Damian Bott (PSV Eindhoven) y Jason Lucas Luijckx (Team Liquid), revelan en un webinar de Johan Cruyff Institute sobre patrocinio deportivo cuáles son los elementos clave en su relación con sus patrocinadores Brainport Eindhoven y Alienware, respectivamente
El valor del patrocinio deportivo está evolucionando a medida que cambia el mundo que nos rodea. El modo en que los stakeholders ‘venden’ sus patrocinios deportivos y las marcas activan esas colaboraciones ha ido cambiando en los últimos tiempos, según el último informe “2021 Global Sport Marketing Trends” de Nielsen Sports. Hay nuevas formas de atraer a los fans y crear contenido, y los millennials se han convertido en un importante grupo objetivo con el que conectar.
Los acuerdos a medida son clave en el patrocinio deportivo hoy en día, y tanto si se trata de un club de fútbol con una larga y exitosa trayectoria, como el PSV Eindhoven, o de una marca líder en la joven industria de los eSports y los videojuegos, como Team Liquid, hay muchas más similitudes de las que quizás pensamos, que podemos compartir y de las que aprender.
“Es por eso que estamos encantados que dos ponentes, representantes del PSV y del Team Liquid, presentaran en un webinar, colaboraciones de patrocinio deportivo, para adentrarnos en sus organizaciones y explicarnos cómo el patrocinio ha evolucionado hasta convertirse en una poderosa plataforma de marketing para sus organizaciones, así como para sus patrocinadores y los grupos de interés con los que trabajan en la actualidad”, afirma Richard Denton, director académico del Master en Gestión Deportiva en Joan Cruyff Institute Ámsterdam y profesor del Máster en Administración y Dirección del Fútbol en colaboración con el FC Barcelona de Johan Cruyff Institute.
Los expertos
Damian Bott
Damian es responsable de marketing y medios de comunicación del PSV. Se encarga de la relación de patrocinio única e histórica que tiene el club con Brainport Eindhoven, para seguir promoviendo la región como líder mundial en conocimiento, alta tecnología e innovación.
Jason Lucas Luijckx
Jason es el director de colaboraciones de Team Liquid. Se ocupa de la gestión y la venta de patrocinios en el sector de los eSports y de algunas colaboraciones exclusivas y de largo plazo, una de ellas con Alienware y con el centro de entrenamiento de Utrecht.
Richard Denton
Además de su labor académica en Johan Cruyff Institute, Richard ha trabajado en marketing deportivo y en el mundo del entretenimiento para diversas marcas internacionales y eventos deportivos. También fue director general de la principal agencia holandesa de marketing deportivo Trefpunt-Prism, y fue director de patrocinio en el club de fútbol holandés Vitesse.
Colaboración del PSV con Brainport Eindhoven
Al inicio de su presentación, Damian Bott destacó que “hemos puesto Brainport Eindhoven en el pecho de nuestros jugadores del PSV, lo que es bastante singular, ya que es una región y no una gran marca la que está en uno de los espacios más importantes de publicidad para todo club de fútbol del mundo: su camiseta”.
Noni Madueke.
Brainport Eindhoven es una región extraordinaria, y una marca propiedad de 21 ciudades del sur de los Países Bajos. Los cinco patrocinadores iniciales (ahora ya son seis) y el propio PSV se han comprometido a promover la marca de la región. No se trata de una empresa, sino de una región que actúa como colaborador premium de un club de fútbol. Para seguir promoviendo Brainport Eindhoven como líder mundial del conocimiento, alta tecnología e innovación, cinco empresas holandesas de primera línea y el PSV unieron sus fuerzas en una cooperación que va más allá del patrocinio. “Se trata de una colaboración centrada en la innovación, la vitalidad, el entretenimiento, el desarrollo y la captación de talento. Para todos, dentro y fuera de la región”, dice Damian.
La relación se inició a principios de la temporada 2019-2020 y el director del PSV, Toon Gerbrands, dijo en el momento de la presentación: “La principal característica de este concepto es que se abandona el tradicional patrocinio principal. Lo llamamos colaboración premium, no hay fechas de finalización de este patrocinio y nuevas marcas pueden unirse, ya que es un sistema auto-evolutivo, realmente único en marketing deportivo y en el mundo del patrocinio”.
Las cinco empresas que se comprometieron como colaboradores premium con Brainport Eindhoven y, por lo tanto, también con el PSV son: Philips (también fundador del club en 1913 y de su nombre “Asociación Deportiva Philips” en holandés), ASML, VDL Groep, Jumbo Supermarkets y High-Tech Campus Eindhoven. Posteriormente, Royal Swinkels se unió a Brainport Eindhoven como sexto colaborador premium.
Las empresas tienen la ambición de situar la región de Brainport Eindhoven en un lugar aún más destacado en el mapa mundial, como líder internacional del conocimiento, la alta tecnología y la innovación. “Eindhoven es la cuna de la innovación -explica Damian-. Es una ciudad pequeña, la primera de su tamaño en tener un ganador de la Copa de Europa; la llamamos el Silicon Valley de Europa por las muchas oportunidades de negocio e innovación que ofrece. La exposición mundial del PSV ayuda a poner a la región en el mapa, a nivel nacional y mundial, y eso es importante, ya que estamos muy necesitados de nuevos talentos. Actualmente, tenemos más de 15.000 ofertas de empleo relacionadas con la informática y la tecnología en la región. La marca también evoca sentimientos de orgullo y empatía con la región, para todos los que trabajan y viven aquí, tanto nativos como expatriados. Todos apoyamos la captación y retención de talento en la región”.
“No es un patrocinio tradicional; lo llamamos colaboración premium. La exposición mundial del PSV ayuda a poner a Brainport Eindhoven en el mapa, a nivel nacional y mundial, y eso es importante, ya que estamos muy necesitados de nuevos talentos” – Damian Bott (PSV)
Desde el principio, Damian participó en la creación de la colaboración premium junto a Brainport Eindhoven, y admite que fue un viaje complejo y largo: “Había muchas partes interesadas y en el propio PSV también necesitábamos tiempo para reflexionar sobre nuestro ADN y nuestra misión, para alinearlos con nuestros objetivos futuros y los de nuestros colaboradores premium”.
“Desde sus orígenes, el lema del PSV ha sido ‘La unidad hace la fuerza’ (Eendracht maakt Macht) -continúa Damian,- que fue exactamente lo que hizo nuestro fundador Philips cuando tomó la iniciativa de crear el PSV, y sigue siendo el núcleo de nuestra existencia. El club se fundó en 1913, porque mucha gente venía a Eindhoven a trabajar para la empresa Philips, y era su visión proporcionar también entretenimiento y relajación a los trabajadores, para que jugaran y se mantuvieran vitales, para un futuro más productivo”.
Activación de la marca Brainport Eindhoven: Story of the club on the jersey. Foto: Raoul Hollants Photography.
“Seguimos creyendo en conectar a la gente para hacer cosas juntos; desde los empleados, para que puedan jugar o ver el fútbol, hasta con otras empresas y organismos públicos, para tomar iniciativas conjujtas”, dice Damian. “La historia del PSV está claramente ligada a la de Brainport Eindhoven, donde estamos haciendo lo mismo: nos mantenemos unidos, haciendo posible lo imposible, una historia de trabajo duro y orgullo, de lealtad a la ciudad, a los que estuvieron a nuestro lado. Somos conscientes de que no somos los más grandes, pero siempre aspiraremos al máximo, superando a la competencia para crear nuestro futuro. Esos valores del PSV se ven bien reflejados en Brainport Eindhoven”.
“Desde sus orígenes, el lema del PSV ha sido ‘La unidad hace la fuerza’. La historia del PSV está claramente ligada a la de Brainport Eindhoven” – Damian Bott (PSV)
“Con esto en mente, definimos una estrategia a largo plazo hacia 2030 y cambiamos nuestro enfoque hacia el mercado, es decir, hacia el público objetivo”, explica Damian. En el PSV se han definido cuatro públicos objetivos para el PSV:
- Fans: “Hacer de cada fan una estrella”. Nuestros fans son lo más importante. Se merecen lo mejor, con contenidos personalizados e interacción personal -en el estadio y online- y ampliaremos nuestra base de fans tradicional para atraer a un público internacional más diverso. Y hacer que todos se sientan como estrellas.
- Jugadores: “Convertir a los jugadores en estrellas”. Nuestros jugadores son recursos que crecen y crean valor. Un scouting estratégico y una tecnología de formación innovadora fortalece nuestra base de talentos y refuerza nuestra posición como “trampolín hacia los grandes clubes”. También damos a las jóvenes promesas del club la plataforma para desarrollar su marca personal, comprometerse con los fans y construir su marca personal de estrellas.
- Colaboradores y patrocinadores: “Tratar a nuestros colaboradores como estrellas”. Trabajaremos con las empresas tecnológicas de la región de Brainport para crear colaboraciones valiosas que permitan a nuestros socios y patrocinadores obtener información a partir de nuestros datos, mostrar tecnología innovadora y relacionarse con los fans.
- Los empleados: “Hacer que los empleados se sientan como estrellas”. Las estrellas no nacen, se hacen. Nuestros empleados son el corazón de la organización. Son los que conectan a todas las partes interesadas y los hacen sentir como estrellas. Y sólo empleados satisfechos pueden hacer que los clientes estén contentos.
Colaboración de Team Liquid con Alienware y otras marcas de eSports
“Algunas personas ven a Team Liquid como una organización estadounidense, debido a nuestro equipo Team Liquid League of Legends de Los Ángeles, que juega en la League Championship Series (LCS). Pero nada más lejos de la realidad. Team Liquid se fundó en Utrecht y siempre ha tenido una gran presencia en Europa”, afirma Jason Lucas Luijckx, director de patrocinio de Team Liquid.
“Para nosotros, es casi lo contrario que para el PSV, ya que todo es más nuevo en la joven industria de los eSports. Team Liquid empezó hace 20 años, que es un tiempo relativamente largo en los eSports. Esto nos hace interesantes para los colaboradores, porque nuestra base de fans tiene un poco más de lealtad y pedigrí, y hemos construido una enorme red de jugadores, a nivel internacional y local”.
Team Liquid, campeones de la ESL One Cologne 2019. Foto: Rich Lock.
“Team Liquid empezó hace 20 años; Esto nos hace interesantes para los colaboradores, porque nuestra base de fans tiene un poco más de lealtad y pedigrí, y hemos construido una enorme red de jugadores, a nivel internacional y local” – Jason Lucas Luijckx (Team Liquid)
“La principal razón por la que los patrocinadores están interesados en los eSports es porque se dirigen a un público demográfico más joven: El 75% de los aficionados tienen 35 años o menos -según Jason-. A los profesionales del marketing les resulta difícil llegar a ese público, porque ya no leen periódicos ni ven la televisión tradicional. Los eSports, por el contrario, han demostrado ser realmente poderosos para que los patrocinadores conecten con este joven grupo objetivo”.
Jason nos ofrece datos sobre League of Legends, la mayor liga de eSports del mundo, y la compara con los deportes “tradicionales”:
- League of Legends es la tercera liga más popular en Estados Unidos entre el público joven (18-34). Una sola liga de eSports (hay muchas más), está compitiendo con grandes ligas estadounidenses como la NBA y la MLB.
- La Super Bowl de 2021 tuvo más de 96 millones de espectadores en televisión, mientras que la final de League of Legends World Champion de 2018 tuvo casi mil millones de espectadores, en su mayoría en streaming.
“Seguimos experimentando un gran aumento en cuanto a ingresos, audiencia e intereses de patrocinio en los eSports. Normalmente utilizamos un enfoque global para activar los patrocinios. Los eSports se juegan online y en todas partes, nuestra comunidad es muy internacional, y los torneos se juegan en todo el mundo, aunque a veces aplicamos un enfoque más local, cuando según qué videojuegos son populares en una determinada región”, explica Jason.
“Para nosotros no es un juego, sino un negocio muy serio. Lo que para algunos puede ser ‘sólo un juego’, para nosotros es deporte y competición, y sentimos un profundo sentido de la responsabilidad de contribuir a una industria y una comunidad que amamos”, dice Jason. “Tenemos más de 100 deportistas de 20 nacionalidades diferentes. Nuestro equipo de League of Legends está compuesto por dos jugadores daneses, uno de Reino Unido, un estadounidense y un surcoreano, abarcando tres continentes. Team Liquid participa en 15 deportes -o juegos- y para cada uno de ellos tenemos un equipo diferente, un cuerpo técnico, requisitos de entrenamiento y de hardware, y diferentes tipos de deportistas, con diferentes habilidades, etc.”
“Además de los jugadores, contamos con más de 120 personas de apoyo, que desempeñan los mismos roles que organizaciones tradicionales, como es relaciones públicas, patrocinios, ventas, marketing, legalidad, etc. Y, por último, tenemos nuestros centros de entrenamiento de Alienware en Utrecht (Países Bajos) y en Santa Mónica, cerca de Los Ángeles. Estas instalaciones incluyen material de entrenamiento, alojamiento y habitaciones para los jugadores, y una cocina con un chef que proporciona comidas saludables tres veces al día”.
“Siguiendo con las comparaciones -continúa Jason- sólo hay que mirar a los jugadores. Si observas a un futbolista del PSV y a un jugador de eSports de Team Liquid, te darás cuenta enseguida de que ambos están muy en forma. Hay muchos falsos estereotipos sobre los jugadores que, afortunadamente, no son en absoluto ciertos. Y también se aprecia que la posición de la marca del patrocinador es diferente: nosotros la colocamos en la manga y en el hombro, y no en el pecho, porque los monitores bloquean la vista frontal”.
“Si observas a un futbolista del PSV y a un jugador de eSports de Team Liquid, te darás cuenta enseguida de que la posición de la marca del patrocinador es diferente: nosotros la colocamos en la manga y en el hombro, y no en el pecho, porque los monitores bloquean la vista frontal” – Jason Lucas Luijckx (Team Liquid)
En cuanto a la tipología de patrocinios, Jason explica que trabajan “sobre todo con patrocinadores endémicos, como Alienware, HyperX o Twitch, que son nativos de videojuegos, y a veces con patrocinadores no endémicos, que están intuitivamente familiarizados con lo que les interesa a nuestros fans, como Honda, IMC, Bud Light y SAP. Los valores de marca compartidos son muy importantes. Nuestros fans, la comunidad online, se preocupan por causas sociales, como la diversidad y la inclusión, y como los eSports están tan conectados a la cultura de Internet, los valores de nuestros patrocinadores tienen que estar alineados con eso”.
“Cada una de las marcas interesadas en trabajar con nosotros tiene un objetivo muy específico en mente, por lo que sólo ofrecemos acuerdos de patrocinio personalizados que realmente se adaptan muy específicamente a ellos” – Jason Lucas Luijckx (Team Liquid)
Las características más importantes de sus acuerdos de patrocinio son:
- Exclusividad de categoría. Por ejemplo, con Alienware, fabricante de hardware para eSports y videojuegos, que forma parte de DELL; es probablemente lo más parecido a una asociación tradicional de patrocinadores principales en todos los eSports del mundo. Nos sentimos muy afortunados de tenerlos a bordo.
- Experiencial. Los eSports están en constante evolución; hay muchos casos que han tenido éxito, pero al ser un sector que evoluciona constantemente, muchas de las activaciones de patrocinio que hacemos se hacen por primera vez. Los contenidos que producimos suelen ser vídeos de YouTube, publicaciones en las redes sociales, etc. Todo lo que te imaginas que tradicionalmente forma parte de los patrocinios.
- Iniciativas estratégicas e innovación. Con Alienware y nuestros centros de entrenamiento, trabajamos para romper con el estigma de que un jugdor de eSports no lleva un estilo de vida saludable. Y ahora miramos más allá de nuestra base de fans tradicional. Por ejemplo, los niños desfavorecidos, que en algunas partes del mundo no tienen acceso a Internet. O las chicas, que siguen oyendo que los eSports no son para ellas, que son sólo para chicos. En ese sentido, los eSports son cada vez más inclusivos.
Al finalizar ambas presentaciones, la conclusión de Richard Denton fue la siguiente: “Aunque los eSports se consideran nuevos y diferentes al fútbol, hay muchas similitudes. Por ejemplo, la forma en que los eportistas se desarrollan tanto online como offline, o la manera en que los fans y seguidores se comprometen con sus equipos y jugadores favoritos, siempre que tienen la oportunidad. Nuestra pasión por el deporte, en combinación con la evolución tecnológica y social, crea nuevas oportunidades para las empresas que encuentran en el patrocinio deportivo un buen vehículo para captar a jugadores y espectadores. A través de estas potentes asociaciones, se pueden ofrecer plataformas creadas a medida de las que pueden beneficiarse todas todos, tanto quienes tienen una historia deportiva de 100 años o sólo de 20”.
