Certificado Profesional en Marketing Deportivo y Gestión de Marca Semipresencial Heerenveen

Introducción

Un programa estratégico para deportistas y profesionales del deporte que desean dar forma al futuro comercial de las organizaciones deportivas.

El Certificado Profesional en Marketing Deportivo y Gestión de Marca está diseñado para deportistas ambiciosos y profesionales del sector que buscan acelerar su transición hacia roles comerciales, de marketing y liderazgo dentro de las organizaciones deportivas modernas.

Basado en la filosofía de Johan Cruyff y construido sobre principios estratégicos de marketing, el programa se centra en la toma y defensa de decisiones de alto impacto en la intersección entre el engagement de los aficionados, el valor de la gestión de marca y el rendimiento comercial.

Aunque resulta especialmente relevante para deportistas en proceso de transición, el programa también reúne a ejecutivos del sector y especialistas funcionales en marketing, finanzas y operaciones, creando un entorno de aprendizaje de alto nivel que refleja las dinámicas reales de toma de decisiones en el deporte.

Ofrecemos un programa de negocio deportivo, inspirado en Cruyff y orientado a la toma de decisiones, que capacita a deportistas y profesionales del deporte ambiciosos para tomar y defender decisiones comerciales y de marca que dan forma a las organizaciones deportivas modernas.

Objetivos

Crea espacio. Toma mejores decisiones. Construye marcas ganadoras.

El programa sigue un recorrido de aprendizaje claro y estructurado basado en tres pilares fundamentales del marketing y la gestión de marca:

DIAGNÓSTICO

• Orientación al mercado: Comprender qué marcas existen y por qué, cómo se comportan los mercados y los aficionados, y los principios de la gestión de marca moderna.
• Investigación de mercado: Recopilar y analizar datos cualitativos y cuantitativos para entender los mercados y las audiencias.
• Segmentación: Analizar mercados, aficionados, marcas y la estrategia deportiva.

ESTRATEGIA

• Targeting: Objetivos a corto y largo plazo, selección de mercados y el embudo de marketing.
• Posicionamiento: Segmentación, crecimiento y éxito de marca, y diferenciación.
• Códigos de marca: De la diferenciación a la distintividad.
• Objetivos de marca: Construcción del embudo y metas estratégicas de marca.

EJECUCIÓN

• Activación de marca: Las 4Ps y la consistencia de marca.
• Engagement de los aficionados: Conectar con las audiencias y gestionar resultados comerciales.
  Presupuestación: Presupuestos base cero (CAAP) y seguimiento de marca (investigación).

Esta estructura refleja los marcos de trabajo utilizados por organizaciones deportivas líderes y profesionales del sector en su toma de decisiones diaria.

Programa

SESIÓN DE INICIO (EN NEERLANDÉS)
Sesión presencial, 3 horas (3 de septiembre de 2026)

• Introducción al legado académico de Johan Cruyff.
• Romper el hielo y conexión de la cohorte.
• Introducción a la estructura del programa, expectativas y recorrido de aprendizaje.

La sesión de inicio establece el tono del programa e introduce la filosofía de Johan Cruyff como una forma de pensar sobre el deporte, el liderazgo y la toma de decisiones.

CURSOS ONLINE (EN INGLÉS)

SESIONES PRESENCIALES APLICADAS (EN NEERLANDÉS)
El enfoque de estas sesiones está en la aplicación práctica, discusión y toma de decisiones, en lugar de revisar contenido teórico. Traduciremos los marcos académicos en decisiones estratégicas reales dentro del contexto deportivo neerlandés.

• Fan Engagement (14 de enero de 2027)
• Sport Marketing (21 de enero, quizá 15 de enero de 2027)
• Brand Management (28 de enero, quizá 16 de enero de 2027)

Las sesiones presenciales se construyen en torno a casos reales contrastantes, ilustrando diferentes niveles de madurez de marca, modelos de negocio y alcance de mercado:

CASOS DE FÚTBOL

• PSV Eindhoven & Brainport Eindhoven: Estrategia de marca, posicionamiento internacional y alineación de stakeholders
• sc Heerenveen & WOLKOM: Branding impulsado por la comunidad, autenticidad y construcción de marca a largo plazo
• FC Groningen & Hero Club – tercera camiseta: Activación de marca, monetización de fans y equilibrio entre ingresos y valor de marca
• FC Barcelona & Spotify: Alianzas globales de marca, relevancia cultural y riesgo estratégico

MAS ALLÁ DEL FÚTBOL
Se utilizan casos seleccionados de patinaje de velocidad y deportes olímpicos para contrastar marcas basadas en clubes con modelos centrados en atletas, destacando diferencias en engagement de fans, dependencia de patrocinios y control y gobernanza de marca.

Modelo pedagógico

El Certificado Profesional en Marketing Deportivo y Gestión de Marca te sitúa en el centro del aprendizaje mediante una metodología de learning by doing. Se fomenta el trabajo colaborativo y la transferencia de los contenidos a situaciones concretas de marketing deportivo y gestión de marca (metodologías de enseñanza conectiva y constructivismo social). Nuestro profesorado, compuesto por expertos y tutores, te guiará en el proceso de aprendizaje, ofreciendo una formación de alta calidad combinada con la flexibilidad del estudio online.

TUTORÍA PERSONALIZADA

El equipo académico te apoyará durante todo el programa, ayudándote a ampliar tus conocimientos y a seguir el ritmo de los contenidos y requisitos del curso. Para cada módulo, contarás con uno o dos profesores, según el módulo, que te brindarán apoyo para alcanzar los objetivos de aprendizaje. Además, dispondrás del soporte de un coordinador que supervisará tu rendimiento y progreso académico a lo largo del programa.

La comunicación y resolución de dudas se realizará a través de:

• Correo electrónico: respuesta en un máximo de 24 horas.
• Soporte vía chat, llamada o videoconferencia.

BENEFICIOS

• Learning 3.0: horarios flexibles, distintos entornos de aprendizaje y tecnologías.
• Profesorado de primer nivel: interacción con expertos y profesionales en activo del sector.
• Herramientas colaborativas, trabajo en equipo, comunicación y debate.
• Orientación a la industria deportiva: formación enfocada en el negocio de la industria del deporte.
• Aprendizaje experiencial: diseñado para el desarrollo profesional.

Profesorado

El equipo docente de este programa combina educadores con experiencia y profesionales en activo del sector deportivo, expertos en sus áreas y vinculados a instituciones y organizaciones deportivas.

El programa también incluye sesiones presenciales, visitas a empresas y espacios de aprendizaje dirigidos por profesionales de primer nivel, con el objetivo de aportar valor, fomentar conexiones reales y enriquecer la formación desde una perspectiva práctica y actualizada.

LUKAS DORDA
Lukas trabaja como Associate Academic Director en Johan Cruyff Institute. Es un ejecutivo multilingüe con más de 15 años de experiencia internacional en la industria del deporte, aportando un profundo conocimiento en marketing deportivo, engagement de aficionados y patrocinio. Ha liderado colaboraciones con organizaciones deportivas de primer nivel, marcas globales y organismos reguladores en toda Europa. Actualmente cursa un doctorado en Ciencias del Deporte, donde su investigación sobre engagement de aficionados refleja un fuerte compromiso por conectar la teoría académica con la práctica real y fortalecer su expertise en el dinámico ámbito del negocio deportivo.

EUGENIA KÁROLYI POPCEV
Eugenia es periodista deportiva multilingüe y estratega de contenidos especializada en cobertura global de fútbol y storytelling de marca. Ha trabajado como reportera en el terreno de juego, comentarista y editora de contenidos en grandes competiciones internacionales, creando contenido en directo y digital que conecta con audiencias globales. Posee un Máster en Football Business en colaboración con el FC Barcelona en Johan Cruyff Institute, combinando experiencia estratégica con conocimientos prácticos en medios y gestión de marca.

FOLKERT VAN DER HEIDE
Folkert es Registered Marketer (RM) y asesor en Estrategia de Marca y Comercial con más de veinte años de experiencia en FMCG, B2B y deporte. Como Head of Marketing (interino, fractional y consultor), colabora con equipos directivos para impulsar la transformación de marca y comercial, mejorar el posicionamiento y lograr un crecimiento sostenible. Ha trabajado con organizaciones líderes como Nolet Distillery, Coca-Cola, Iglo, Cruyff Education y clubes de fútbol profesional como sc Heerenveen y sc Cambuur, y también imparte clases de marketing estratégico (deportivo) en Amsterdam University of Applied Sciences y Johan Cruyff Institute.

Atención al estudiante

COACHING PERSONALIZADO PARA EL CRECIMIENTO DE TU CARRERA
Te beneficiarás de un coaching personalizado que te ayudará a convertir lo aprendido en un progreso profesional real.
Tras el segundo módulo, tendrás una sesión individual online para reflexionar sobre tus objetivos y la dirección de tu carrera. Más adelante, durante una sesión presencial colectiva en Esade, compartirás experiencias con otros participantes y afinarás tu enfoque estratégico para construir tu futuro en la industria del deporte.

LEARNING 3.0
Entornos de aprendizaje diversos y tecnologías innovadoras.

PROFESORADO DE PRIMER NIVEL
Acceso a docentes expertos y profesionales en activo del sector.

HERRAMIENTAS COLABORATIVAS, TRABAJO EN EQUIPO, COMUNICACIÓN Y DEBATE
Desarrolla habilidades blandas esenciales a través de la participación activa, proyectos compartidos y diálogo constructivo.

ORIENTADO A LA INDUSTRIA DEL DEPORTE
Acercando la formación a la realidad del negocio deportivo.

APRENDIZAJE EXPERIENCIAL
Diseñado para fomentar el crecimiento profesional.

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