Johan Cruyff Institute recibió a Elisabeth Op de Beeck Roosens, Directora de Hospitality, y a Carlota Artigas, Coordinadora de Marketing de la Louis Vuitton 37th America’s Cup, quienes compartieron su experiencia con estudiantes del programa MBSE de la Amsterdam University of Applied Sciences
Elisabeth Op de Beeck Roosens, Directora de Hospitality y Carlota Artigas, Coordinadora de Marketing de la Louis Vuitton 37th America’s Cup.
La Louis Vuitton 37th America’s Cup constará de cinco eventos que se llevarán a cabo entre el 22 de agosto y el 27 de octubre de 2024 en Barcelona. Las bases de los equipos participantes estarán ubicadas en la zona de Port Vell, donde se espera congregar a decenas de miles de espectadores diariamente. Además, se instalarán plataformas de observación en la playa y una zona de Hospitality.
En esta entrevista, Elisabeth Op de Beeck Roosens y Carlota Artigas, dos miembros clave del equipo de la America’s Cup, nos hablan sobre la organización del evento en dos áreas estratégicas: Hospitality y Marketing.
Elisabeth op de Beeck Roosens, Directora de Hospitality
Organizar un evento de la magnitud de la Louis Vuitton 37th America’s Cup debe presentar numerosos desafíos logísticos, especialmente en el área de Hospitality. ¿Cuáles han sido los principales desafíos y cómo los habéis superado?
El primer desafío fue encontrar una ubicación en Barcelona adecuada para construir dos estructuras de tres pisos capaces de albergar a todos los invitados previstos. Tras evaluar tres alternativas, finalmente seleccionamos el Port Olímpic como el lugar ideal. El segundo desafío consistió en adaptar las estructuras a este espacio y cumplir con todas las normativas de seguridad, incluyendo la instalación de salidas de emergencia y escaleras. Además, tuvimos que asegurarnos de minimizar las molestias a los vecinos locales, quienes podrían verse afectados por el ruido y las obstrucciones visuales que generan tales construcciones.
Área oficial de hospitalidad de la Louis Vuitton 37th America’s Cup Barcelona.
Actualmente, el reto más significativo es la gestión de la logística de las instalaciones debido a su gran tamaño: contamos con dos carpas, tres pisos y múltiples accesos, todo lo cual requiere coordinación para garantizar la seguridad. Además, estamos organizando a 175 camareros y 25 anfitrionas para asegurar un servicio excepcional durante el evento.
La sostenibilidad es un tema cada vez más importante en los eventos de gran escala. ¿Qué medidas están tomando para garantizar que la America’s Cup sea un evento sostenible?
Siendo una startup, lo primero que hicimos en todas las áreas de la Louis Vuitton 37th America’s Cup fue seleccionar y contratar proveedores comprometidos con la sostenibilidad. Una de nuestras políticas es que las empresas con las que colaboramos deben seguir prácticas sostenibles. Por ejemplo, la empresa de catering con la que trabajamos cuenta con un programa de sostenibilidad que elimina el desperdicio de alimentos. Cualquier excedente se dona a una organización para asegurarnos de que no hay desperdicio significativo de comida. Además, vamos a instalar paneles solares para reducir el consumo de energía.
También estamos innovando en la experiencia de los invitados mediante una aplicación que elimina la necesidad de imprimir boletos, ya que todo se manejará con códigos QR. Los asistentes recibirán una pulsera hecha de material reciclado. Además, optamos por el alquiler de muchos de los recursos necesarios, lo cual es una práctica sostenible, pues permite la reutilización de materiales.
Con el bienestar de los asistentes como prioridad, ¿qué protocolos están implementando para garantizar su seguridad durante el evento?
Es obligatorio tener un convenio con un hospital local, por lo que ya hemos establecido dicho acuerdo. Dependiendo de la cantidad de personas presentes, contaremos con un médico y una enfermera en cada piso o cabina. Además, considerando que nuestro personal es numeroso, incluyendo camareros, personal de servicio, acomodadores y seguridad, hemos preparado un sistema de protocolos de emergencia que todos deberán practicar previamente. Realizaremos simulacros para prepararnos ante incendios o cualquier otra contingencia, asegurando que cada piso tenga una salida de emergencia claramente identificada. Todo nuestro equipo de Hospitalidad estará debidamente capacitado y consciente de cómo actuar para ayudar a los asistentes en caso de una emergencia.
Carlota Artigas, Coordinadora de Marketing
¿Cuáles son las principales estrategias de marketing que estáin utilizando para promover la Louis Vuitton 37th America’s Cup?
En principio hay una estrategia de posicionamiento muy fuerte. La America’s Cup es el evento deportivo más antiguo del mundo; era importante definir unos valores que se asemejaran al lugar donde se va a celebrar este año, Barcelona. Definimos como nuestros valores la tecnología, la sostenibilidad, la diversidad y la inclusividad. A partir de esos valores trabajamos una estrategia de penetración del mercado en conjunto con nuestros sponsors y hosts. El objetivo fue que se conozca la Louis Vuitton 37th America’s Cup en Barcelona, en Cataluña y también en el mundo. Por último, es muy importante la estrategia de contenidos. Tenemos que crear contenidos que sean atractivos, que generen conversación, que hagan que la gente se quiera involucrar con este proyecto. Al final la America’s Cup es un evento por y para todos.
El mundo digital juega un papel crucial en la promoción de eventos hoy en día. ¿Cómo están aprovechando las plataformas digitales y las redes sociales para alcanzar a su público objetivo?
Aprovechar las redes sociales y las plataformas digitales para la promoción de cualquier evento hoy en día es clave. Las redes sociales te permiten llegar a una red más amplia y crear una conciencia más sólida de lo que está pasando. Por eso nosotros tenemos una gran presencia online y creamos nuestros propios contenidos. Trabajamos un contenido visual muy sólido, que refleje esos valores de los que hablábamos. También nos ayudamos de nuestros sponsors, quienes tienen sus propias audiencias y canales. Junto con ellos creamos contenidos que realmente expliquen la Louis Vuitton 37th America’s Cup: cuáles van a ser las actividades, los equipos, dónde se va a poder ver la competencia en Barcelona. De hecho, hay un ejemplo concreto. Por primera vez en casi 200 años de historia, se va a celebrar la primera regata de mujeres, que está esponsorizada por Puig. Puig está poniendo mucho foco en redes sociales, porque la audiencia está allí. De esta forma, pueden informar a su público de la competencia. También es una manera de poder inspirar a las futuras generaciones a que participen más activamente en el mundo de la vela.
¿Podrías compartir detalles sobre las colaboraciones o patrocinios más destacados que han asegurado para la Louis Vuitton 37th America’s Cup?
Aunque contamos con varios socios, nuestro Official Partner es Louis Vuitton, una marca profundamente vinculada al mundo de la vela desde los primeros años de la America’s Cup. Esta alianza, que hemos cultivado durante décadas, promete traer muchas experiencias emocionantes a Barcelona. Gracias a esta colaboración, tanto Louis Vuitton como la America’s Cup disfrutarán de una gran visibilidad.
En términos de marketing, ¿cómo medirán el éxito de la campaña promocional de la Louis Vuitton 37th America’s Cup?
Uno de nuestros principales objetivos es aumentar la visibilidad y el interés por el mundo de la vela. Dado que se trata de un evento extenso, de casi dos meses, deseamos que el mayor número posible de personas asista a las regatas. Por lo tanto, un indicador clave para medir el éxito será la asistencia durante los días de competición y los 70 días que dura el evento. Además, la America’s Cup es el tercer evento deportivo más visto en televisión a nivel mundial, después de los Juegos Olímpicos y la Copa Mundial de Fútbol. Por ello, los niveles de audiencia serán otro factor crucial para evaluar nuestro éxito. Como profesional del marketing, considero fundamental mantener una comunicación integrada y coherente que conecte efectivamente con nuestra audiencia.
