«Los sponsors recurren al fan engagement para no irritar al consumidor»

febrero 3, 2020

"Los sponsors recurren al fan engagement para no irritar al consumidor"

Los sponsors tienen múltiples maneras de activar el patrocinio, pero deben evitar la venta directa del producto, recurriendo al fan engagement y a la propuesta de experiencias, según Richard Denton, director académico del programa ‘Sponsorship 360: International Sport Marketing and Sponsorship’ de Johan Cruyff Institute

Después de 25 años de patrocinio, a nadie se le escapa que la cerveza de la UEFA Champions League no es otra que Heineken; que Sony, con su PlayStation, es su socio tecnológico; Mastercard, la multinacional de servicios financieros; Santander, el banco referencia y Nissan, su marca de automóviles. Ser sponsor oficial de la UEFA Champions League no es, precisamente, económico. Pero ‘jugar’ en la competición más prestigiosa y codiciada del planeta te garantiza el fan engagement, la fórmula más eficaz y menos intrusiva de llegar a tu consumidor. Sólo hace falta tener imaginación.

A lo largo de los años, en los planes de comunicación de las marcas que recurren al patrocinio deportivo ha cambiado mucho más el cómo comunicar que el qué comunicar. Siguiendo con el ejemplo de la Champions League, todos los sponsors abonan entre 30 y 50 millones de euros, según la categoría a la que pertenezcan. Y eso es sólo el principio: “el presupuesto de activación puede ser de dos a cuatro veces el coste del patrocinio para desarrollar y ejecutar una campaña durante varios años con un programa internacional”, apunta Richard Denton, experto en patrocinio deportivo y director académico del programa ‘Sponsorship 360: International Sport Marketing and Sponsorship’ de Johan Cruyff Institute.

"Los sponsors recurren al fan engagement para no irritar al consumidor"

La UEFA ofrece múltiples actividades para la Euro 2020 a través de su app.

El retorno, sin embargo, es lo que cuenta y, vista la longevidad de los patrocinios en la Champions League, a todos les salen los números. “El patrocinio de la UEFA Champions League es la plataforma de activación más grande para la marca Heineken. Durante estos años de asociación, los datos nos demuestran que la conciencia de marca Heineken ha crecido un 60% entre los fans de la Champions League”, asegura Hans Erik Tuijt, Director de Activación Global de Heineken.

Seguimos analizando con Richard Denton cómo han evolucionado las estrategias de patrocinio deportivo a lo largo de los años desde el punto de vista del fan engagement.

¿Cómo puede el patrocinio mejorar el deporte y el fan engagement?

De muchas maneras. A través de sus productos y/o servicios los sponsors (patrocinadores) apoyan tanto a eventos, a equipos, como a órganos de gobierno para acercar a los fans (aficionados) a los deportes que siguen, ver deporte en directo o incluso jugar. Para algunos podría ser la creación de más contenido que aumente las posibilidades de interactuación de los fans con sus equipos o eventos favoritos. Para otros podría darse a través de las experiencias de los fans in situ destinadas a aumentar su disfrute antes o después del partido a través de la gamificación. Para los fans más jóvenes, los equipos de esports se han convertido en una extensión del paquete de patrocinio, lo que permite aumentar su conexión y participación con los deportes y los jugadores que siguen.

¿Cómo han evolucionado las estrategias de patrocinio a lo largo de los años para acabar vendiendo experiencias más que productos?

Las marcas son muy conscientes del daño que pueden hacer si su principal foco es el producto. Los sponsors han ido integrando sus productos y servicios en las experiencias que ofrecen a los fans para no irritarles. Los fans también entienden que el patrocinio forma parte de la industria y que siempre van a ser el blanco de aquellas marcas que hayan pagado para asociarse con su deporte, equipo o jugador. El reto al que se enfrentan las marcas es el de crear valor añadido para todas las partes involucradas, de manera que el producto o servicio mejore la experiencia del fan y resulte en una mayor conciencia o interés del aficionado a la hora de considerar la compra de un producto ofrecido por el patrocinador o marca.

«No se trata de cuánto puede invertir un sponsor, sino de lo que puede lograr con el presupuesto disponible»

¿Qué presupuesto debería destinar un sponsor a la activación de un patrocinio?

No hay una respuesta que valga para todos, depende de la situación y de los objetivos del sponsor. Si nos centramos en las grandes inversiones en deporte como el fútbol, la Fórmula 1 o los Juegos Olímpicos, sin una activación adicional, son inversiones que no tienen un retorno o consecución de objetivos aceptables. Para algunas marcas minoristas, un programa internacional que incluya de 50 a 100 territorios podría requerir un presupuesto de dos a cuatro veces el coste de patrocinio incluyendo el contenido, los medios, las entradas y el hospitality, las promociones, el suministro de productos y los recursos humanos para desarrollar y ejecutar una campaña durante varios años. Las marcas en otras categorías o sectores que están más enfocadas en mostrar sus capacidades a través del patrocinio pero que no necesitan estar activas en el terreno en múltiples territorios, pueden encontrar formas más eficientes de activación que costarían una inversión significativamente menor. Hasta cierto punto, no se trata de cuánto puede invertir un sponsor, sino de lo que puede lograr con el presupuesto disponible. Una marca siempre tiene una gama de herramientas de marketing que también podrían generar un efecto positivo a través de publicidad, promociones de ventas, un respaldo de producto o marketing de influencia. En combinación con un patrocinio global, estas actividades podrían ser aún más efectivas, pero hay muchos factores a tener en cuenta antes de aumentar la inversión en patrocinio, simplemente porque la marca de un competidor se está centrando en gran medida en un deporte, equipo o evento específico.

"Los sponsors recurren al fan engagement para no irritar al consumidor"

Heineken lleva 25 años como sponsor oficial de la UEFA Champions League.

Richard Denton dirige este programa y se rodea de expertos de la industria del deporte para analizar, en dos fines de semana en Ámsterdam y Londres, la actualidad del patrocinio internacional.

Accede a más contenido sobre el programa:
· El propósito del patrocinio
· Nuevos escenarios de patrocinio

PATROCINIO 360:

Marketing y Patrocinio Deportivo

El programa Patrocinio 360: Marketing y Patrocinio Deportivo tiene como objetivo proporcionar a los participantes el conocimiento para aplicar el patrocinio como una herramienta eficaz en el marketing mix para lograr objetivos sociales, comerciales y de marca. Definir y desarrollar conceptos de activación de patrocinio y planes estratégicos para patrocinadores (marcas), titulares de derechos, agencias y organizaciones deportivas para aumentar los ingresos, el nivel de satisfacción y la lealtad de socios, proveedores, fans y participantes.

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