La eficacia de la analítica de datos para medir el retorno en patrocinio deportivo

mayo 28, 2021

La eficacia de la analítica de datos para medir el retorno en patrocinio deportivo

Ramón Amich, director de Nielsen Sports para España y Portugal y ponente del Máster en Administración y Dirección del Fútbol en colaboración con el FC Barcelona, nos habla de cómo las marcas que invierten en patrocinio deportivo usan la analítica de datos para elaborar paquetes personalizados, de la llegada de nuevos sectores, del papel de los deportistas como grandes influencers y de la atracción de los esports como nueva vía de patrocinio

Las marcas que incorporan en su estrategia de marketing el patrocinio deportivo basan la toma de decisiones en la eficacia de la analítica de datos y las peticiones de activación ya no son esa letra pequeña que aparecía al final del contrato, sino requerimientos múltiples basados en horas y horas de continua investigación. No hay otra manera de rentabilizar la inversión en un entorno cada día más segmentado y en el que la digitalización va ganando cada vez más terreno, en detrimento del soporte físico. El lema ‘lo importante es participar’ es cosa de nostálgicos. Lo importante es ganar, y ganar pasa por monetizar la exposición de la marca en todos y cada uno de los espacios en los que el consumidor de deporte conecte con esa marca. Y viendo las horas en las que ocupamos nuestro tiempo, las redes sociales no tienen rival.

Parece que el Covid sea el culpable de todo, pero si bien es cierto que en el último año nos ha dejado muchas más horas encerrados en casa y pegados a una pantalla– aquí el móvil es el rey indiscutible- la adicción a las redes sociales viene de antes, y el viraje de las marcas hacia la producción de contenidos específicos que alimenten esa necesidad tiene también su recorrido. «La teoría dice que la televisión tradicional sigue siendo uno de los motores más importantes de conversión para las marcas; no importa si es televisión en abierto, televisión de pago o una OTT como Eleven Sports o Dazn, el partido y el evento en sí es un gran motor para las marcas. Pero, obviamente, el crecimiento y el auge de las redes sociales ha puesto sobre la mesa nuevas ventanas para mostrar el contenido, nuevas formas de monetizar el patrocinio. Nos ha complicado la vida y ha hecho necesario trabajar más, pero es realmente bueno para las marcas porque cada ventana significa, normalmente, un objetivo o audiencia totalmente diferente y es la manera perfecta de encontrar a tus clientes. Puedes definir fácilmente un contenido específico y una plataforma para ser más atractivo y atrayente según tus objetivos». Así lo reconoce Ramón Amich, director de Nielsen Sports para España y Portugal y ponente de nuestro Máster en Administración y Dirección del Fútbol en colaboración con el FC Barcelona.

Actualmente, 4.200 millones de personas navegan por las redes sociales diariamente; eso es, el 53,6% de la población total del planeta. Las redes han incorporado a su causa 490 millones de usuarios en 2021 (el 13,2% en comparación con el 7,2% en 2019), un total de 1.300 millones de personas descubren el mundo de las redes sociales a diario o, dicho de otro modo, 15,5 nuevos usuarios por segundo. Otro dato: el 90% de la gente con acceso a internet usa las redes sociales una media de 2h25 minutos al día, y el usuario medio tiene cuentas en 8,4 redes sociales diferentes.

Una marca claramente dirigida a un público preadolescente debe estar en TikTok, la aplicación más instalada en 2020 y preferida por menores de 11 años. Si elige Instagram como canal prioritario en el que incluir sus anuncios, la marca debe saber que sólo el 30% de sus usuarios son mayores de 35 años y que el 55% de los compradores de ropa en Instagram adquiere un producto tras ver el anuncio de un influencer. El 70% de los youtubers compró una marca tras verla en Youtube y el perfil mayoritario es masculino de edades comprendidas entre los 25 y 34 años. La red por excelencia para atraer a las mujeres es Pinterest (77% mujeres), donde los anuncios tienen un ROI dos veces mayor para las marcas minoristas en comparación con otras redes sociales. Twitter es básicamente terreno de hombres (68,5%) y los anuncios en esta red aumentan un 35% cada año. Facebook es el comodín, la tercera red social con más tráfico del mundo con 2.740 millones de usuarios mensuales, y sus anuncios llegan al 38% de toda la población mayor de 13 años, ya sea hombres (56%) o mujeres (44%). Snapchat vuele a bajar la media de edad: es usada por el 75% de los millenials y la generación Z, requerirá una gran inversión de tiempo en interacción (el 46% de los usuarios envía mensajes a las marcas tras hacer una compra) y es la más directa para ese target ya que el 60% de sus usuarios realizan compras compulsivas. De las ocho redes sociales más conocidas, LinkedIn se dirige a un perfil más adulto y es donde el marketing de contenidos B2B se mueve mejor: el 96% de los profesionales del sector utiliza LinkedIn para el marketing orgánico de contenidos y la creación de estas piezas aumentó un 60% en 2020.

Trabajar con toda la información basada en la analítica de datos y aplicarla a la industria del deporte y del patrocinio deportivo es la especialidad de Nielsen Sports, una consultora líder a nivel mundial en la medición y análisis de datos de todas las plataformas, entendidas como medios de comunicación, y aficionados para ofrecer soluciones a marcas y organizaciones deportivas en su objetivo de llegar lo mejor y lo más directamente posible a su público, esté donde esté.

Los últimos estudios publicados por Nielsen Sports sobre la salud del patrocinio deportivo en un año de Covid desvelan «la resistencia del sector». Según Ramón Amich, «a pesar del parón de las competiciones que vivimos en marzo del año pasado, nos hemos dado cuenta de que en cuanto las competiciones han vuelto a estar en marcha y se reanudaron las ligas en junio-julio, el espectáculo sigue adelante. Eso ha demostrado que, al final, aunque la pandemia tenga un gran impacto en nuestras vidas, en la industria del deporte no es tan grande como podíamos imaginar el año pasado».

Nuevas tendencias en patrocinio deportivo

Las marcas que tradicionalmente más invierten en patrocinio deportivo, véase las compañías aéreas, las marcas de coches y el comercio minorista, tuvieron sus dudas en verano cuando bajaron el telón de sus espectáculos, pero al ser los suyos grandes contratos plurianuales «no han sufrido un gran impacto en términos de patrocinio en comparación con otras marcas», comenta Ramón. El informe de Nielsen Sport también augura claras tendencias de cambio que ya se intuían y que la pandemia ha acelerado.

  • Plataformas de pago y transferencia de dinero: Los servicios financieros que apuestan por el patrocinio deportivo destinarán el 16% de su inversión a promover las plataformas de pago y de transferencia de dinero.
  • Esports: La proyección de ingresos por patrocinio en el sector de los esports va claramente al alza: de 347 millones de dólares antes del Covid a los 842 millones de dólares post-Covid.
  • Sostenibilidad como valor: Aquellos stakeholders que promuevan la sostenibilidad como argumento de venta en los próximos 3-5 años ingresarán un 11% más.
  • Los deportistas, grandes influencers de causas sociales: los posts de deportistas generan un 63% más de engagement para las marcas que cualquier otro contenido en redes sociales. El 95% de deportistas con más de 5 millones de seguidores en Instagram fueron altavoz de causas sociales en 2020, generando valor por 314 millones de dólares en medios de comunicación.
  • Contenido de vídeo, al alza: El contenido de vídeo será prioritario, pasando de una inversión del 42% en 2019, al 68% de inversión en contenido online en 2020.
  • Inversión en redes sociales vs TV: El valor en redes sociales para los principales equipos de la NBA podría superar el valor en medios de comunicación en la temporada 2023-24. Actualmente se ha equiparado el presupuesto destinado, pero los recortes de publicidad en televisión para dárselo a las redes sociales será la tónica en adelante.

 

Hay nuevas marcas y servicios que han aprovechado el repunte de su actividad empresarial en el último año para entrar en el sector del patrocinio. «Están entrando las casas de apuestas, un sector con mucho dinero que trata de poner algo de presupuesto en algunos mercados y encontrar la mejor forma de invertir; las empresas de comercio online también están invirtiendo mucho en patrocinio; y hemos detectado un pequeño movimiento en un sector concreto que es el de la entrega de comida. Hemos visto como el ‘take away’, más conocido en nuestro mercado como ‘Just Eat’, se ha convertido en uno de los principales patrocinadores de la Champions League para los próximos años. Estas empresas, a raíz de los confinamientos en todos los países, están generando mucho dinero y también están buscando invertir en fútbol o en patrocinio deportivo en general», explica Ramón Amich.

«El empuje del deporte femenino es una realidad; las mujeres están tomando un papel protagonista, están teniendo presencia en los medios de comunicación y las marcas lo están buscando»

Deporte femenino y RSC

Los deportistas siempre han sido los mayores influencers de la industria del deporte y, en el último año, han decidido ser altavoces de causas sociales. Al mismo tiempo, la mitad de la población más joven dice estar más interesada en las marcas que actúan de forma socialmente responsable. «Ésta es una tendencia que se va a mantener en los próximos años; la RSC es probablemente uno de los principales objetivos de muchas marcas deportivas. Por otro lado, se detecta también el empuje del deporte femenino, que para mí ya no es una tendencia, sino una realidad. Lo hemos visto en el fútbol, pero también en muchos otros deportes. Las mujeres están tomando un papel protagonista, están teniendo presencia en los medios de comunicación y las marcas lo están buscando. La posibilidad de atacar nuevos objetivos que normalmente no consumían ciertos deportes por el hecho de que las mujeres tengan un papel protagonista, abre una nueva ventana para que algunas marcas patrocinen esos deportes. Pero definitivamente, la RSC va a ser una de las apuestas en los próximos años», asegura el directivo de Nielsen Sports.

«La RSC es probablemente uno de los principales objetivos de muchas marcas deportivas y una de las grandes apuestas en los próximos años»

Paquetes de patrocinio a medida

Los clubs, las grandes competiciones deportivas y los propios deportistas van siendo cada vez más conscientes de todo el valor que tienen por ofrecer, pero el ‘pan para todos’ no es un menú apetecible para toda su audiencia. Y las marcas que están dispuestas a apostar por ellos se lo recuerdan a diario. «En los últimos años las marcas han sido realmente conscientes de lo que quieren, lo que necesitan. Eso ha cambiado radicalmente la forma en que interactúan con los clubs, los grupos de interés y, en general, con todas las competiciones. Las marcas esperan tener acuerdos de patrocinio no basados en la exposición en televisión, o no sólo basados en algunos medios de comunicación, sino también en conseguir aquello que quieren. Esto significa que, si eres una marca orientada a un perfil joven, lo más probable es que no te interese tener publicidad estática en los estadios porque seguramente tu target esté más en los medios sociales del club. Por lo tanto, cuando firmes un acuerdo con un club, vas a pedir un paquete a medida. Ya no se trata de que los clubs tengan 10 paquetes de patrocinio, con el mismo tamaño y precio, y los venda a 10 marcas diferentes; cada marca va a pedir exactamente lo que quiere para comunicarse con su público”.

«En los últimos años las marcas han sido realmente conscientes de lo que quieren, lo que necesitan. Eso ha cambiado radicalmente la forma en que interactúan con los clubs, los grupos de interés y, en general, con todas las competiciones»

La industria de los esports va ganando adeptos a pasos agigantados, ya no sólo a nivel de participantes sino también de respaldo comercial. Sigue siendo un sector joven y con infinitas posibilidades por explorar y cada uno va a su ritmo. «Deberíamos separar a los clubs como titulares de derechos, de las marcas, porque están en una posición diferente», advierte Ramón Amich. «Los clubs van un poco por detrás; tienden a conectar los esports con su deporte tradicional. Es decir, si eres un club de fútbol, tiendes a pensar que estar en esports es jugar al FIFA; los clubs de la liga de hockey en Estados Unidos suelen jugar a la NHL o los de la NBA tienden a jugar al NBA 2K. Hay ciertos clubs que están haciendo algo diferente, como el FC Schalke 04, el FC Barcelona o el PSG; ya tienen equipos que juegan a esports no deportivos. Y, por otro lado, están las marcas. Tienen una mejor comprensión de los esports y se aprecia que, especialmente marcas como Burger King, algunas marcas de Nestlé, o Chupachups se han dado cuenta de que quizás con la publicidad tradicional no están llegando a sus audiencias y que, invirtiendo algo de dinero y haciendo alguna activación en los esports, pueden conectar más directamente con sus clientes potenciales y esto es lo que están haciendo».

«En la industria de los esports, deberíamos separar a los clubs como titulares de derechos, de las marcas, porque están en una posición diferente»

¿Y qué dice la analítica de datos a este respecto? Según el último estudio dado a conocer por Momentum, la agencia de marketing de McCann, más del 60% de los entrevistados ve bien que las marcas patrocinen un jugador o club; el 48% percibe como auténticos los productos publicitados por éstos, y la posibilidad de que compren un producto patrocinado por un ‘gamer’ o equipo aumenta en un 44%.

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