“Marcas no endémicas se asocian con los esports para desarrollar sus estrategias de marketing”

Los esports, como reclamo para la Generación Z, y el deporte femenino, aunque a ritmo más lento, son mercados emergentes en el panorama del patrocinio internacional

Si Mahoma no va a la montaña, la montaña va a Mahoma’. Es una expresión tan antigua como apropiada para describir lo que las marcas buscan al poner en práctica su estrategia de patrocinio 360. Los escenarios de patrocinio han ido cambiando a lo largo de los años y también sus impactos, ya sea a través del contenido, los medios, las promociones o las experiencias pre, durante y post-evento. Lo que no ha cambiado es seguir al pie de la letra esa recomendación de tomar la iniciativa sin esperar que algo suceda por sí solo. Las marcas no tienen otra manera de subsistir si no es buscando estar donde están sus consumidores.

Si hay dos mercados en el mundo del deporte que claramente están atrayendo la atención de nuevos patrocinadores, estos son los esports -donde la presencia en patrocinio de marcas no endémicas supera por primera vez a las endémicas- y el deporte femenino, mayoritariamente el fútbol. La velocidad a la que irrumpen en estos mercados está siendo muy diferente, pero ambos sectores son un reclamo que las marcas no van a dejar escapar.

Con Richard Denton, director académico del programa ‘Sponsorship 360: International Sport Marketing and Sponsorship’ de Johan Cruyff Institute, repasamos algunos nuevos escenarios de patrocinio para concluir esta serie de entrevistas en las que hemos hablado sobre el propósito del patrocinio y el fan engagement como herramienta de marketing. Richard Denton dirige este programa y se rodea de expertos de la industria del deporte para analizar, en dos fines de semana en Ámsterdam y Londres, la actualizad y futuras tendencias del patrocinio internacional.

En patrocinio ¿es mejor ser cabeza de ratón o cola de león?

Buena pregunta. Si tienes presupuesto para ejercer una posición de liderazgo, ejércela. Preferiría ser cabeza de león, pero quizás ser cabeza de ratón sea mejor que cola de león. ¡Los ratones son muy inteligentes!

¿Son los esports un nuevo escenario en el que todas las marcas puedan invertir o crees que sólo ciertas marcas están interesadas en este mercado?

Claro, ¿por qué no? Especialmente si te interesa atraer a la Generación Z (de 16 a 24 años). La comunidad de ‘gamers’ y los esports están evolucionando cada año y hay muchos ejemplos de cómo marcas no endémicas como DHL, Vodafone, Ziggo o Mercedes Benz se asocian ahora con los esports para desarrollar sus estrategias de marketing.

¿Cómo han cambiado las estrategias de patrocinio del deporte femenino a lo largo de los años?

Van despacio, demasiado. En los últimos años, el deporte femenino ha generado más interés y atención gracias al impacto y al rendimiento de deportistas como Serena Williams o Megan Rapinoe, o por las reivindicaciones en pro de la igualdad de ex deportistas como Billie Jean King. El hecho de que marcas como VISA y Barclays hayan decidido invertir más en el deporte femenino podría desencadenar un crecimiento que no se ha visto en los últimos 30 años. Pero también requiere un cambio de mentalidad por parte de los propietarios de derechos, para que se patrocine el deporte femenino por sí mismo y no sólo como parte del paquete de derechos del deporte masculino. Aunque no podemos obligar a la gente a ver más deporte femenino o a más mujeres a practicarlo, hay otras formas de posicionar y comercializar el deporte femenino, aunque llevará tiempo y dedicación asegurar un crecimiento constante.

¿Cómo pueden los patrocinadores contribuir a la profesionalización del fútbol femenino?

Principalmente pueden invertir, al igual que en el fútbol masculino, pero eso no es suficiente. Como decía antes, el deporte femenino puede beneficiarse no sólo a nivel económico, sino también a nivel de productos, servicios, entrenadores o de instalaciones que usan los hombres. Eso no significa que el fútbol femenino necesite ‘copiar’ todo del deporte masculino, que es lo que parece estar sucediendo ahora. ¿El fútbol femenino realmente necesita una Champions League para impulsar su desarrollo a nivel de base? Es necesario desarrollar un enfoque más estratégico que aborde los retos y objetivos del deporte femenino y que tengan sus recursos y el apoyo de patrocinadores.

Los ‘naming rights’ parecen ser una nueva fórmula de patrocinio deportivo para generar significativos ingresos adicionales para los clubs. ¿Cómo pueden las empresas rentabilizar la exposición de su marca asociándose a estadios muy conocidos e históricos?

Eso también depende de sus objetivos y de su estrategia. Los nuevos estadios que ya se han construido con un ‘naming right’ son más fáciles de asimilar para los aficionados. Es el caso del Mercedes Benz Arena de Atlanta, de 1.000 millones de dólares. Mercedes, como parte de su estrategia de marketing de marca, se ha beneficiado de la publicidad como instalación de alta tecnología. Como contraposición, el St. James ‘Park, el estadio del Newcastle United, lleva el nombre de la empresa de su propietario, SportsDirect, pero los aficionados ni lo nombran. Cuando un estadio tiene 50 ó 100 años de historia es difícil cambiarle el nombre y que se recuerde.

 

Accede a contenido adicional del programa:
· El propósito del patrocinio
· El patrocinio como herramienta de fan engagement