Nathalie Nénon-Zimmermann (Olympique de Marsella), Rob Miller (ex del Manchester United) y Damian Bott (PSV Eindhoven) analizan en un webinar de Johan Cruyff Institute las claves de la monetización del fan engagement
El fútbol vive un momento trascendental para su evolución a medio y largo plazo. Mantener la atención de los aficionados es, sin duda, uno de los grandes retos a los que se enfrentan los clubes en estos momentos. Ya no vale con el rendimiento sobre el césped para llenar el estadio. Los clubes han de dar un paso más en su relación con los aficionados, dentro y fuera del terreno de juego, en su región más próxima y a escala internacional. Y ahí la tecnología es el principal aliado.
De la capacidad de maximizar este vínculo tanto con los aficionados físicos como los virtuales depende la generación de negocio. Ahora, con la llegada de la web 3.0, las estrategias de fan engagement miran hacia nuevos activos como los NFTs y las criptomonedas. Esos han sido algunos de los aspectos analizados en el segundo episodio de la serie Inside Club Football, organizada Johan Cruyff Institute y dedicada al negocio del fútbol de clubes en colaboración con Portas Consulting.
En el webinar, que ha contado con profesionales con experiencia en el Olympique de Marsella, PSV Eindhoven y Manchester United, analiza las estrategias efectuadas por los clubes en los últimos años para ganarse la confianza y la atención de los aficionados a una escala local y global. En concreto, participaron Nathalie Nénon-Zimmermann, directora general adjunta del Olympique de Marsella, a cargo del marketing y los ingresos del club; Rob Miller, consultor en Portas y exmiembro del equipo de estrategia comercial del Manchester United, donde se centró en el desarrollo y la aplicación de estrategias comerciales y Damian Bott, jefe de marketing y media del PSV Eindhoven.
Las gradas del PSV Eindhoven son siempre una fiesta * Imagen: PSV Media/Photo Prestige.
Una estrategia híbrida para cuidar la experiencia del fan
En el encuentro, moderado por el consultor de Portas, Harry Brian, los profesionales debatieron debatido sobre las estrategias que deben implementar los clubes para optimizar la monetización de los aficionados dentro y fuera del estadio. Todos coinciden en que las entidades del mundo del deporte deben trabajar en esa doble vertiente para maximizar la experiencia de los fans offline y online que engloba las interacciones de los aficionados para generar un valor añadido.
En ello incide Nénon-Zimmermann. “Tenemos ofertas de membresía que son valiosas para los fans digitales y físicos” y apunta a una de las claves al señalar la necesidad de “segmentación del aficionado”. La responsable del OM agrega que el objetivo final es que los aficionados sean parte del club y para ello aboga por mejorar la asociación de la entidad con ellos.
Rob Miller asegura que en su etapa en el Manchester United se buscaba conocer el valor a largo plazo de los aficionados, lo que está íntimamente relacionado con la necesidad de “desglosar la base de fans e identificar a los aficionados leales y no a los casuales”. Para ello, destaca la importancia de trabajar en los elementos offline para los aficionados físicos, no solo los virtuales.
“El fan engagement debe asociarse a acciones sostenibles arraigadas en la vida de la ciudad, que generen un impacto directo en la vida de los aficionados” – Nathalie Nénon-Zimmermann
El responsable de marketing del PSV, Damian Bott, incidió en la importancia de convertir a los aficionados en clientes. “Buscamos formas de personalizar la relación con los aficionados -asegura-. Para ello, la tecnología se ha convertido en el mejor aliado de los clubes para acercarse a los fans”.
Un aficionado del PSV Eindhoven, siguiendo el partido con gafas de realidad virtual * Imagen: PSV Media/ Photo Prestige.
Pero el éxito en las redes sociales no llena estadios. En una era en la que la comodidad de las plataformas provoca que muchos aficionados opten por ver el partido desde el sofá de casa en lugar de ir al estadio, la tarea pendiente de la mayoría de entidades deportivas es trasladar el interés recibido en las redes sociales a sus partidos. En este sentido, Miller apunta a que “los datos de seguidores en las redes se deben poner en cuarentena y dar más importancia a la respuesta obtenida en otros canales operativos del club como su página web”.
“Las redes sociales son muy importantes, pero el siguiente paso es que esa información llegue a nuestras bases de datos” – Damian Bott
La comercialización de activos de las instituciones deportivas ha incluido a los activos digitales surgidos a través de las redes sociales. No es una cuestión menor como se puede comprobar con la llegada de CVC a LaLiga, con la que se busca digitalizar las infraestructuras de los clubes. No se puede entender el fan engagement sin la conectividad.
Un pionero en este tipo de prácticas fue en 2013 el Sporting Kansas City de la MLS. A través de una app el club permite a los aficionados presentes en el estadio conectarse al partido en vivo e interactuar con el resto del estadio, rebobinar el partido e incluso compartir mensajes a través de las pantallas del recinto. Gracias a su conectividad, el estadio se encarga de recolectar información sobre los espectadores.
El control y análisis del dato, clave para conocer al fan
A la zaga del deporte americano se han ido actualizando los estadios de los clubes europeos en lo que en unos años dejará de ser una experiencia novedosa para convertirse en una necesidad. La importancia de que los clubes cuenten con sus propias plataformas a las que los usuarios se den de alta es una realidad. “Cuando no usas tu propia plataforma es difícil saber cómo monetizar y quiénes son los fans”, añade Nénon-Zimmermann.
Los jugadores del Olympique de Marsella celebran un gol muy cerca de la grada * Imagen: Olympique de Marsella.
No es una cuestión menor. De hecho, los clubes se han lanzado a generar contenidos para sus fans, no sólo con el objetivo de reforzar la marca y acercarse a ellos, sino para conocerlos mejor. “Las redes sociales son muy importantes, pero el siguiente paso es que esa información llegue a nuestras bases de datos”, afirma Damian Bott.
Y en lo que a generación de contenidos respecta, los NFT se han convertido en una gran oportunidad para acelerar este proceso de aproximación al espectador. A través de estas iniciativas, los clubes consiguen premiar la fidelidad de los aficionados e introducirlos en la toma de decisiones de la entidad. La clave del éxito se encuentra en vincular estas iniciativas a la presencia física en el estadio. “Para monetizar a los fans debemos ofrecer experiencias inmersivas; hay muchas oportunidades y desafíos, y hay que pensar a largo plazo y escuchar a los nativos digitales”, recalca Rob Miller.
“Para monetizar a los fans debemos ofrecer experiencias inmersivas; hay muchas oportunidades y desafíos, y hay que pensar a largo plazo y escuchar a los nativos digitales” – Rob Miller
En suma, los ponentes coinciden en la necesidad de asociar el fan engagement al entorno local mediante “acciones sostenibles arraigadas en la vida de la ciudad, que generen un impacto directo en la vida de los aficionados”, como señala la representante del Olympique de Marsella. Nénon-Zimmermann concluye que “se trata de comprender cómo podemos devolver a los aficionados lo que nos han dado, porque si esto no llega al aficionado, los vínculos comienzan a fallar”.
