos. ¿Cómo explica ese gran interés de las empresas japonesas en comparación con las marcas internacionales?

Por una razón de orgullo, por innovación y para revitalizar su economía estancada. Los japoneses como nación apoyan totalmente los Juegos Olímpicos y, al igual que Pekín en 2008, quieren aprovechar al máximo esta oportunidad desde una perspectiva deportiva, comercial y social, para exhibir la ‘marca Japón’ y lo orgullosos que se sienten de su país. En segundo lugar, la agencia de publicidad Dentsu, partner del Comité Organizador de los Juegos Olímpicos y Paralímpicos de Tokio, también ha jugado un papel fundamenal y, aunque ha recibido algunas críticas, sus logros han sido espectaculares.

¿La posibilidad de utilizar el deporte como banco de pruebas para desarrollar sus productos ha hecho que los sponsors consideren contratos más largos?

En algunos casos, sí. Tata Communications acaba de finalizar un contrato de 8 años con la Fórmula 1, con una serie de emisoras (Sky y Star Sports) y con F1 Teams (Mercedes y Williams). Uno de los objetivos que se había fijado Tata era impulsar la innovación en el negocio y el deporte, y al lograr el objetivo, no ha extendido el contrato técnico. En algunos casos, 8 años pueden no considerarse mucho tiempo ya que hay sponsors como Coca Cola y Heineken que se han asociado con algunos deportes durante 20 o 30 años o incluso más. IBM y Wimbledon tienen una alianza técnica que se remonta a 1990 que ha dado como resultado numerosos servicios tanto para los campeonatos como también experiencias más personalizadas para los fans. Dada la velocidad a la que algunos productos o servicios evolucionan hoy día, podría ser posible probar o comparar sus productos en un período de tiempo más corto, pero como sugiere la alianza IBM-Wimbledon, cuando haya un acuerdo que sea gratificante para todas las partes interesadas, estas alianzas pueden extenderse por un período de tiempo muy largo.

¿Cómo pueden las marcas reposicionarse a través de productos o servicios ‘eco’?

Convenciendo a los propietarios de los derechos para que adopten formas de actuación más sostenibles y respetuosas con el medio ambiente, que impacten positivamente en sus patrocinadores, o asociándose con algún deporte más ‘eco’ que ya destaque por tener esa conciencia por la protección del ambiente y por las bajas emisiones. Hay casos, como la Fórmula E, que ya podría ofrecer esa propuesta a los patrocinadores, aunque eso no significa que los aficionados vayan a cambiar su opinión sin tener pruebas sólidas. Es un área en la que se empieza a evolucionar y hay mucho trabajo por hacer para que los eventos deportivos puedan considerarse en general respetuosos con el entorno, lo que haría que su propuesta fuera más atractiva que algunos patrocinios tradicionales. La clave de esta transición es la credibilidad y la confianza en que los patrocinadores quieren de verdad marcar la diferencia y están dispuestos a cambiar sus actividades de patrocinio para reflejar una actitud diferente.

El patrocinio deportivo sigue creciendo como plataforma de conexión de las marcas con su público objetivo

El Mundial de Fórmula E, organizado por la FIA, existe desde 2014. «Double points finish for Panasonic Jaguar» (CC BY 2.0) by jaguarmena

¿De qué manera pueden las marcas desempeñar un papel en el cambio social?

Muchas marcas ya desempeñan un papel activo en el cambio social. A menudo son las marcas las que presionan a los gestores deportivos, comerciales y proveedores para que incorporen actividades que faciliten ese cambio social. Ya existen eventos de carácter social cuyo principal objetivo es beneficiar a la sociedad o recaudar fondos para abordar un problema, que a su vez ha atraído a más patrocinadores. La Maratón de Londres no es sólo un evento deportivo, es un evento que genera millones de libras para causas benéficas.

El patrocinio deportivo sigue creciendo como plataforma de conexión de las marcas con su público objetivo

Un participante, vestido con una camiseta de la Fundación ‘Make a Wish’,  muestra su felicidad al cruzar la meta * Foto: Andrew Baker para Virgin Money London Marathon.

¿Cuál ha sido el crecimiento de los derechos de patrocinio desde una perspectiva global y local y a qué se ha debido?

¡Esa es una gran pregunta! Hay un crecimiento global, las cifras publicadas por las agencias de investigación y consultorías demuestran que el patrocinio es un mercado maduro y, aunque en los últimos años Asia ha tenido un mayor crecimiento que Europa y América del Norte, esta última sigue siendo el mercado con el mayor porcentaje de gasto en patrocinio. Las predicciones de los expertos apuntan a que el mercado de patrocinio continuará creciendo un 5% de 2019 a 2023, aunque las cifras pueden reajustarse en cualquier momento dependiendo de las condiciones geopolíticas, ambientales o comerciales. Un ejemplo de ello en este momento es el reto al que se enfrenta el Abierto de Australia de tenis como consecuencia de los últimos incendios que han afectado a la zona. No se han reducido los ingresos en patrocinios para esta edición 2020, pero podrían tener un impacto en los próximos años si el problema no se resuelve. Lo mismo se aplica a los disturbios en Oriente Medio, que han provocado que algunos clubs de fútbol se retiren de los campos de entrenamiento planificados en la región.  Como consecuencia, esto afectará el nivel de inversiones de los sponsors existentes y futuros. Sin embargo, en la cúspide del patrocinio deportivo, los ‘eventos top’ como los Juegos Olímpicos, el Mundial de Fútbol, La Eurocopa, la Champions League, o Wimbledon tienden a mantener o aumentar su valor de mercado. Mientras haya competencia entre los sponsors para mantener esos eventos, es muy probable que el aumento de tarifas se mantenga. El desafío lo tienen esos deportes o propietarios de derechos que no están en condiciones de aumentar su valor de mercado. Otra área con mucha actividad en los últimos años son los inversores privados o los capitalistas de riesgo que ven la oportunidad de generar negocio a partir de una asociación deportiva a largo plazo. Es el caso de Manchester City Football Group o el City Football Group, del que Silver Lake ha adquirido una participación del 10% por 500 millones de dólares. Si hay un apoyo continuo al deporte femenino, esto también podría aumentar los gastos, aunque podría ser a expensas del deporte masculino.

Richard Denton dirige este programa y se rodea de expertos de la industria del deporte para analizar, en dos fines de semana en Ámsterdam y Londres, la actualizad del patrocinio internacional.

Seguiremos analizando el contenido del programa en dos próximas entregas:
· El patrocinio como herramienta de fan engagement
· Nuevos escenarios de patrocinio

PATROCINIO 360:

Marketing y Patrocinio Deportivo

El programa Patrocinio 360: Marketing y Patrocinio Deportivo tiene como objetivo proporcionar a los participantes el conocimiento para aplicar el patrocinio como una herramienta eficaz en el marketing mix para lograr objetivos sociales, comerciales y de marca. Definir y desarrollar conceptos de activación de patrocinio y planes estratégicos para patrocinadores (marcas), titulares de derechos, agencias y organizaciones deportivas para aumentar los ingresos, el nivel de satisfacción y la lealtad de socios, proveedores, fans y participantes.

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