Sergi Vieta, consultor con más de 20 años de experiencia en la industria del deporte y profesor de Johan Cruyff Institute, habla de cómo se han adaptado las agencias de marketing deportivo a la nueva realidad y advierte que “el patrocinio deportivo es uno de los sectores que más cambiará a causa del Covid-19″
Sergi Vieta lleva más de 20 años como consultor en la industria del deporte, en la que ha ocupado cargos directivos en agencias de marketing y medios, fútbol properties, entidades financieras y comités locales de eventos deportivos (LOC’s). Así que, a la hora de entablar una conversación con él sobre el momento que vive actualmente el deporte y los retos que están por venir, el diálogo fluye. Actualmente ocupa el cargo de director de la agencia de marketing deportivo Onside Sports Iberia y es uno de los profesores en nuestro Máster en Administración y Dirección del Fútbol en colaboración con el FC Barcelona. Sergi dirige a un equipo que analiza, proponer e implementa estrategias para que sus clientes en el ecosistema del fútbol sigan generando negocio en un año sumamente atípico y advierte que, en materia de marketing, “el patrocinio deportivo es uno de los sectores que más cambiará a causa del Covid-19″.
Empecemos hablando de tu actual trabajo en la industria del fútbol. ¿Cómo ha afectado el Covid a las agencias de marketing deportivo?
Les ha afectado bastante, diría yo. Como agencias de marketing deportivo, apoyamos a los diferentes agentes dentro de la industria, como son las plataformas de medios, los aficionados, los titulares de derechos y las marcas, y todos ellos se han visto afectados por el Covid-19. Tenemos que tratar de encontrar soluciones para reducir al máximo los peligrosos y más adversos efectos de la pandemia.
¿Cómo han tenido que reinventarse para ayudar a los clubs a relacionarse con los aficionados y proponer nuevas formas de monetizar y generar nuevos ingresos
Es muy pronto para decir eso, porque sólo han pasado 5 ó 6 meses desde que empezó el brote de Covid. En las grandes agencias -en la que estoy tenemos 1.500 personas trabajando- no es tan fácil adaptarse a los cambios. Pero tengo que decir que lo digital se ha convertido en la principal tendencia y en la vía de desarrollo para el futuro de la industria porque en el caso de partidos u otros eventos que se celebran a puerta cerrada, los aficionados siguen necesitando tener contenido, los clubes necesitan que los aficionados conecten con los propietarios de derechos, y también las marcas necesitan aumentar su asociación con esos stakeholders en esos eventos a puerta cerrada mientras no haya deporte en vivo en todo el mundo. Por lo tanto, el contenido digital y las plataformas digitales aparecen como la mejor solución para conectar a todos estos actores de la industria.
“El contenido digital y las plataformas digitales son la mejor solución para conectar a todos los agentes de la industria del deporte”
¿Qué supone para los clubs tener que suspender sus giras de pretemporada fuera de Europa? ¿Cuál es el principal objetivo de las giras?
Para los grandes porque no todos los clubs van a Asia o al mercado estadounidense, diría. Muchos aficionados buscan partidos o eventos de primera categoría porque no tienen en sus países competición de la mejor calidad. Tenemos comprobado que principalmente en Asia, los aficionados apoyan mucho a los jugadores, no sólo a los clubs. Necesitan tener la experiencia y, como solemos decir en la industria, ese contacto directo, ‘tocar’ a los jugadores. Es una experiencia por la que están dispuestos a pagar una buena cantidad de dinero -tanto los aficionados, las marcas, los medios de comunicación como los promotores, o las instituciones locales-, para que estos clubs de primera jueguen en estos países.
Para los clubs, ir a esos mercados también responde a varios objetivos: uno, porque es otra fuente interesante de ingresos durante la pretemporada. Como dije, tanto en Estados Unidos como en Asia, particularmente en China, están dispuestos a pagar más para asistir a estos eventos que en Europa, donde se juega durante nueve meses, es un mercado más maduro, y en verano los aficionados están más interesados en ir de vacaciones y ’descansar’ del fútbol. El segundo objetivo es con fines de marketing. Los clubs necesitan aumentar su atractivo internacional, necesitan llegar a los aficionados de todo el mundo, y eso no sólo consiste en que sus partidos sean emitidos por las televisiones locales durante la temporada. Los aficionados piden a estos clubs que estén presentes en esos mercados para aumentar el compromiso de sus aficionados, así como esa relación e interacción fan-equipo.
“Las giras de pretemporada fuera de Europa son impulsadas básicamente por el departamento de marketing del club para lograr posicionamiento de marca y como fuente de ingresos”
China y los Estados Unidos fueron los dos principales objetivos en los últimos años, dos países tremendamente afectados por Covid. ¿Dónde queda Europa?
Los clubs siguen jugando en Europa. Normalmente, la pretemporada consta de dos partes: una parte son las giras de verano, principalmente impulsadas por el departamento comercial de los clubs y están enfocadas a conseguir posicionamiento de marca, y como fuente de ingresos. La segunda parte es una pretemporada más deportiva, mucho más dedicada a la preparación del equipo, física, táctica y técnicamente. Y también al trabajo en grupo, porque tienen nuevos jugadores. De esta parte de la pretemporada se encarga el área deportiva y normalmente prefieren quedarse en Europa para evitar los viajes y porque en esos terrenos de juego las condiciones no son ideales para comenzar la preparación. En lugar de ir a estas giras internacionales, van a Europa, hacen un ‘stage’ de pretemporada en países con buen clima, donde tienen excelentes instalaciones de entrenamiento, y coinciden otros clubs con un nivel de preparación similar que también buscan partidos.
Las giras de pretemporada, entre otras cosas, han sido parte de la estrategia de internacionalización de LaLiga. ¿Qué ha hecho LaLiga para ser reconocida como una de las mejores del mundo?
En primer lugar, tienen una estrategia muy clara que fue redactada, revisada y dirigida por el presidente Tebas. Desde el principio, entendieron muy bien cuál es el futuro de la industria del deporte, y pensaron que el mercado español estaba un poco saturado, maduro y que necesitaban salir al exterior para aumentar su alcance en otros lugares del mundo. Por lo tanto, establecieron una estrategia internacional basada, en primer lugar, en el aumento del valor y el alcance de la difusión de los partidos de LaLiga en todo el mundo, pero que también se alineó con dos pilares adicionales dentro de la estrategia. Establecieron una red de oficinas que, aun siendo temporales, contaban con la presencia de diferentes miembros de LaLiga en los países donde tenían concedidos derechos de televisión. Eso mejoró la relación con esos ‘partners’ nacionales, pero también les permitió entender mejor los modelos de negocio y lo que pedían los aficionados para mejorar el contenido que se daba a las televisiones en cada mercado. Y el tercer pilar, que está muy alineado con lo que hacen los clubes de fútbol, es que necesitaban acercarse a los aficionados no sólo digitalmente o a través de plataformas de medios de comunicación, sino también tener más presencia física en esos mercados. Y la mejor manera de hacerlo es llevar a esos mercados nuestro producto, nuestros mejores activos, que son los clubs de fútbol, los jugadores y buenos partidos de competición.
“LaLiga tiene una estrategia de internacionalización muy clara basada en incrementar el valor y el alcance de la difusión de sus partidos en todo el mundo y estar físicamente presentes en los mercados donde tienen cedidos los derechos de televisión”
Las líneas aéreas, las marcas de automóviles y el comercio minorista son tres de los sectores que más invierten en patrocinio deportivo y han sido de los más afectados por la crisis del Covid. Por no hablar de las empresas de apuestas, cuya publicidad podría ser prohibida próximamente también en España. ¿Veremos un cambio en las estrategias de patrocinio?
Seguro. Ese es uno de los principales cambios que el Covid-19 ha traído a la industria. Es cierto que algunos sectores con tradición y relevancia en el sector del patrocinio deportivo están luchando contra la crisis económica, pero suelen ser marcas globales, normalmente se dirigen al consumidor masculino y, por lo tanto, el deporte y el fútbol seguirán siendo uno de sus activos principales donde invertir su dinero. Podrían reducir su aportación durante unos años, pero volverán más fuertes porque, al final, necesitan captar este mercado objetivo, que es masivo. Las apuestas van a desaparecer, casi seguro, como sucedió en el pasado con el tabaco y el alcohol. Tal vez no se prohíba completamente, pero la nueva ley será mucho más restrictiva y con mucha más limitación en publicidad y apuestas en la industria del deporte. Por lo tanto, los ingresos que recibían los clubs de marcas de casas de apuestas disminuirán en los próximos años. Pero hay oportunidades en nuevos sectores, que están creciendo a raíz del Covid-19 y que están también mostrando interés en el patrocinio deportivo. Así que puede haber un equilibrio entre los sectores tradicionales y los recién llegados. El patrocinio es clave y los clubs también necesitan entender cómo evoluciona porque en el pasado los patrocinios estaban muy ligados a la presencia de la marca en camisetas o en vallas publicitarias. El patrocinio es otra cosa; las marcas buscan éxito e ingresos. Por lo tanto, los titulares de derechos y los clubes necesitan entender qué estrategia está detrás de la marca para construir proyectos o productos juntos que atraigan a los aficionados y, al mismo tiempo, a sus clientes. Lo digital es importante, pero también nuevos conceptos creativos que impulsarán las ventas y los ingresos de las marcas.
“El patrocinio es clave y los clubs necesitan entender qué estrategia está detrás de una marca para construir proyectos o productos juntos que atraigan a los fans y, al mismo tiempo, a los clientes de esa marca”
¿Qué papel juega la tecnología en este cambio de paradigma hacia la nueva normalidad?
La tecnología ha formado parte de la industria del deporte en los últimos años vinculada a la recopilación de datos y la aplicación del ‘big data’. También se usa la inteligencia artificial para entender mejor a los consumidores y ayudar a que las campañas de marketing sean más eficientes en cuanto a consumo y su proceso de venta. La tecnología también ha impactado en nuevas formas de producción y retransmisión de eventos y en el fan engagement en el mundo del deporte. El negocio de los esports también proviene de la tecnología y arrastra a un gran número de aficionados a su práctica. Usamos la tecnología en los estadios, por razones de seguridad y salud, para rastrear el trayecto de los fans desde sus casas hasta las puertas del estadio, etc. La tecnología es una necesidad para la mayoría de las organizaciones que quieren aportar más valor a su deporte.
“La tecnología es una necesidad para la mayoría de las organizaciones que quieren aportar más valor a su deporte”
¿Cómo pueden contribuir las jóvenes generaciones al negocio del fútbol?
Necesitamos que se unan a esta industria para comprender mejor lo que las nuevas generaciones quieren consumir, cuáles son sus prioridades y cómo la industria tiene que crear o adaptar su producto y contenido para que se ajuste a sus necesidades y requerimientos.
Como profesor del Máster en Administración y Dirección del Fútbol en colaboración con el FC Barcelona, ¿por qué crees que este tipo de másters son necesarios para profesionalizar la industria del fútbol?
La industria del fútbol no es un negocio al uso, es muy diferente. Siempre digo a mis estudiantes y colegas que el fútbol es una industria que siempre depende de los resultados que consigas en el campo cada semana. Eso significa que, sea cual sea tu estrategia en cuanto a la planificación del negocio, la internacionalización, etc, nunca puedes olvidar que, como club de fútbol, tienes que rendir en el campo. Si tu éxito deportivo es sostenido, entonces podrás desarrollar adecuadamente todos los negocios a su alrededor. Pero si no ganas con regularidad, será muy difícil atraer la atención de aficionados en todo el mundo.
