Patrocinio 360: la adaptación a un mundo de continuos cambios

Patrocinio 360: la adaptación a un mundo de continuos cambios Johan Cruyff Institute

El internet de las cosas y las nuevas tecnologías ofrecen a los profesionales del patrocinio nuevas plataformas para explotar su inversión, aumentar la presencia de marca y conectar con un target en busca de nuevas experiencias

Ser patrocinador de un evento deportivo, un club, un equipo o un deportista no se reduce a mostrar el logo de la marca o pactar unos derechos publicitarios para explotar su imagen. El espectador es tan exigente, y los recursos que tiene a su alcance son tan numerosos, que las acciones que realice la marca en beneficio de ese público y la interacción que consiga con él será, en gran medida, lo que dará notoriedad a ese acuerdo de patrocinio.

El internet de las cosas y las nuevas tecnologías ponen al alcance de los profesionales del marketing múltiples vías de interacción con el cliente, pero los avances son tan constantes y efímeros que, lo que ayer era novedoso e ingenioso hoy ya ha quedado anticuado. Hay que subirse sin miedo a la máquina del tiempo, participar de esa espiral continua de cambios, y avanzar sin marearse.

Richard Denton, profesor de Johan Cruyff Institute y consultor en marketing deportivo con más de 20 años de experiencia, analiza en esta entrevista la transformación del sector del patrocinio y la adaptación que sus profesionales deben hacer para estar al día de las nuevas tendencias. Bienvenidos al patrocinio 360.

¿Qué habilidades necesitan desarrollar hoy en día los profesionales del patrocinio?

Necesitan conseguir un equilibrio entre estrategia e implementación. Entender la estrategia de marketing de una organización deportiva, equipo o patrocinador, y ver cómo ésta puede convertirse en un efectivo plan de patrocinio que responda a unos objetivos específicos. Para eso, hay que conocer el mercado desde dentro, seleccionar y negociar un buen plan de derechos, desarrollar activaciones relevantes y creativas, y aplicarlas con excelencia para satisfacer al cliente.

¿Qué debe tener, según su punto de vista, un buen plan de patrocinio y cuáles serían buenos ejemplos?

Todo pasa por tener una visión clara y ser consistentes en la forma de trabajar los valores de la marca. El objetivo es crear actividades para los aficionados o los clientes que aumenten su disfrute y experiencia, ya sea presencialmente en un evento deportivo, o como espectadores de TV o de cualquier otro dispositivo. Heineken y la UEFA Champions League son buenos ejemplos: ambos tienen una visión clara de cómo los espectadores de fútbol pueden enriquecer su experiencia social con amigos, en colaboración con Heineken.

Patrocinio 360: la adaptación a un mundo de continuos cambios - Johan Cruyff Institute

¿Cuáles son los nuevos retos a los que se enfrentan los expertos en patrocinio?

Es evidente que el Internet de las cosas y las aplicaciones digitales han cambiado la forma en que interactuamos unos con otros y la manera en que disfrutamos el deporte, como practicantes o espectadores. Esto crea un entorno en el que las marcas pueden tener diálogo con sus seguidores y consumidores las 24 horas del día, 7 días por semana. Los patrocinios proporcionan una plataforma que puede facilitar este intercambio, crean oportunidades para construir relaciones, promover productos o impulsar ventas. El reto consiste en gestionar este proceso y ofrecer un mensaje y una experiencia coherentes que satisfagan las necesidades de los clientes en un mercado en constante evolución en términos de tecnología, dispositivos, redes, aplicaciones, etc. Como consecuencia de estos cambios, los patrocinadores tienen que ceder un poco el control que solían tener sobre sus marcas para permitir que los fans creen su propio contenido y compartan su experiencia. Las exigencias de los aficionados a la hora de que el patrocinador se gane su confianza, y su lealtad, son muy altas. Eso obliga a las marcas a pensar muy cuidadosamente con quién quieren interactuar y construir esas relaciones.

Patrocinio 360: la adaptación a un mundo de continuos cambios - Johan Cruyff Institute

¿Qué conocimientos se necesitan para afrontar todos estos cambios?

Podrían ser necesaria la especialización en dos áreas: marketing digital y redes sociales. Los principios del marketing, la estrategia y la gestión de eventos siguen aplicándose, pero hay que adaptarlos para entrar en una nueva era en patrocinio. En el pasado, la televisión era el principal generador de exposición de marca y sigue siendo para muchas de ellas la principal razón para patrocinar grandes eventos deportivos. Pero hoy en día, existen otros canales y plataformas que pueden aumentar el conocimiento de la marca entre una audiencia específica o un mercado que puede atacarse con una combinación de medios. En el pasado, la recaudación en días de partido constituía una parte significativa de los ingresos de un club de fútbol, además de los derechos de televisión. Hoy en día, las plataformas de comercio electrónico permiten a los aficionados comprar ‘merchandising’, entradas y experiencias en cualquier parte del mundo. Y de nuevo, el objetivo es generar fidelidad hacia la marca y la satisfacción del cliente a través de estas nuevas plataformas sin diluir o dañar la marca en el proceso.

¿Por qué se necesita hoy en día una visión 360 en patrocinio?

Porque todos los elementos que intervienen en el patrocinio influyen en el éxito o el resultado del mismo. Tener una imagen global, ser consciente de todas las áreas, ayuda, aunque tú lleves sólo un área o dos de todo el proceso.

NEW PROGRAM IN

Sponsorship 360 for a Changing World

'Patrocinio en 360º para un mundo cambiante' es el nombre de un nuevo curso original, pragmático y con filosofía 'Cruyffiana' que se impartirá en Johan Cruyff Institute Amsterdam, en inglés, y estará dirigido a profesionales del patrocinio.

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