Cómo las organizaciones deportivas pueden monetizar sus redes sociales

octubre 29, 2021

Cómo las organizaciones deportivas pueden monetizar sus redes sociales

Johan Cruyff Institute reúne a tres expertos en marketing deportivo de Sportskred, Vexed Gaming y ACT Agency para desvelar la mejor manera que tienen las organizaciones deportivas de monetizar sus redes sociales: segmentación de audiencias, detección de canales, contenido personalizado, optimización de recursos a través de plataformas tecnológicas y el uso del marketing de influencers son clave en todo el proceso

Más del 50% de todo el gasto publicitario mundial se destinó al entorno digital en 2020. La balanza cayó de ese lado por primera vez en la historia y es una tendencia que no tiene marcha atrás. Nadie puede ya vivir de espaldas a la tecnología y, aunque existen, muy pocos consiguen permanecer alejados del influjo de las redes sociales. El 90% de la población mundial con acceso a internet usa las redes sociales a diario una media de 2h25 minutos y el usuario medio tiene cuentas en 8,4 plataformas diferentes. Las organizaciones deportivas son productoras de entretenimiento y, en su gestión empresarial, monetizar las redes sociales ha dejado de ser un mero recurso para convertirse en una necesidad. Pero necesitan ayuda para no perderse en un mar de contenido que no es eficaz sin una estrategia consensuada y cuidada hasta el mínimo detalle.

Johan Cruyff Institute reunió en un webinar a tres expertos en marketing deportivo y patrocinio para tratar sobre el uso de las redes sociales y su optimización, soluciones aplicables a un club deportivo, una organización de esports, una marca que apuesta por el patrocinio, una liga, una asociación o cualquier entidad organizadora de eventos deportivos. La unidad hace la fuerza, también cuando se trata de monetizar las redes sociales, y la tecnología es el vehículo más eficaz para optimizar recursos, tiempo de dedicación, máxima exposición y uniformidad en el mensaje.

Los expertos

How sport organizations can monetize social mediaNeil Stephens es director de marketing de Sportskred, una empresa de tecnología que ayuda a equipos, titulares de derechos y patrocinadores a crear y monetizar sus redes sociales a partir de los contenidos compartidos por sus jugadores, embajadores y aficionados para crear potentes campañas de marketing y patrocinio. Neil ha trabajado en medios digitales durante más de 20 años ocupando puestos de responsabilidad en varias agencias, donde ha colaborado con marcas como Netflix, Sony y Unilever en sus estrategias de motores de búsqueda y redes sociales. Más recientemente, Neil ha estado trabajando con influencers en la industria deportiva, con énfasis en el fútbol.

How sport organizations can monetize social mediaPei Zhi Liou es actualmente cofundadora y directora de operaciones de Vexed Gaming, una organización de esports con sede en el Reino Unido y que opera también en Europa, Estados Unidos y Brasil, no sólo como equipo profesional de esports sino como agencia de medios con su propio canal de distribución.  Pei lleva en el mundo de los esports desde hace más de 13 años y ha participado activamente en debates sobre el papel que juegan los esports en la industria del entretenimiento.

How sport organizations can monetize social mediaBirgit Ballhause es directora de proyectos y operaciones en ACT Agency, que organiza la Copa del Mundo de Windsurf de Sylt y la Copa del Mundo de Kitesurf.  Birgit lleva más de 30 años trabajando en el sector deportivo, desde la organización de eventos hasta la gestión del equipo nacional de Alemania de Windsurf cuyos mayores activos son los hermanos Dunkerbeck, Björn y Britt.

 

Una plataforma tecnológica eficaz para todos

«Los aficionados siguen a un club, pero adoran a los jugadores y eso se refleja en las redes sociales», asegura Neil Stephens. A partir de esta realidad, el objetivo de Sportskred es crear una red que multiplica el fan engagement a través de su plataforma tecnológica. Activar la red es sencillo: creas tu campaña, seleccionas a los jugadores y embajadores que actuarán de canal de distribución y envías. Todos reciben el contenido a través de la aplicación y lo publican en sus redes sociales. La plataforma se encarga de analizar los resultados: quién ha publicado el contenido y qué eficacia ha tenido, con lo que ahorras horas en la elaboración de informes, que son totalmente personalizados para tu marca.

«Si tomamos como ejemplo el Ajax y específicamente su Instagram, tiene 5,9 millones de seguidores. Es una comunidad muy numerosa, mucho más que la que cabe en un estadio, pero si nos fijamos en la tasa de compromiso es sólo del 1,13%. Es algo muy habitual, pero con algo de investigación veremos que, sumando los seguidores de los jugadores del primer equipo, el club tiene a su alcance una comunidad de 11,5 millones de personas. Esa red, en su conjunto, generaría un 8,05% de engagement, aproximadamente un 8% más que el propio Instagram del club», explica Neil.

«Los aficionados siguen a un club, pero adoran a los jugadores y eso se refleja en las redes sociales» – Neil Stephens (Sportskred)

El marketing de influencers está creciendo, es una industria enorme que se mueve sobre todo en Instagram. Aunque puede existir confusión entre marketing de influencers y patrocinio, la importancia estriba en que la persona elegida sea realmente influyente.  Sportskred lanzó una encuesta sobre la percepción que tiene la gente cuando una marca paga a un deportista para promocionar su producto o contenido en redes sociales. «Para el 25% es marketing de influencers, el 11% considera que es patrocinio y el 64% piensa que son ambas cosas. Yo me incluyo en el último grupo. El marketing de influencers es ahora un subconjunto en un paquete de patrocinio y no todos lo hacen bien», dice Neil.

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En el marketing de influencers lo importante es que la persona elegida sea influyente.

«Algunos clubs hacen un trabajo extraordinario simplemente con un móvil, contenido fresco que atrae muchísimo, pero en la mayoría de equipos, especialmente los grandes, sus redes sociales parecen simplemente pósters en la pared de un adolescente; es otra foto estática, otra cita inspiradora, no aportan mucho a la audiencia».

Para monetizar adecuadamente las redes sociales hay que:

  • Involucrar a los fans: haciendo preguntas, incitando a la interacción y estimulando su compromiso.
  • Encontrar deportistas con intereses más allá del deporte: Hay que ser el contenido, no un añadido. Con la pandemia, el deporte se detuvo y empezamos a ver más el lado humano de los deportistas. Tienen aficiones, tienen intereses, causas que les apasionan. Se trata de una conexión real y genuina, un contenido con mucha credibilidad. Las marcas pueden conectar con los fans a través de las historias de sus deportistas. Y también es bueno para ellos porque es un hobby, un interés que ya tienen, no es forzado.
  • Utilizar el vídeo en las publicaciones: es el mayor impulsor de contenido.
  • Colaborar entre todos los miembros de la red: aumentará tu audiencia y será más monetizable.

Hay dos vías para monetizar las redes sociales de organizaciones deportivas:

  1. Ingresos a través de la plataforma: los deportistas distribuyen el contenido creado para la red.
  2. Colaboraciones de marca: post patrocinado (#ad); colaboraciones «temáticas» a más largo plazo; logotipo en la pantalla o call outs identificados con un «gracias a nuestro patrocinador».

Para elaborar una buena estrategia de contenidos es imprescindible realizar un trabajo previo que implica «tener muy claro tu valor como marca, qué representas y traducirlo en creatividad; conocer muy bien a tu audiencia y, una vez sabes dónde está y en qué canales se mueve, apuntar a marcas con las que puedas colaborar de diferentes países. Ofrecer buen contenido en redes sociales requiere mucho trabajo, pero recompensa», asegura Neil Stephens.

La analítica de datos es crucial para saber la eficacia de toda campaña de marketing y la que nos ayudará a proponer próximos objetivos a los patrocinadores. «Hablamos con muchos responsables de marcas que te dicen que el presupuesto de patrocinio ya está cerrado y es un error, no es así como trabaja Facebook, Google o Instagram. Si funciona, tienes que seguir alimentando esa partida para que siga siendo efectiva», advierte Neil.

«Hablamos con muchos responsables de marcas que te dicen que el presupuesto de patrocinio ya está cerrado y es un error, no es así como trabaja Facebook, Google o Instagram» – Neil Stephens (Sportskred)

El mundo de los esports: contenido digital en un entorno digital

Podría dar la sensación que los esports tienen mucho más fácil monetizar las redes sociales por ser el suyo un entorno digital, pero no es el caso. Los esports, entendidos como deporte profesional en un entorno digital y englobados dentro de la gran industria de los videojuegos, son la vía de acceso más adecuada para llegar a las nuevas generaciones.

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El piloto de simulación de carreras de Vexed, compitiendo digitalmente contra un piloto real.

A pesar de eso, para Pei Zhi Liou, cofundadora y directora de operaciones de Vexed Gaming, antes de intentar monetizar las redes sociales entre la comunidad digital hay que entender muy bien a su audiencia, su demografía, en qué plataformas se mueven y con qué tecnología. «Esto significa que tendrás que crear un contenido que se adapte a la plataforma y que responda al comportamiento de tu audiencia. En el Reino Unido, nuestra plataforma principal es Twitter, pero dependiendo de la generación el comportamiento cambia. Los esports son un producto que nació con los millennials, una generación a la que le gustan los portátiles, todo lo contrario que la generación Alfa, descendientes de la Generación Z, que lo hace todo con el móvil».

En los esports hay que tener en cuenta la demografía, la edad, la plataforma y las herramientas que utiliza esa enorme comunidad para consumir contenidos. Pero, según Pei, «las redes sociales no influirán en el mercado si te limitas a crear contenido, no es tan simple. Si quieres atraer aficionados de los esports, realmente es vital profundizar más en el comportamiento de tu audiencia y en la parte tecnológica. En Vexed Gaming tenemos equipos, jugadores y streamers que juegan de forma competitiva o proporcionan entretenimiento a partir de los videojuegos. A través de ellos atraemos aficionados que, a su vez, nos ayudan a atraer patrocinios. También aportan otros ingresos derivados del merchandising, licencing, activaciones de marketing y premios. A partie de aquí, nos convertimos en una agencia de medios para patrocinadores y marcas potenciando nuestros propios canales de distribución, que componen las distintas plataformas de redes sociales y otras cuentas en las que Vexed es activo”.

«Si quieres atraer aficionados de los esports, realmente es vital profundizar más en el comportamiento de tu audiencia y en la parte tecnológica» – Pei Zhi Liou (Vexed)

Streamers e influencers

En el entorno de los esports, y a diferencia de los deportes tradicionales, la marca es la que gana el pulso de la atracción. «En los esports, sigue siendo difícil conseguir que los aficionados sigan a los jugadores a menos que sean superestrellas. Los jugadores de esports están tan ocupados con los entrenamientos y las competiciones que apenas encuentran tiempo para ejercer de influencers y promocionarse. Así que, por lo general, es la marca que los representa la que se ocupa de la promoción -explica Pei-. Además, nos esforzamos por aumentar el número de seguidores más allá de los esports. Tenemos que diversificar nuestra audiencia porque, como empresa, no seríamos atractivos para una marca o un patrocinador si sólo tuviéramos un perfil de aficionado. La visibilidad sería limitada. Así que trabajamos con streamers e intentamos iniciar colaboraciones con otros influencers dentro o fuera de la industria de los esports. A partir de ahí, desarrollamos el contenido para nuestros partners, en lugar de utilizar el suyo propio. Conocemos el mercado de los esports y sabemos lo que funciona y utilizamos nuestras habilidades creativas para maximizar el impacto».

«Nosotros trabajamos con streamers e intentamos iniciar colaboraciones con otros influencers dentro o fuera de la industria de los esports. A partir de ahí, desarrollamos el contenido para nuestros partners, en lugar de utilizar el suyo propio. Conocemos el mercado de los esports y sabemos lo que funciona y utilizamos nuestras habilidades creativas para maximizar el impacto» – Pei Zhi Liou (Vexed)
Cómo las organizaciones deportivas pueden monetizar sus redes sociales

Vexed es el primer equipo de esports que se asocia con la marca de ropa deportiva Kappa.

Una de las últimas campañas de activación creada por Vexed Gaming fue para Logitech G. En ella, un jugador de Vexed Gaming a los mandos del volante Logitech G de última generación competía contra un piloto de carreras tradicional, recorriendo el mismo circuito (real y digital), en las mismas condiciones. La victoria fue para el gamer y la simulación acumuló más de medio millón de visitas en sólo 48 horas. A día de hoy, el contenido ha generado 12 millones de impresiones y más de 9.400 compras para Logitech G, lo que ha supuesto más de 2 millones de euros de ingresos sólo en esa campaña.

«La analítica de datos es muy importante para las marcas, antes y después de la campaña – dice Pei-. Antes, para mostrar al cliente porqué utilizas un canal en concreto y el valor mediático que puede aportar. Después de la campaña, los datos te permitirán mostrar la eficacia de la misma. Si puedes demostrar que les has generado ingresos, y demuestras que provienen de tu canal, entonces puedes proponer nuevas actividades y modelos de negocio diversos».

Vexed Gaming se asoció con Sportskred porque «su tecnología nos ofrece una visión muy completa de todo el proceso y pueden ayudarnos a optimizar la distribución del contenido que creamos y proporcionar un seguimiento detallado de su impacto. Esto es vital para ofrecer el tipo de información que las marcas esperan y mostrar el valor real que les damos».

«Si puedes demostrar que les has generado ingresos, y demuestras que provienen de tu canal, entonces puedes proponer nuevas actividades y modelos de negocio diversos» – Pei Zhi Liou (Vexed)

Para Pei Zhi Liou, en el marketing de influencers es muy importante la autenticidad. «Poco a poco vamos educando a las marcas y a la industria en general. Venimos de una época en la que un único anuncio era suficiente para cualquier canal. Hoy, el mundo de la publicidad es más complicado y lo seguirá siendo en el futuro. Hay que crear contenidos que se adapten a cada comunidad; es más carga de trabajo, pero la fidelidad de tu audiencia también será mayor que en el pasado. Para monetizar las redes sociales hay que disponer de un gran equipo creativo, una ejecución perfecta y una elección excelente del canal de distribución para cada campaña en concreto. Es el único camino hacia éxito».

La fórmula para organizadores de eventos deportivos

La monetización de las redes sociales es también una prioridad para empresas cuya actividad principal es la organización de eventos deportivos, mucho más si se trata de competiciones estacionales, de deportes emergentes y si la meteorología es caprichosa y altera el desarrollo de la competición. Todos estos supuestos se dan en el caso de la Copa del Mundo de Windsurf y de Kitesurf de Sylt y repercuten en el gran trabajo que lleva a cabo ACT Agency, organizadora del evento.

Cómo las organizaciones deportivas pueden monetizar sus redes sociales

Podio de la Copa del Mundo de Kitesurf en Sylt.

La facilidad que tiene el windsurf y kitesurf para atraer espectadores a la playa de Sylt, uno de los destinos vacacionales más famosos y populares de Alemania, contrastaba con la escasa actividad que tenía la competición en redes sociales antes de la entrada en liza de la plataforma Sportskred. Como explica Birgit Ballhause, directora de proyectos y operaciones en ACT Agency, «siempre es un reto para nosotros conseguir medios de comunicación porque nunca se sabe cuándo sopla el viento y las olas son buenas. También nos resultó difícil incorporar las redes sociales a nuestro pequeño presupuesto. Al principio, su integración fue muy costosa porque, como han comentado Neil y Pei, requiere mucho trabajo utilizar correctamente todos los canales que tienes y crear contenido específico para cada uno. Empezamos a usar Facebook, luego Instagram, Snapchat, pero nada funcionaba realmente porque éramos muy pequeños en nuestros inicios».

«Podemos crear campañas personalizadas para nuestros patrocinadores, contenido que nunca antes habíamos creado y canalizar la atracción que tienen nuestros deportistas en los diferentes países para activar los patrocinios a través de contenido» – Birgit Ballhause (ACT Agency)

Tienen el producto, un entorno privilegiado, las ideas para promocionarlo y los mejores surfers en ambas especialidades para actuar de altavoz. Aquí los deportistas vuelven a ejercer de imán porque, más allá de ser las estrellas de su deporte, se muestran accesibles entre todo aquel que se acerca a la playa a disfrutar del evento. Durante los seis días que dura la competición, 50 atletas de más de 10 nacionalidades compiten en Sylt por un premio total de 30.000 euros y un punto decisivo para la clasificación del campeonato del mundo. Más de 6,3 millones de personas pernoctaron en Sylt en 2019 para seguir la competición.

Cómo pueden las organizaciones deportivas monetizar sus redes sociales

Sylt congregó a más de seis millones de visitantes en 2019.

ACT Agency realizó un interesante estudio de mercado para detectar su público objetivo: el 42% son mujeres, el 58%, hombres; 59% son menores de 39 años; tienen un alto nivel educativo (48% licenciados); el 70% trabaja y el 18% son estudiantes; el 52% asiste al evento en varias ocasiones y el 96% utiliza medios digitales.

La agencia se encarga de la producción y distribución de fotos e imágenes de video durante todo el evento y ofrece la competición en streaming. Un equipo editorial se dedica a la cobertura para redes sociales y ofrecen servicio a los medios de comunicación (prensa, radio y televisión) in situ.

«Era imposible para nosotros seguir la actividad digital de todos los deportistas y contratamos a Sportskred para hacer ese seguimiento. Ahora podemos crear campañas personalizadas para nuestros patrocinadores, contenido que nunca antes habíamos creado y canalizar la atracción que tienen nuestros deportistas en los diferentes países para activar los patrocinios a través de contenido».

Con la monetización de sus redes sociales, la agencia ACT persigue:

  • Generar historias personales de los deportistas con altos índices de compromiso en beneficio propio y de los patrocinadores.
  • Aumentar el presupuesto de patrocinio.
  • Atraer el interés de marcas internacionales y potenciar la comunica ción en los diferentes países.
  • Generar ingresos adicionales para los deportistas que perduren más allá del evento.

Birgit destaca que «en el mundo del windsurf y el kitesurf, los deportistas ya están acostumbrados a buscarse sus propios patrocinadores, pero para nosotros es un gusto ayudarles a conseguir más ingresos junto a Sportskred». Para ello, ha sido necesario un proceso que la tecnología ha ayudado a simplificar. «Hace 5 años, cuando empezamos a integrar las KPI’s de los deportistas (métricas para cuantificar la eficacia y productividad de las acciones), nos llevó más de 4 meses de trabajo contar los posteos en Facebook de la actividad en la isla. Ahora podemos hacerlo a través de la plataforma digital en poco tiempo», asegura Birgit.

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El brasileño Pedro Matos es segundo del ranking en el GKA World Tour.

Haya o no haya olas, sople el viento a favor o no, sea nuestro deporte tradicional o nacido en el entorno digital, los recursos que nos dan las redes sociales son infinitos. Las organizaciones deportivas han entendido ya hace tiempo que hay todo un mundo por explorar más allá de lo que pasa en el terreno de juego. «Lo experiencial y lo digital coexisten», asegura Neil Stephens.

Pocos argumentos hay para contrarrestar a los que siguen prefiriendo la presencialidad. Esa experiencia siempre va a ganar, pero cuando disfrutas de algo, te gusta alargarlo al máximo, recordarlo y las redes sociales ayudan a ello.

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