El marketing de contenidos adquiere especial relevancia en la nueva era digital, donde la limitación de rastreo y la integración de nuevas tecnologías marcan el camino hacia el futuro en marketing digital. Hablamos con Jessie de Booij, profesora del Máster en Gestión Deportiva de Johan Cruyff Institute Ámsterdam, sobre visibilidad de marca
Cualquiera de nuestros movimientos en el entorno de internet ha ido dejando una huella digital de muy fácil rastreo para los especialistas en marketing digital. La revolución de las nuevas tecnologías ha impactado de forma directa en la forma en que nos presentan productos y servicios, pero los últimos cambios introducidos en las políticas de privacidad y la gestión de datos del usuario han acabado con la norma del ‘todo vale’ para marcar el camino hacia una experiencia del usuario mejor definida. El marketing de contenidos es la nueva publicidad y la clave para alcanzar visibilidad sostenida de la marca en el entorno digital.
La privacidad, una estrategia de marketing de contenidos más integral y cohesionada, la inclusividad y la integración de nuevas tecnologías como la búsqueda por voz, la inteligencia artificial o la realidad virtual son, según explica en esta entrevista Jessie de Booij, profesora del Máster en Gestión Deportiva de Johan Cruyff Institute Ámsterdam, los grandes cambios que impactarán en marketing digital en los próximos años.
Jessie de Booij.
Jessie es fundadora de DigiJes, empresa dedicada a la implementación y optimización de estrategias de marketing de contenidos digital para autónomos, emprendedores y pequeñas y medianas empresas que busquen crear valor de marca. “El marketing digital debe estar en el ADN de cualquier empresa”, asegura Jessie, quien además de gestionar directamente los canales digitales de sus clientes, realiza auditorías para empresas que buscan tener más visibilidad online o una estrategia personalizada de marketing digital.
¿Cuáles son las últimas tendencias en marketing digital?
La privacidad es una de las mayores tendencias en este momento. Apple está devolviendo cierto poder a los consumidores, en cuanto a cómo queremos que nos rastreen. También Google está planteando crear una era sin cookies, presumiblemente de 2023 en adelante. Por lo tanto, los consumidores tienen cada vez más control de sus datos y eso afecta al marketing digital porque el seguimiento no será tan fácil.
Otra tendencia es alejarse de las campañas ad hoc para adoptar una estrategia de marketing de contenidos más integral y cohesionada. En lugar de limitarse a ver cuál es el objetivo de una determinada campaña, se trabaja en una estrategia más global, se observa el recorrido completo del cliente y las llamadas ‘buyer personas’, cómo se mueven desde que se interesan por un producto hasta el momento de la compra, para ir creando contenido específico en cada momento. No se trata de crear una campaña para un producto que debemos lanzar en dos meses, por ejemplo, y ya está. Nos centramos en el contenido y también en el contexto y, retomando el tema de la privacidad, el contenido va a ser clave porque las opciones de segmentación serán cada vez menores.
“El contenido va a ser clave porque las opciones de segmentación serán cada vez menores”
Y en consonancia con eso, con la publicidad, otra tendencia es la inclusividad. Como marca o empresa, nuestra estrategia de marketing digital debe ser inclusiva; los vídeos, las fotos que utilizamos deben incluir aspectos diferenciales como el género, el origen, la raza, etc. El movimiento de ‘Black Lives Matters’ es un gran ejemplo de esto. Las personas son más receptivas y prestan más atención a la inclusividad.
Otra tendencia es adaptarse a la velocidad de cambio en el mundo digital propiciado por las nuevas tecnologías, ya sea la búsqueda por voz, la inteligencia artificial, la realidad virtual… El mundo digital debe estar en el ADN de cualquier empresa y eso supone disponer de las personas y herramientas adecuadas. En el momento de la creación de la empresa hay que tener muy en cuenta la parte digital, incluso para elegir el nombre debes comprobar si hay un dominio disponible para web, si hay un nombre de usuario disponible para redes sociales, etc.
“El mundo digital debe estar en el ADN de cualquier empresa y eso supone disponer de las personas y herramientas adecuadas”
¿Por qué las marcas están considerando cada vez más el marketing de influencers como parte de sus campañas online?
En primer lugar, porque tienen influencia sobre miles de seguidores y, como marca, tu alcance va a ser alto. Hoy en día, con los bloqueadores de anuncios, es más difícil mostrar publicidad, y las opciones de segmentación son cada vez menores en la era sin cookies, es más difícil conseguir ese amplio alcance dentro de tu público objetivo. Y eso lo ofrecen los influencers, que suelen conocer muy bien al público que les sigue. Por lo tanto, puedes llegar a tu público objetivo eligiendo bien al influencer adecuado. Y es rentable en cuanto a retorno de la inversión. Se calcula que por cada dólar que inviertes en él, tienes 6,5 de retorno, una conversión realmente elevada para un canal de marketing digital.
“Se calcula que por cada dólar que inviertes en un influencer que se percibe como auténtico, tienes 6,5 dólares de retorno, una conversión realmente elevada para un canal de marketing digital”
En segundo lugar, si alguien te recomienda algo en persona, tiendes a recibirlo mejor que si lo hace la propia marca; es más auténtico. Hay que ser cuidadoso a la hora de elegir un influencer porque si no es percibido como algo auténtico puede llegar a ser contraproducente, pero puede ser una estrategia interesante.
El marketing de influencers ofrece un importante retorno de la inversión.
¿Cómo puede una empresa conseguir una visibilidad sostenida de su marca en el entorno online?
No es tarea fácil debido a la cantidad de canales de marketing digital, pero es primordial ser consistente en cuanto a los visuales que utilizas, los tipos de contenido y, por supuesto, el nombre de usuario debe ser el mismo en todas las cuentas para que puedan encontrarte fácilmente.
A partir de ahí, el contenido debe ser el adecuado para que resuene entre tu audiencia. De nada sirve simplemente tener presencia en el entorno digital. Para crear esa visibilidad sostenida de la marca, tienes que escuchar a tu audiencia, crear contenido relevante para ella y ofrecer valor, más allá de vender simplemente tu producto.
Los profesionales del marketing están siempre bajo presión para demostrar el ROI de sus campañas. ¿Cómo puede la analítica de datos ayudarnos a entender el comportamiento de nuestros clientes en el entorno online?
La analítica de datos es una herramienta que nos permite determinar el retorno de la inversión por canal. Se puede hacer un seguimiento con el tracking adecuado: añadir parámetros UTM a las redes sociales, o en email marketing, o instalando API’s de seguimiento, establecer feeds, por ejemplo.
“Para crear esa visibilidad sostenida de la marca, tienes que escuchar a tu audiencia, crear contenido relevante para ella y ofrecer valor”
El tracking nos permite rastrear el comportamiento de nuestros clientes en su recorrido por la web y si la compra es su objetivo principal. La analítica de datos en redes sociales nos permite comprobar si estamos llegando a nuestro target o cuál es la red en la que más nos interesa estar según sea nuestra estrategia de marketing digital para conseguir esa visibilidad de marca. Los datos nos dan información sobre el recorrido del cliente, pero también de posibles lagunas que pueda haber.
¿Qué canales son los más eficaces, según el comportamiento y los hábitos de los consumidores?
Las redes sociales siguen siendo una de las herramientas más potentes en marketing digital y el email marketing, a pesar de no ser nada nuevo, es todavía el que tiene mayor retorno de inversión. Y, por supuesto, tener una web responsive y optimizada para que aparezca en los buscadores y la gente nos encuentre porque, al final, es ahí donde va a tener toda la información sobre nosotros.
“Las redes sociales siguen siendo una de las herramientas más potentes en marketing digital y el email marketing, a pesar de no ser nada nuevo, es todavía el que tiene mayor retorno de inversión
¿Debemos atribuir el crecimiento de los podcasts a la pandemia?
El podcast, como medio digital, ya era un contenido al alza antes de la pandemia, pero no hay duda que ésta contribuyó a su popularidad. Aunque diría que creció en oyentes ocasionales, personas que buscan contenido corto y ligero. El consumidor de podcast habitual es anterior a la pandemia, pero creo que es un medio que seguirá creciendo en usuarios.
Jessie organizó un podcast para los estudiantes de Johan Cruyff Academy Ámsterdam.
¿Cómo podemos medir el engagement de un podcast?
Es una buena pregunta. La mayoría tienden a mirar sólo las escuchas o las descargas de un podcast, pero hay otras métricas a tener en cuenta, como los suscriptores, por ejemplo. En la mayoría de podcast te invitan a suscribirte al canal, y es al fin y al cabo la comunidad lo que certificará el éxito de un podcast. También es interesante ver si se ha compartido en otras plataformas y el número de visionados que tiene ‘on-demand’. Toda esa información nos puede ayudar a definir próximos contenidos y a ir puliendo nuestros podcasts para llegar a más gente.
Una buena estrategia de marketing digital requiere tiempo y dinero. ¿Cuál sería tu consejo para las organizaciones deportivas que tienen un presupuesto ajustado para sus campañas de marketing? ¿Cuál es el mínimo recomendable?
A veces para ser eficaces con pocos recursos hay que aplicar la regla del ‘menos es más’. Una pequeña empresa u organización deportiva debe asegurarse de tener una web bien optimizada, fácil de navegar y un buen SEO para aparecer en las búsquedas. Otra herramienta básica es disponer de un CRM para poder gestionar muy bien la comunicación con tus clientes y asegurarte que sigues la política de protección de datos. Ese debe ser el punto de partida y, después, las redes sociales y el email marketing son los canales más baratos y rentables.
“Una pequeña empresa u organización deportiva debe asegurarse de tener una web bien optimizada, fácil de navegar y un buen SEO para aparecer en las búsquedas; otra herramienta básica es disponer de un CRM”
Si tienes un contenido realmente bueno, me centraría en el marketing de contenidos, en crear contenido de calidad tanto para la web como para redes sociales porque, es cierto que hay que invertir mucho tiempo, pero el contenido orgánico, no de pago, es lo que tiene sentido. Si te centras en la publicidad de pago para conseguir más clicks pero, una vez llegan a tu web no convierten, has perdido tiempo y dinero. Con una buena estrategia de redes y la creación de buenos contenidos se pueden conseguir muy buenos resultados.
